Модели размещения рекламы

Продажа ТВ-рекламы предполагает использование более сложных технологий и процедур. Существуют по крайней мере два существенных отличия, характерных для телевизионной рекламы. Первое связано с высокой стоимостью демонстрации ролика на ТВ и с возникающей в связи с этим необходимостью тщательного просчета эффективности размещаемой рекламы. Второе касается того, что технология размещения рекламы на ТВ достаточно сложная, требующая понимания многих базовых понятий.

Большинство рекламодателей, размещая рекламу на ТВ, работает со специализированными рекламными агентствами, которые в состоянии просчитать эффективность, выбрать лучшее время и объяснить те самые технологические сложности.

Существуют различные модели размещения. Модель первая — размещение по минутам. Эта модель все еще достаточно распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель или баинговое агентство, которое обслуживает рекламодателя, покупает у телевизионного канала или медиаселлера рекламное время. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию либо на результаты анализа объемов и динамики аудитории, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы — простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время. Недостаток такого размещения — его слабая информационная обоснованность, следовательно, и высокая вероятность неэффективности проведенной рекламной кампании.

Модель вторая — размещение по рейтингам. Рейтинговая технология продаж основана на том, что канал продает не время, а определенный объем аудитории, информацию о чем предоставляет исследовательская компания (в России это TNS Россия). При этой схеме продажа базируется на широкой информационной основе.

Рекламодатель покупает не время, необходимое для трансляции своего ролика, а конкретное количество людей, кото рые этот ролик смогут увидеть и на него отреагировать. Просчет, основанный на знании, когда целевая группа смотрит телевизор, какие программы выбирает, позволяет более точно распределить в эфире рекламу и одновременно получить заранее просчитанную эффективность рекламной кампании.

Что же конкретно может дать рекламодателям система продаж рекламных услуг телеканалов по рейтингам? Во-первых, это оптимизация затрат на рекламу — рекламодатель платит не за абстрактное количество выходов роликов или минут размещения, а за конкретный объем аудитории, которой будет продемонстрировано его рекламное сообщение. На практике это может выглядеть следующим образом. Рекламодатель с помощью специалиста по медиапланированию устанавливает, что для достижения определенной маркетинговой цели ему необходимо, чтобы рекламный видеоролик увидели не менее 80% целевой аудитории со средней частотой контакта не менее трех раз. Эти данные переводятся в необходимое количество пунктов рейтинга (известно, что общее количество рейтингов равно охвату, умноженному на среднюю частоту контакта), в нашем случае — это 240 GRP. Далее рекламодатель приобретает именно 240 GRP с указанными охватом и частотой. Это условно может стоить в три раза дешевле, чем если бы он, уговоренный менеджером отдела продаж рекламных возможностей телеканала, приобрел 60 выходов видеоролика в вечернее время (требуемое количество рейтингов можно набрать, размещая рекламу в любое время суток). Во-вторых, такой подход позволяет четко контролировать эффективность своей рекламной кампании. Компания — измеритель аудитории предоставляет данные мониторинга эфира, из которых становится понятно, в полном ли объеме вышла реклама в эфир и набрала ли она необходимое количество GRP. При фиксированном размещении, когда рекламодатель (рекламное агентство) самостоятельно выбирает блоки, в которых будет выходить его сообщения, канал (селлер) обязательно компенсирует недоборы свыше 10−15% (зависит от селлера) количества приобретенных GRP. При плавающем размещении, когда канал (селлер) самостоятельно распределяет выходы сообщения, он гарантирует, что купленное количество GRP будет реализовано в 100%-ном объеме.

Продажа по рейтингам представляет собой своего рода попытку унифицировать отношения между всеми игроками ТВ-рынка. Как известно, существует определенная динамика ТВ-аудитории в течение суток. Поэтому при продаже рекламных возможностей по минутам приходится составлять сложные прайс-листы, в которых пытаются учесть динамику аудитории, что не всегда получается. То есть стоимость минуты днем будет отличаться от стоимости минуты в прайм-тайм. И даже в прайм-тайм присутствие аудитории на каналах неравномерно, что отражается на стоимости минуты в тот или иной промежуток времени. В то же время продажа рекламных возможностей по рейтингу позволяет свести весь прайс-лист к одной базовой стоимости. Причем эта стоимость незначительно отличается даже от канала к каналу, так как продается не время, а пункт рейтинга, равный определенному объему аудитории.

В настоящее время почти все телекомпании (национальные и сетевые) при продаже национальных рекламных возможностей используют продажи по рейтингам. Исключение составляют только локальные телеканалы, продающие свои рекламные возможности только по минутам или использующие смешанную схему — продажи одновременно и по минутам, и, но рейтингам. Последний вариант характерен для каналов, чьи возможности продаются через Video International Trend и «Алькасар» и только в тех городах, где компания TNS Россия проводит измерения ТВ-аудитории. Это один из недостатков технологии размещения по рейтингам — она сложна и значительно зависит от наличия данных, в качестве которых выступают результаты измерения аудитории и данные мониторинга телевизионного эфира.