Бренд как инструмент продвижения кофейни

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Бренд как инструмент продвижения кофейни (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Сегодня можно найти много рекомендаций, как правильно начать ресторанный бизнес и каких типичных ошибок можно и нужно избежать. Однако тема ресторанного брэндинга практически не освещена. А ведь сильный бренд ресторана — одна из главных составляющих успеха. В России представление о бренде немного размытое поскольку бренд превратился в оформительство и украшательство. Нарисовали логотип, оформили вывеску, напечатали визитки, украсили вензелями дизайн меню — и все, «бренд готов». Все, что имеет название и логотип, по непонятным причинам называется брендом. А ведь бренд — гораздо более широкое понятие, состоящее не только из его визуальных и словесных атрибутов. На сегодняшний день законодательно закрепленного понятия «бренд» нет.

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации бренд — это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» ¹.

Дэвиду Огилви в своей работе «Огилви о рекламе» говорит о том, что бренд — «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда» ³.

В своей книге NO LOGO, Наоми Кляйн дает следующее определение бренду — «брэнд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в брэнде (brand identity), или собственное «корпоративное сознание» Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. — М.: ООО «Добрая книга», 2003. С — 80.

Наиболее полное понятие бренда дали Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети. «Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.» Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. [Электронный ресурс] URL: http://lib.rus.ec/b/164 955/read (дата обращения: 9.11.2013).

Все определения, представленные авторами, страдают одним понятийным изъяном: исходя из них, практически любой товар можно считать брендом.

Не всякий товар является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом. По российскому законодательству товарный знак — это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Закон РФ от 23.09.1992 N 3520−1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002). О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_39 999/ (дата обращения: 9.11.2013). Однако, очевидно, что бренд — это нечто большее, чем просто товар или услуга, получившие государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания. В связи с этим появилось очень простое, но достаточно популярное определение, которое описывает бренд, как «раскрученную торговую марку» .

торговая марка это термин правовой юридической, а вод под термином «бренд» и «брэндинг» подразумевается этапы раскрутки товара на рынке, и он не является правовым.

Авторское право, фирменное наименование, товарный знак все это составляющие термина бренд. Широкое распространение этот термин получил благодаря совокупности ассоциаций, вызванных у потребителя и приписываемых к какому-либо товару (brand-image).

Поддержание фирменного стиля это одно из обязательных условий существования бренда. К элементам фирменного стиля относят следующие объекты интеллектуальной собственности:

— товарный знак;
— логотип;
— обслуживание;
— название продукта;
— фирменные цвета;
— фирменный стиль;
— слоганы;
— наименование.

Совокупность этих составляющих и может считаться брендом.

Отличия бренда от брэндинга тоже существует. Если бренд это — комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость. Брэндинг — это процедура создания и развития бренда и его идентичности.

Выпить чашечку хорошего кофе можно с приблизительно одинаковым успехом и в частной кофейне, и в кофейне, принадлежащей к одной из многочисленный франчайзинговых сетей. Франчайзинг — самая эффективная на сегодняшний день форма организации бизнеса, при которой франчайзер (владелец торгового знака) передает другим право пользования своим именем, опытом, технологиями на определенной территории и получающий за это от них вознаграждение. Франчайзинг часто называют бизнесом под копирку или бизнесом под ключ. Российская ассоциация франчайзинга. Зачем нужен франчайзинг и франчайзинговая сеть действующему успешному предприятию. [Электронный ресурс]URL: http://www.raf.ru/1 110 001.php (дата обращения: 10.11.2013). Но, как показывает практика, у отдельных игроков практически нет шансов бороться с брендами, поскольку последние предлагают значительно больше, чем просто кофе. Они предлагают смысл, они предлагают знакомую жизненную ситуацию, они дают готовые образцы для подражания. Причём, зачастую качество брендовой продукции не превышает качества аналогичных не брендовых, цена носит несопоставимый и даже несуразный характер, но, тем не менее, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их.

Существует бренд сетевой и одиночный. Для сетевого кафе на первое место выходит закрепление лаконичного образа самого себя в представлении потенциальных посетителей, первостепенное значение имеет логотип. Kendiz. Брендинг со вкусом. Разработка бренда кафе и ресторанов. [Электронный ресурс] URL: http://ideasrecords.ru/creative-branding/restaurant-cafe-branding/ (дата обращения: 10.11.2013).Достаточно вспомнить всегда поднятые на высоту знаки McDonald’s или крупные логотипы SturBucks. То же справедливо и для местных сетей кафе.

Для одиночного же кафе или ресторана гораздо важнее показать свой образ, свою индивидуальность.

Очевидно, что разделение этапов и приёмов иногда может носить исключительно аналитический характер. Дело в том, что многие компании уже располагают некоторым количеством брендов или одним, который обязан подвергаться некоторой модификации для того, чтобы соответствовать реалиям современной жизни. Именно поэтому некоторые бренды умудряются сохранять свежесть и молодость на протяжении столетий, а другие, вовремя не осуществившие комплексного анализа ситуации и не внесшие коррективы в программу развития бренда, оказались забытыми и прекратили своё существование. Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой