Проведение рекламной кампании туристической фирмы «Шория-тур»

Введение

реклама маркетинговый кампания

Актуальность представленного в данной работе исследования представляется несомненной уже в силу того, что для понимания сущности рекламной кампании и эффективного проведения кампании необходимо проанализировать базовую технологию, разделить ее на подсистемы и отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников кампании в процессе рекламной деятельности на различных стадиях и уровнях. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование, выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Позиционирование туристско-спортивного курорта на туристском рынке — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Итак, чтобы оценить приоритетность целей, построим дерево целей. Чтобы определить лучшие варианты решения проблем связанных с выбором направлений рекламной деятельности и средств распространения рекламы — построим деревья мероприятий, проведем расчеты коэффициентов относительной важности, построим сетевой график и т. д.

В результате анализа плана маркетинговых мероприятий туристической фирмы «Шория-Тур», основных показателей развития туризма в регионе представленных в Программе социально-экономического развития Кемеровской области в сфере туризма, «swot — анализа» туристско-рекреационной отрасли Кемеровской области, статистических данных представленных на официальных сайтах mega. kemerovo и turism-kuzbass, попытаемся смоделировать эффективную рекламную кампания по продвижению спортивно-оздоровительных горнолыжных туров горнолыжного курорта «Шерегеш» на туристском рынке. На основании мнения пяти экспертов, попытаемся определить приоритетность целей и выявить наиболее эффективные методы в достижении целей.

Цель данного исследования — выявить пути оптимизации проведения рекламной кампании.

Задачи исследования:

— выявить проблемную ситуацию;

— описать систему;

— выделить подсистемы и элементы системы;

— описать признаки проблемной ситуации;

— решить проблему с помощью методов системного анализа.

Объект исследования — системные исследования в планировании и проведении рекламных кампаний.

Предмет исследования — проблемы продвижения программного туристского продукта на туристском рынке.

Теоретической основой написания работы послужили лекции и учебно-методический комплекс Кричевского А.И.

Информационную базу также составили: маркетинговый план деятельности туристской фирмы «Шория-тур», материалы официальных сайтов mega.kemerovo.su/WEB/HTML ru.; turism-kuzbass.ru.

1. Описание предметной области

Исходя из целей, задач, объекта и предмета данного исследования системой будем считать рекламную кампанию спортивно-оздоровительных горнолыжных туров горнолыжного курорта «Шерегеш», проводимую туристической фирмой «Шория-тур».

2. Дерево целей

2.1 Построение дерева целей

2.2 Расчет коэффициентов относительной важности

Расчет КОВ дерева целей 1-й уровень.

Матрица опроса экспертов.

Матрица преобразованных рангов экспертов.

Вывод на основе расчета КОВ на 1-м уровне:

На основании полученных данных мы можем ранжировать подцели первого уровня по коэффициентам относительной важности следующим образом:

1. Разработка стратегии рекламной кампании — 28%.

2. Реализация тактических задач — 22%.

3. Исследование проблемы — 21%.

4. Выявление перспективных направлений рекламной кампании — 19%.

5. Контроль — 9%.

Из этого следует, что прежде всего следует обратить особое внимание на разработку стратегии рекламной кампании и реализацию тактических задач, что согласуется с рекомендациями ведущих маркетологов туристического бизнеса, поскольку во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Достаточно высокий коэффициент относительной важности подцели «исследование проблем». На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Неожиданно низким оказался с точки зрения экспертов КОВ «Контроль». По-видимому, данный пункт требует дополнительного исследования, так как с точки зрения ведущих специалистов в области рекламы контролю и основанному на нём корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Расчет КОВ дерева целей 2-й уровень.

Исследование проблемы.

Матрица опроса экспертов.

max — 4.

Матрица преобразованных рангов экспертов.

Матрица опроса экспертов.

max — 3.

Разработка стратегии рекламной кампании.

Матрица преобразованных рангов экспертов.

Выявление перспективных направлений рекламной кампании Матрица опроса экспертов.

max — 5.

Матрица преобразованных рангов экспертов.

Матрица опроса экспертов.

max — 5.

Матрица преобразованных рангов экспертов.

Реализация тактических задач Матрица опроса экспертов.

max — 4.

Матрица преобразованных рангов экспертов.

Дерево целей с рассчитанными КОВ.

Вывод на основе расчета КОВ на 2-м уровне дерева целей.

На основе исследования второго уровня подцелей можно определить главенство подцелей более подробно. Как видим, наиболее важными подцелями являются — разработка стратегии (28%) и реализация тактических задач (22%). Видимо, данные оценки основаны на уверенности, что воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т. е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара, в силу этих причин выявление перспективных направлений рекламной деятельности представляется весьма важным (19%).

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях и многое другое. Таким образом, успех рекламной кампании существенно зависит от эффективности предварительного исследования — по оценкам экспертов — 21%.

Наименее важным, с точки зрения экспертов, является контроль (0,9%). Возможно, это объясняется тем, что контроль результатов рекламной кампании не всегда объективен. Например, некоторый подъём продаж после презентации, может смениться спадом. А грамотно выполненная наружная реклама может оказывать воздействие длительное время и оказать своё воздействие даже после того как её убрали. Скажем, определённый процент потребителей решили заняться горнолыжным спортом, но в силу определённых обстоятельств смогли осуществить свою мечту через год, два и т. д.

3. Деревья мероприятий

3.1 Дерево мероприятий для подцели «Телевизионная реклама».

Критерии, которые необходимо брать в учет при взвешивании альтернатив:

ь Эффективность варианта ь Сложность реализации варианта ь Затраты времени на подготовку варианта ь Денежные затраты на реализацию варианта Расчет весовых коэффициентов критериев семейства 1.

Матрица опроса экспертов.

R max — 4.

Матрица преобразованных рангов экспертов.

Расчет весов альтернатив.

Для первого семейства.

Фактор 1. Эффективность варианта.

Фактор 2. Сложность реализации варианта Фактор 3. Затраты времени на подготовку варианта Фактор 4. Денежные затраты на реализацию варианта.

Аналогичным способом рассчитаем вес альтернатив для 2торого и третьего семейства Расчет весов альтернатив для второго семейства Фактор 1 — Эффективность варианта.

Фактор 2 — Сложность реализации варианта.

Фактор 3 — Затраты времени на подготовку варианта.

Фактор 4 — Денежные затраты на реализацию варианта.

Расчет весов альтернатив для третьего семейства Фактор 1 — Эффективность варианта.

Фактор 2 — Сложность реализации варианта.

Фактор 3 — Затраты времени на подготовку варианта.

Фактор 4 — Денежные затраты на реализацию варианта.

Деревья мероприятий (итоговые таблицы расчета альтернатив).

Создание видеоролика.

Бегущая строка.

Заставка.

Как мы видим в целом КОВ телевизионной рекламы с точки зрения экспертов не столь высок как можно было предположить, учитывая роль телевизора в жизни граждан. Результаты экспертных оценок можно объяснить тем, что реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Что касается бегущей строки, то будучи относительно дешевой, она недостаточно эффективна. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Аналогичным образом проведены расчёты для других подцелей в программе Excel.

4. Сетевой график

4.1 Перечень работ.

4.2 Сетевой график (последовательность работ).

4.3 Сетевой график (длительность работ).

4.4 Сетевой график (сроки свершения работ).

4.5 Сетевой график (расчетная таблица).

4 Весь перечень работ выполняется за 15 дней.

4 Большинство работ имеет резервы, что говорит о возможности оптимизации рекламной кампании за счет перераспределения имеющихся ресурсов.

Заключение

реклама маркетинговый кампания

В заключении можно сделать вывод: для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

С помощью системного анализа удалось рассмотреть данную проблему всесторонне. Выявив главную цель и сформировав основные мероприятия, удалось найти наилучшее решение по планированию, организации и проведению комплексной рекламной кампании и отдельных рекламных мероприятий.

Анализ позволил выявить оптимальные средства распространения рекламы.

Проведенный анализ позволил выявить слабые места в анализе маркетинговой ситуации, распределить приоритеты и избежать возможных ошибок. Проводя все мероприятия последовательно, можно избежать многих ошибок. Дерево целей помогло нам распределить подцели по приоритетности, что очень важно, т.к. нужно выполнять их по убыванию. Это даст больший эффект. Далее, деревья мероприятий помогли нам понять какие мероприятия нужно проводить, позволили выбрать из множества альтернатив, то есть упростить управленческий процесс. Ну, а сетевой график позволил на рационализировать процесс подготовки во времени, что очень упростило процесс планирования.

Список литературы

1. Васильев Г., Поляков В. Концепции управления рекламной деятельностью. // Маркетинг. — 20 005. — № 5. — С. 61−63.

2. Ильин В. Формирование спроса на товары или услуги с учетом особенностей журнальной и газетной рекламы /В. Ильин // Консультант директора, — 1999. — № 15. — С. 28.

3. Кричевский А. И. Системный анализ. — Новосибирск.: НГУЭУ, 2005. — 124с.

4. Лекции по системному анализу.

5. Муромкина И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам. // Маркетинг. — 2005. — № 1. — С. 61−66.

6. Самарина С., Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности /С. Самарина, С. Калугина // Маркетинг. — 1999. — № 4. — С. 66−71.

7. http://www.mega.kemerovo.su/WEB/HTML/53 151.HTM.