Основные игроки рынка. 
Использование преимущественно стратегий ценовой или неценовой конкуренции

Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Среди них ведущее положение занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва). Так, по результатам исследований ACNielsen, продукция концерна «Калина» в 2010 году составляла порядка 20% российского рынка зубной пасты. Доля ОАО «Невская косметика» оценивается в 17%. В целом на долю трех отмеченных компаний приходится до 90% объема производства зубной пасты в России (рисунок 1).

Рисунок 1 — Совокупная доля ОАО «Невская косметика», ОАО «КО «Свобода» и ОАО «Концерн «Калина» в объеме производства зубной пасты в России, % в натуральном выражении Также к числу крупных отечественных производителей зубной пасты можно отнести московскую компанию «Торн» — дистрибьютора парфюмерно-косметической продукции, создавшего совместное производство с белорусским производителем зубной пасты «Модум» (совместное предприятие носит название Cosmetic Line). Предприятие выпускает около 60 млн. упаковок пасты в год, его доля на российском рынке составляет порядка 8%.

Отличительной характеристикой продукции зубной пасты, выпускаемой и реализуемой компанией «Торн» является схожесть торговых марок с брендами других компаний. В частности, это торговая марка «Кедровый бальзам», созвучная с брендом «Лесной бальзам», производимым концерном «Калина».

Преимущественная доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями — доля российских производителей на рынке составляет около 55% в натуральном выражении по отношению к 45%, остающимся за зарубежными производителями (рисунок 2). Примечательно, что на долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18% российского рынка в натуральном выражении. На экспорт поступает порядка 15−20% российской зубной пасты, среди основных стран-импортеров отечественной продукции страны Украина, Казахстан, страны Прибалтики.

Рисунок 2 — Доли отечественных и зарубежных производителей на российском рынке зубной пасты, % в натуральном выражении.

рынок ценообразование ассортимент зубной В последние годы высокие темпы роста продаж зубной пасты, как в натуральном, так и в стоимостном выражении, наблюдаются в сегментах премиум и суперпремиум, так в 2010 году доля категории суперпремиум в общем объеме потребления зубной пасты россиянами составила порядка 10% (по материалам исследований компании ACNielsen). Эксперты связывают рост объемов продаж дорогой зубной пасты прежде всего с ростом доходов населения, а также с фактором активной рекламы этой продукции.

Наиболее популярными у россиян марками зубной пасты, согласно результатам исследований, проведенных компанией «Комкон-Медиа», являются: «Жемчуг», Blend-a-med, Aquafresh, «Кедровый бальзам», «Лесной бальзам», «Новый жемчуг» (рисунок 3).

Рисунок 3 — Наиболее популярные у россиян марки зубной пасты, доля потребления, %.

Ценовая конкуренция — конкуренция, связанная с непосредственным использованием цен для завоевания рынка и достижения лучших экономических условий сбыта. Различают: — прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены; - скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

К примеру, зубная паста Lacalut, которая производится немецким фармацевтическим холдингом «Dr. Theiss Naturwaren GmbH», изначально была ориентирована на премиум сегмент, цена которой была около 120 рублей. На сегодняшний день эта паста стоит 49 рублей. Отсюда можно сделать вывод, что применялась стратегия «снятия сливок».