Построение модели оценки эффективности на примере Брифа компании «Сохраним национальную культуру»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Кафедра маркетинга и рекламы Курсовая работа

ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА ПРИМЕРЕ БРИФА КОМПАНИИ «СОХРАНИМ НАЦИОНАЛЬНУЮ КУЛЬТУРУ»

Никитина Валерия Владимировна

Научный руководитель

канд. психол. наук, доцент Н. Ю. Гладких Москва 2014

Содержание Введение Глава 1. Сущность понятия модели оценки эффективности рекламной кампании

1.1 Содержание термина «эффективность рекламы»

1.2 Понятие экономической эффективности рекламы

1.3 Коммуникативная эффективность рекламы

1.4 Определение модели оценки эффективности рекламы Глава 2. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании «Сохранение национальной культуры»

2.1 Описание брифа кампании

2.2 Разработка модели оценки эффективности кампании рекламы Заключение Список использованной литературы Приложение Введение Актуальность исследования. На данный момент область научных знаний, касающихся построения модели оценки эффективности рекламы ограничивается лишь описанием методов, с помощью которых проводится эта оценка. Понятие такой модели объединяет всю совокупность методов и процедур, которые будут или были реализованы на каждом этапе подготовки и реализации рекламной кампании. Исходя из этого, благодаря разработке такой модели на этапе подготовки кампании можно скорректировать рекламу, более четко сконцентрировать ее под целевую аудиторию. На этапе реализации она позволяет определить эффективность коммуникации, и, на основе полученных результатов активизировать ее или изменить отдельные параметры.

Несмотря на то, что исследованиям рекламы посвящено большое количество работ, можно наблюдать критически малое количество публикаций и исследований, посвященных изучению оптимальных сочетаний исследовательских методов и процедур, общей методологии реализации исследований. Анализ вышеизложенной проблематики привёл к постановке цели рассмотрения существующей на сегодняшний день ситуации в сфере оценки эффективности рекламы, изучения взглядов авторов данной отрасли на существующую проблему. В качестве отправной точки работы выбрано утверждение о том, что построение модели оценки эффективности рекламной кампании осуществимо на основании комплексного и системногоизучения методов коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Объект исследования — модель оценки эффективности рекламной кампании.

Предмет исследования — специфика построения модели оценки эффективности рекламной кампании на примере брифа «Сохраним национальную культуру».

Цель исследования — определить понятие модели оценки эффективности, раскрыв основные критерии эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

В качестве гипотезы данной работы выдвигается предположение о том, что построение модели оценки эффективности рекламной кампании осуществимо на основании комплексного и системного изучения методов коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Задачи исследования:

· Провести анализ имеющихся определений понятия «эффективность», а также понятия «реклама», а также «эффективность рекламы» и на основе этого составить собственное определение «эффективности рекламы»

· Обозначить общие критерии эффективности рекламы;

· Определить понятие"экономической эффективности рекламы", основываясь на имеющихся теоретических источниках, привести показатели ее экономической эффективности и воздействие на итоговые показатели деятельности компании, основываясь на исследованиях профессора Колумбийского Университета Кайла Багвела (KyleBagwell) «Экономический анализ рекламы»;

· Определить основные методы оценки экономической эффективности рекламы;

· Определить понятие «коммуникативная эффективность рекламы», а также факторы, из которых складывается коммуникативная эффективность рекламы;

· Уточнить методы изучения коммуникативной эффективности;

· Отразить критерии, по которым измеряется коммуникативная эффективность, а также предметы ее оценки.

· Раскрыть понятие и цели модели оценки эффективности рекламы;

· Привести структуру технического задания на построение модели;

· Проанализировать бриф «Сохраним национальную культуру» и на его основе построить модель оценки эффективности социальной рекламы.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили концепции, разработки и выводы, которые содержатся в трудах ученых и исследователей по проблемам оценки эффективности рекламы и массовой коммуникации.

Эффективности рекламы посвящены работы А. Кутлалиева, А. Попова, А. Н. Матанцева, Н. Ю. Гладких, Н. В. Сироткиной, Д. Л. Буренко, С. Бритта, Д.Олсона.

Методам оценки коммуникативной эффективности рекламы посвящены работы А. Кутлалиева, А. Попова, А. Н. Матанцева, П. В. Кондрашова, А. А. Белогородского, Н. Ю. Гладких, А. В. Зеленского, П. А. Казачкова, Е. Гаркавцева, А. Б. Кичатова, М. Дымшица и др.

Методам оценки экономической эффективности посвящены работы А. Кутлалиева, А. Попова, М. Дымшица, Шевченко Д. А., И.а. Курьянов, Н. Н. Каштанов, Н. Н. Николаенко, В. Л. Музыканта, Ф. Г. Панкратова, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, У. Уэлса., Л. Ф. Смотровой, Кайл Багвел и др.

Курсовая работа имеет следующую структуру: титульный лист, содержание, введение, две главы, заключение, список литературы и приложение. В первой главе подробно расписаны теоретические аспекты темы работы, а именно: раскрыты понятия эффективности рекламы, экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Также приведены основные критерии и показатели эффективности рекламы, как коммуникативной, так и экономической, приведены основные методы оценки. Кроме этого, в данной главе определено понятие модели оценки эффективности, обозначены ее цели. В дополнение раскрыто понятие технического задания на создание такой модели.

Во второй главе приведены разработки практической части работы, что в себя включает анализ брифа «Сохраним национальную культуру», участвующий в конкурсе, организованным Центром молодежных исследований «Остров-мир», а также разработку модели оценки эффективности ролика, созданным по данному брифу.

Глава 1. Сущность понятия модели оценки эффективности рекламной кампании

1.1 Содержание термина «эффективность рекламы»

Термин «эффективность рекламы» при первоначальном взгляде кажется достаточно простым, но при более близком рассмотрении он оказывается более глубоким и сложным.

Чтобы вывести собственное определение понятия «эффективность рекламы», необходимо разделить его на две части: «эффективность» и «реклама».

Существует много определений термина «эффективность». Проанализировав некоторые из них, можно выделить следующие из них в отдельную таблицу:

Таблица 1. Определение термина «эффективность» в разных словарях.

Общим в определениях, приведенных выше, является то, что все они отражают результат, эффект, отдачу. В Большом экономическом словаре эффективность определяется как «результативность процесса» и в словаре из Глоссарий.ру — «показатель выпуска товаров и услуг», из чего можно сделать вывод, что первые два определения обозначают это понятие как некий критерий, имеющий количественное значение. Также, из первых двух определений, можно подчеркнуть, что эффективность связана непосредственно с затратами. А в двух последних словарях (Словарь терминов по стандартизации и сертификации и Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия) эффективность обозначается больше как процесс или как взаимосвязь: «связь» (Словарь терминов по стандартизации и сертификации), «способность приносить эффект» (Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия). Затраты отражаются только в третьем определении; в четвертом об этом не сказано.

С научной точки зрения, наиболее полно содержание термина отражают первые два определения, однако последние могут их очень хорошо дополнить. Подробно проанализировав приведенные источники, было выведено собственное определение понятия «эффективность» — это показатель, дающий информацию о результативности процесса, операции, объекта, которая выражается с помощью таких критериев, как производительность, продуктивность, а также определяемая как отношение / связь выпуска товара и услуг к совокупности затрат, обусловивших их получение.

В этом определении отражено, то, что эффективность — это показатель (словари от Глоссарий.ру), который отражает некий результат деятельности (Большой экономический словарь), критерии этой результативности (словари от Глоссарий.ру), определение результативности (Словарь терминов по стандартизации и сертификации, Большой экономический словарь и словари от Глоссарий.ру).

Для того, чтобы полностью отразить весь смысл понятия «реклама», необходимо рассмотреть ее с точки зрения различных подходов к ней. В своей работе «Реклама. Теория и практика» Д. Сендеров и Е. Ромат предлагают следующие подходы: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический и научный. Ромат.Е. Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. — Спб.: Питер, 2013. — стр.10 Авторы также отмечают, что эти подходы очень тесно связаны между собой и не могут быть ни в коем случае противопоставлены друг другу или разделены. В соответствии с этой мыслью в работе приводятся определения рекламы относительного каждого из этих подходов. В качестве примера в нижеприведенной таблице собраны три определения авторов, касающихся коммуникативного, функционального и материального подходов (Таблица 2) Там же. Стр. 10−14.

Таблица 2. Определения понятия «реклама» в соответствии с подходами к ней.

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ предлагает следующее определение рекламы: информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

http://www.consultant.ru/popular/advert/26₁.html#p38

Основываясь на вышеприведенных источниках, были выделены основные, по мнению автора, объединяющие черты рекламы и разработано собственное определение: реклама — это информация, представляющая из себя тип социальной массовой коммуникации, распространяемая любым способом с помощью различных существующих рекламных носителях, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования (товара, услуги, имиджа идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.).

Кроме этого, реклама представляет собой область научных знаний, изучающих причинно-следственные связи в сфере создания, реализации, восприятия и определения эффекта рекламы, которые непосредственно используют активные участники рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, СМИ и т. д.) для формирования коммуникации между рекламодателями и их аудиториями и для обогащения культурной среды современного общества. Реклама, созданная на высоком профессиональном уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства. Ромат.Е. Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. — Спб.: Питер, 2013. — стр.14

Об эффективности рекламы написано много литературы, а также ей дано множество определений.

Статья исследовательской фирмы «Гортис"(Санкт-Петербург) «Эффективность рекламы: что это такое?», опубликованная на Интернет-ресурсе www.marketing.spb.ru/ следующим образом формулирует определение: «в глобальном смысле эффективность рекламы — это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами». Исследовательская фирма «Гортис"(Санкт-Петербург). Эффективность рекламы: что это такое?. // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm. Дата публикации: 10.06.2004 В принципе с этим сложно поспорить, так как именно это определение и отражает всю суть этого термина.

Соединив собственные определения терминов «эффективность» и «реклама», получилось следующее: эффективность рекламы — это показатель, дающий информацию о результативности процесса осуществления рекламной кампании, главной целью которой является формирование определенной психологической установки, а также стимулирование конкретных действий у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования, который определяется как соотношение затрат на проведение этой рекламной кампании к таким факторам как: повышение уровня знания о товаре, повышение уровня лояльности потребителей, расширение аудитории товара, улучшение имиджа бренда и др.

Автору показалось интересным привести понимание эффективности рекламы генерального директора компании «Дымшиц и Партнеры» Михаила Дымшица. В своей статье «Эффективная реклама: основные критерии» он предлагаетпод эффективной рекламной коммуникацией понимать рекламу, организованную таким образом, что:

· по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

· по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

А в качестве критериев, которым она должна соответствовать, должны быть следующими:

· количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);

· качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. Уровень повышения ожиданий к товару;

2. Уровень идентификации (эффект <�отнесения к себе> (<�обо мне>, <�для меня>, <�для таких как я>));

3. Уровень эстетических характеристик сообщения. Дымшиц М. Эффективная реклама: основные критерии. [Электронный ресурс] URL: http://www.baar.ru/analitic/basic-advertising-testing-methods

Вывод: сущность понятия «эффективность рекламы» выделить не так просто, как могло показаться на первый взгляд. Это происходит по причине того, что как такового общепринятого определения нет, каждый понимает словосочетание по-своему. Конечно, есть словари, в которых выдвинута своя версия его значения, однако во всех них не отражается, на мой взгляд, вся суть определения. Поэтому цель этого параграфа заключалась в разработке собственной расшифровки понятия. Получилось следующее определение: эффективность рекламы — это показатель, дающий информацию о результативности процесса осуществления рекламной кампании, главной целью которой является формирование определенной психологической установки, а также стимулирование конкретных действий у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования, который определяется как соотношение затрат на проведение этой рекламной кампании к таким факторам как: повышение уровня знания о товаре, повышение уровня лояльности потребителей, расширение аудитории товара, улучшение имиджа бренда и др.

1.2 Понятие экономической эффективности рекламы реклама экономический коммуникативный Как уже было отмечено в предыдущем параграфе, достаточно сложно точно измерить эффективность рекламы, как она повлияла на экономические показатели деятельности компании. Кроме того, все методы оценки, которые, тем не менее, существуют, могут оценить эффект лишь уже после проведения кампании. При этом основным методом принятия управленческих решений в этой области остается метод пробы и ошибок. Курьянов, Н. Н. Каштанов, Н. Н. Николаенко «Экономическая эффективность рекламы"[Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskaya-effektivnost-reklamy На эту тему написано много статей и книг зарубежными и отечественными авторами.

Экономическую эффективность рекламы можно определять как показатель, дающий информацию о соотношении результатов применения рекламного средства или организации рекламной кампании с доходами, полученными от применения такого средства или проведения такой кампании. Кроме этого, экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:

· объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

· отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

· расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

· расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

· рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д. Основы рекламы: Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. — 281 с. — ISBN 5−02−33 965−2 (впер.)[Электронный ресурс] URL: .http://www.uamconsult.com/book₅₀₈_chapter₄₁_Glava₈.html

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, чаще всего анализируют оперативные и бухгалтерские данные: именно они отражают финансовое положение компании.

В работе Кайла Багвелла (KyleBagwell) «Экономический анализ рекламы» Kyle Bagwell «The Economic Analysis of Advertising» // Department of Economics. ColumbiaUniversity. New York. 2005. приводятся прямые и непрямые эффекты рекламы на экономические характеристики работы фирмы. В качестве прямых эффектов были выделены следующие:

· Продажи

· Лояльность бренду и стабильность доли рынка компании

· Экономия на масштабе применительно к рекламе По поводу продаж он отмечает следующие 3 положения:

1. Текущая рекламная активность компании связана повышением ее продаж, однако обычно это повышение носит краткосрочный характер;

2. Реклама чаще всего по своей природе представляет из себя борьбу. Увеличение коммуникативной активности одной фирмы влечет за собой уменьшение продаж у конкурентов, и поэтому, они, в свою очередь, могут ответить тем же;

3. Крайне сложно измерить общий рекламный эффект при первичном спросе, который имеет различия в разных отраслях промышленности.

Относительно лояльности бренду автор, проанализировав результаты исследования, проводимые Жан-Жаком Ламбеном, Джоном Квока, Эндрю Розенфильд, Элизабет Ландес и др., отмечает, что реклама очень слабо влияет на лояльность потребителей. Исследования Жан-Жака Ламбена показывают, что потребительская «инерция» возникает по большей части не от рекламы, а от цены и качества продукта. По результатам других измерений касательно спроса на бренд, он заявляет, что реклама скорее сокращает эластичность спроса, чем увеличивает ее. На тему эластичности спроса на бренд Bouldingetal в 1994 году провели исследования и сделали вывод, что текущая рекламная активность компаний сокращает эластичность спроса для тех брендов, которые находятся в ценовом сегменте выше среднего относительно всего рынка.

Исследуя связь рекламы со стабильностью доли рынка компании, Кайл Багвелл, опираясь на исследования и работы Майкла Портера, Ричарда Кейвса, Горта, отмечает, что реклама не способствует ее закреплению, а наоборот — дестабилизирует ее.

Проанализировав некоторые источники, автор предполагает, что экономия на масштабе применительно к рекламе может возникнуть в двух случаях:

Большое количество рекламных сообщений, размещаемых компанией на рынке, усиливает их эффективность в общей генерации продаж;

Сокращение расходов компании на рекламу происходит за счет увеличения размещаемых сообщений.

В качестве непрямых эффектов рекламы на компанию автор выделяет следующие:

· Концентрация рынка

· Прибыль

· Выход на рынок

· Цена

· Качество Концентрация рынка. Д. Ф. Грир, основываясь на проведенных исследованиях, высказывает следующую мысль по поводу взаимосвязи рекламы и концентрации рынка, а точнее идеи относительно перспектив их взаимоотношений: «…на менее концентрированных рынках, конкурентные эскалации в рекламе может вызвать большую концентрацию, в то время как на высококонцентрированных рынках сговор между фирмами и убывающий эффект от масштаба в рекламе может сократить так называемую „боевую“ рекламу. Таким образом, вопрос рекламного соперничества наиболее остро стоит на олигополистических рынках» Kyle Bagwell «The Economic Analysis of Advertising» // Department of Economics.ColumbiaUniversity. NewYork. 2005.

Прибыль. Интенсивность рекламы имеет крепкую связь с рентабельностью производства товаров народного потребления. В категории потребительских товаров, эта связь особенно актуальна для товаров повседневного спроса. Слабее эта связь действует на товары производственного назначения. Негативно эта связь сказывается на секторе услуг.

Выход на рынок. В общей сложности, взаимосвязь между рекламой и выходом компании на рынок несколько неоднозначна. С одной стороны, коммуникации могут увеличить стоимость входа, а с другой — усилить его эффективность. Это взаимодействие представляет из себя тонкую грань и является различным в разных отраслях промышленности.

Цены. Проведенные исследования делают вывод о том, что необходимо уделять внимание различиям на влияние рекламы на цены рекламируемых и не рекламируемых продуктов.

Качество. Далеко не всегда активно рекламируемые товары имеют хорошее качество, и наоборот, — не всегда не рекламируемые товары обладают более низким качеством, чем рекламируемые.

Далее приведены некоторые методы расчета экономической эффективности вместе с их достоинствами и недостатками:

Рост товарооборота под воздействием рекламы можно вычислить по формуле:

Тд = (Тс xПxД) / 100,

где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д. е.);

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (д. е.); Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным периодом (%) «Как стать рекламистом"[Электронный ресурс] URL: http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/.

Достоинство метода: точность измерения товарооборота компании. Этот метод хорошо подходит для расчета товарооборота компаний, работающих в сфере b-2-b.Недостаток метода: условность степени измерения рекламного воздействия на потребителей. Причина заключается в том, что на потребителя могут оказывать мотивационное воздействие и другие не менее важные факторы, в том числе ситуационные. Шевченко Д. А. «Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов». [Электронный ресурс] URL: http://shevchenko.rggu.ru/?p=613

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:

Э = (ТдxНт) / 100 — (Зр + Рд),

где: Э — экономический эффект рекламирования (д. е.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д. е.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (д. е.);

Рд — дополнительные расходы по росту товарооборота (д. е.). «Как стать рекламистом» [Электронный ресурс] URL: http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/

Достоинство метода: с его помощью можно увидеть дополнительный товарооборот, объем продаж, полученных с помощью рекламной кампании. Недостаток метода: с ее помощью сложно определить оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации на прирост товарооборота могли оказывать влияние и другие факторы. Шевченко Д. А. «Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов».

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П x 100) / 3,

где: Р — рентабельность рекламирования (%);

П — прибыль, полученная от рекламирования товара (д. е.);

З — затраты на рекламу Там же.

Достоинства метода: его использование. Он хорошо работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и после рекламной кампании. Недостатки метода: прибыль, полученная от рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве единственного показателя рентабельности рекламы. Там же.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

Э = (Пф — З) x 100 / (По — З),

где: Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде «Как стать рекламистом» [Электронный ресурс] URL: http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/.

Достоинство метода с его помощью можно определенно установить достижение конкретной цели рекламирования или установить, что подобными мероприятиями цели достичь невозможно. Недостатки метода: в локальном характере экономическо-социальной ситуации, в которой проходила рекламная кампания. На ситуацию могли оказывать свое влияние стихийные силы изменения внешней среды, которые могут более не проявиться.

Формула Ж-Ж. Ламбена (зависимость объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует экономическую эффективность рекламной акции) позволяет вычислить объем продаж за определенный период:

Qt =2,024 xQtv10,565 St0 — 190,

где: Qt — объем продаж за период t;

St — расходы на рекламу за период t Шевченко Д. А. «Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов». [Электронный ресурс] URL: http://shevchenko.rggu.ru/?p=613.

Достоинство метода: появляется возможность установить конкретную рекламную акцию (участие в выставке, ярмарке), с помощью подсчета количества потребителей, узнавших о предложениях компании на этих мероприятиях. Недостаток метода: невозможность четко определить мотивационные факторы, воздействовавшие на принятие потребителями покупательских решений Там же.

В последние годы наиболее популярным стал метод ROI (Return On Investment), что в переводе означает «возврат на инвестиции». Формула для вычисления выглядит следующим образом: Волкова Л. Маркетинговый ROI: смысл и расчеты //[Электронный ресурс] URL: http://m-arket.narod.ru/S_OM/ROI.html

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений — Затраты) / Затраты x 100%.

Как отмечает Л. Волкова, что помимо конкретной рекламы, фирма тратит свои средства на организацию и содержание отдела маркетинга (сюда входят з/п сотрудников, амортизация оборудования, аренда помещения и т. д.), что тоже является затратами на рекламу, но только косвенными. Вопрос заключается в том, что в расчетах по данной формуле нужно использовать только прямые затраты: создание и оплата СМИ за размещение рекламного ролика, но прибавить к ним косвенные. Там же.

Также, по мнению Л. Волковой, прибыль от маркетинговых коммуникацийпосчитать практически невозможно:"Например, мы продавали товар ААА и знаем, в каких объемах он продается. Затем мы изменили упаковку, разместили рекламу обновленного товара в газетах и на радио, провели акцию стимулирования сбыта в местах продаж, заплатили торговой сети «за лучшее место на полке». И продажи возросли! Однако для того, чтобы иметь возможность в будущем расходовать средства на маркетинг более продуктивно, руководство хочет узнать, за счет чего именно был достигнут рост продаж? И совсем не выходом будет обычная практика маркетологов — разнесение процентов понесенных затрат на процент повышения продаж. Ведь рассчитать, что именно в наибольшей степени повлияло на увеличившийся спрос, попросту невозможно. Более того, вполне возможно, что сработал не один отдельный фактор, а синергетический эффект от двух и более факторов. Каких именно? На это не сможет ответить даже сам покупатель, совершивший покупку!" Волкова Л. Маркетинговый ROI: смысл и расчеты //[Электронный ресурс] URL: http://m-arket.narod.ru/S_OM/ROI.html

Вывод: в данном параграфе ставилась задача раскрыть понятие экономической эффективности рекламы, которую можно определить как показатель, дающий информацию о соотношении результатов применения рекламного средства или организации рекламной кампании с доходами, полученными от применения такого средства или проведения такой кампании. Кроме этого, в параграфе отражены показатели экономической эффективности рекламы, а также, опираясь на работу профессора Колумбийского университета Кайла Багвелла (Kyle Bagwell) «Экономический анализ рекламы» были приведены прямые и непрямые эффекты рекламы на экономические результаты компании. Отражены методы расчета экономической эффективности рекламы.

1.3 Коммуникативная эффективность рекламы В отличии от экономической эффективности, коммуникативная не ставит перед собой жесткой задачи продавать. Она становится сложнее и тоньше: повысить уровень узнаваемости товара в целевых группах на 20%", — или: Сформировать позитивный уровень восприятия нового продукта у 75% целевой аудитории (ЦА)", — или: «Обеспечить лояльность к новой марке у 45% ее потребителей», и т. д. Пример взят из Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. Стр. 92

Определение коммуникативной эффективности можно привести следующее — это показатель степени и качества воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя, посредством размещения рекламного сообщения на различных медиа каналах. Она характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т. п. Пирогова Ю. К. «Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы»

Конечно, очевидно, что экономическая эффективность вплотную зависит от коммуникативной, так как в результате удачной коммуникативной активности повышается экономическая эффективность рекламы. Однако критерии оценки у этих двух видов эффективности отличаются друг от друга.

Методы изучения коммуникативной эффективности рекламы распределяются в соответствии с этапами реализации кампании:

· до начала рекламной кампании

· в ходе рекламной кампании

· после проведения рекламной кампании Оценка рекламы до начала кампании необходима для того, чтобы проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать окончательный из нескольких вариантов. В ходе рекламной кампании исследуется восприятие рекламы в естественных условиях. Это нужно для того, чтобы своевременно выявить недостатки и исправить положение, пока для этого есть еще возможность. После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы. [Электронный ресурс] URL: http://propel.ru/pub/345.php

Ниже будут рассмотрены различные методы оценки коммуникативной эффективности в зависимости от времени их проведения относительно реализации рекламной кампании.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании Там же: 1. Метод оценки психологического восприятия. При проведенииданного метода испытуемой группе потребителей предлагается рассмотреть несколько вариантов рекламы и дать оценку каждому в баллах по определенной шкале. 2. Метод оценки запоминаемости. Группа людей приглашается в офис (типичные представители целевой аудитории). Ей предлагается просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем от нее требуется вспомнить, какаяименно рекламазапомнилась, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом определяется уровень запоминания рекламы. В итоге приоритетной является реклама, которая запомнилась лучше всего.

3. Метод экспертных оценок. Он позволяет определить лучшее объявление из нескольких по различным параметрам. При его использовании уровень восприятия рекламы оценивается членами экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в специально разработанной анкете. В ней могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т. д. После чего, для каждого объявления оценки суммируются, и выбирается лучшее. 4. Исследования с помощью экспериментов. В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуется влияние этого изменения на результат. Анализирование эксперимента позволяет судить о возможности реализации рекламы в запланированном виде, либо о внесении коррективов.

5. Метод фокус-групп. Метод оценивает восприятие рекламной идеи целевой аудиторией, помогает выявить мотивы покупки. Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы. [Электронный ресурс] URL: http://propel.ru/pub/345.php: 1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. В данном методе используется наблюдение. Оно, как известно, носит пассивный характер. Наблюдатель отмечает количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и осуществляет подсчет количества людей, прошедших мимо. Считается по следующей формуле:

В=ОП где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

Достоинство метода: производитель получает данные «из первых рук», т. е. информацию полевых исследований, которой нет ни в каких базах данных. Кроме этого, есть возможность полученные первичные данные полевого наблюдения можно сравнить с другими цифрами, полученными в другие годы при других условиях и обстоятельствах. Недостаток метода: наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель элементарно регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего потока проходящих мимо людей. Шевченко Д. А. «Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов». [Электронный ресурс] URL: http://shevchenko.rggu.ru/?p=613

2. Метод оценки потока покупателей. С помощью этого метода определяется отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей.

Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или элементарным подсчетом. При этом обязательно учитывается, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод может помочь определить подталкивающую способность рекламы к определенным действиям. 3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Благодаря этому методу, есть возможность определить наилучший вариант рекламного сообщения, а также наиболее предпочтительный носитель. Проверяется это следующим образом: в издании в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара). Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться. Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем опираются в основном на них. Чтобы определить наиболее эффективный носитель нужно один вариант рекламного обращения с купонами поместить в разные рекламные средства. 4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: звонок респонденту, которому задают вопрос о том, где он видел ту или иную рекламу. Таким образом часто определяется лучшее рекламное средство. Также с помощью этого метода есть возможность получить широкий спектр информации. Метод считается одним из самых точных, поскольку позволяет выявить напрямую у покупателя его отношение как к рекламному обращению в целом, так и к отдельным ее элементам. С этой целью разрабатываются анкеты, которые распространяются среди потребителей.

Методы оценки, используемые после рекламной кампанииПодорожная Л. В. Теория и практика рекламы. [Электронный ресурс] URL: http://propel.ru/pub/345.php: 1. Метод «отзыва без помощи». Он используется для определения отношения к товару или рекламе в целом. Респондентам задаются вопросы о рекламируемом товаре, его реакции на рекламу и т. п. Ответы представляют из себя несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на этот товар или рекламу. Между ними располагается бальная шкала, в которой респонденту надо отразить свое отношение галочкой в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа — Робинсона. Метод используется для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он заключается в следующем: через несколько дней после рекламных мероприятий 200 лицам, отобранным из представителей целевой аудитории, предъявляетсяперечень торговых марок. Каждому из опрашиваемых нужно ответить на вопрос о том, что помнит ли он, что видел в определенном издании (радиоили телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча. Согласно этому методу, ярлычки наклеиваются на рекламные объявления, проводится их тестирование, а затем подсчитывается какой процент читателей запомнил, и на что обратил внимание в том или ином объявлении. Катернюк А. В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний (конспект лекций)[Электронный ресурс] URL: http://abc.vvsu.ru/Books/Mark_met/page0026.asp

Различают читателей, которые: 1) просто видели рекламное объявление 2) частично его читали и установили рекламодателя 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы. [Электронный ресурс] URL: http://managment-study.ru/metody-opredeleniya-kommunikativnoj-i-ekonomicheskoj-effektivnosti-reklamy.html

4. Метод «тайников». Он используется для проверки запоминаемости объявления. Тестируются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатели внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Он сам в своей работе «Реальность в рекламе» определяет эти понятия следующим образом: «Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем «внедрением».

Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших Разность этих двух чисел дает число лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем «вовлечением в потребление». «Россер Ривс. Реальность в рекламе / пер. В. Б. Бобров. стр. 4. Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется по формуле: При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы — низкая.

где З — число лиц, запомнивших рекламу; НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.

Реклама эффективна, если показатель значения больше единицы, в то время как она является неэффективной, если получившийся результат меньше единицы.

Показатель вовлечения считается по формуле:

где З — число лиц, запомнивших рекламу; К — число лиц, купивших рекламируемый товар; НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу. Реклама эффективна при положительном показателе, и наоборот — при отрицательном она неэффективна. 5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании). Чтобы это посчитать необходимо до запуска рекламной кампании опросить представителей целевой аудитории изамерить состояние вышеприведенных факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании необходимо заново опросить отобранную случайным образом группу потребителей по тем же показателям.

Главная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности рекламы заключается в косвенном предсказывании ее влияния на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями есть.

Вывод: в данном параграфе было раскрыто понятие коммуникативной эффективности рекламы, которая в свою очередь является показателем степени и качества воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя, посредством размещения рекламного сообщения на различных медиа каналах. Она характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т. п. Также здесь были приведены методы изучения коммуникативной эффективности.

1.3 Определение модели оценки эффективности рекламы Рассуждая о модели оценки эффективности рекламы, следует сразу указать на то, что такого термина нет как такового — «модель оценки эффективности». Однако, как зарубежными, так и отечественными авторами разработаны многочисленные методы оценивания этой эффективности, но мало где указан именно комплексный подход использования этих методик, что и представляет из себя модель. Модель состоит из неких параметров и этапов, на которых эти параметры будут замеряться: что будет происходить на этапе подготовки рекламной кампании, этапе реализации рекламной кампании, и как в итоге будет измеряться показатель ее эффективности. Наталья Гладких «Повышение эффективности социальной рекламы» Доклад на международной конференции. [Электронный ресурс] URL: http://www.takegrandprix.ru/articles/doc126.html

Она необходима для того, чтобы специалистам представилась возможность понимать, каким образом реклама воздействует на потребителей на разных этапах ее реализации. Соответственно можно сделать вывод, что модель оценки эффективности рекламы — это совокупность различных методов подсчета эффективности маркетинговой коммуникации, которые реализуются на каждом этапе реализации рекламной кампании (до, вовремя и после ее проведения) с целью измерения различных ее показателей на этих этапах, описывающих ее состояние и результативность с экономической и коммуникационной точки зрения.

Иначе говоря, модель — это некая стратегия проведения оценивания эффективности конкретного рекламного образца в целом. Для корректного осуществления этой стратегии необходимо продумать все детали и оперативные задачи:

· Кто отвечает за проведение тестирования кампании в целом;

· Кто отвечает за запуск рекламной кампании;

· Кто конкретно отвечает за проведение отдельных видов исследований;

· Какие методы будут использоваться для проведения оценки эффективности;

· Кто подбирает эти методы;

· И т.д.

Чтобы определить необходимые составляющие плана исследований, т. е. разработать техническое задание для создания модели, надо ответить на следующие вопросы:

1.Определить лица или группы лиц, заинтересованных в результатах исследований;

2.Определить в какой именно информации заинтересованы заказчики;

3.Определить, как именно заказчики планируют использовать полученную информацию. С помощью этого вопроса исследователь может более точно понять задачи;

4.Заключить контракт: определение источников получения информации, распределение ответственности, определение графика и результата работы, степень конфиденциальности получения данных и т. д.Наталья Гладких. Курс лекций «Оценка эффективности рекламы».

Глава 2. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере социального интернет-проекта «Остров-мир»

2.1 Описание брифа Центр социальных проектов «МИР» — это автономная некоммерческая организация, объединяющая на добровольных началах молодежь для создания социальной рекламы, социальных проектов и других мероприятий, способствующих борьбе с общественными пороками и социальными проблемами, а так же выработке социально-экономических ориентиров и общественных норм.

В деятельность проекта входят:

· Открытый фестиваль социальной рекламы «Остров-Мир». Ежегодный международный некоммерческий фестиваль творческой молодежи в области социальной и государственной рекламы.

· Блиц-конкурсы, интернет-конкурсы, экспресс-креативы. Инновационная педагогическая технология, в основе которой лежат авторские методики по созданию эффективных социальных рекламных сообщений. В программу включены образовательные тренинги, мастер-классы, лекции, презентации проектов, дебаты.

· Школа социальной рекламы «Остров-мир»

· Выставки лучших работ по социальной рекламе

· Креативный бутик по созданию социальных проектов «Остров»

· И др.

На сайте фестиваля размещены брифы, касающиеся таких общественных тем как здоровое питание, спорт, донорство, профессии и т. д. Для анализа автором данной работы был выбран бриф под названием «Сохранение национальной культуры». Его цели и задачи представлены в таблице 3.

Таблица 3. Бриф на разработку социальной рекламы на тему «Сохранение национальной культуры», взятый с сайта интернет-проекта «Остров-мир"http://www.ostrov-mir.ru/index.php.