Позиционирование продукта. 
Особенности использования современного маркетинга в условиях российского рынка

Позиционирование — определение места конкретного продукта по отношению к продуктам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование продукта необходимо для обеспечения преимущественного положения продукта на рынке. Оно исходит из реального восприятия продуктов потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств продукта, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности продукта, выделение его сильных сторон по отношению к продуктам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Позиционирование — это, прежде всего, «действия по разработке предложения компании, ее имиджа, предлагаемого продукта, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Позиция продукта не должна смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования — продукт должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды — это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

• *название (продукта и ТМ)
• *упаковка
• *реклама

Методы позиционирования:

• *Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
• *SWOT-анализ. Сильные стороны — слабые стороны, возможности — угрозы.
• *Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• *Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
  • ?спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
  • ?атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
  • ?преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
  • ?территория (например, страна Marlboro)
  • ?имидж-герой (например, «Финт» — для тех, кто вправду крут).
• *Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
• *Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:
• ?место и значение товара в их жизни
• ?их отношение к товару
• ?их отношение к компании
• ?о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

• — единое общее утверждение
• — единый смысл
• — единое содержание — близкая интонация

Разработка позиционирования В разработке позиционирования существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Именно поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании.

Во-вторых, позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Параметры позиционирования продукта на рынке определяются потребителями и являются исключительно важными для них. Ценовая категория может стать главным параметром при покупке продуктов питания; уровень обслуживания — при выборе финансового учреждения; надежность и высокое качество — при покупке бытовой техники и т. д.

Результат позиционирования является последней точкой в выборе рыночного сегмента и в определении рычагов маркетинговой деятельности. Допустим, один производитель делает акцент на долговечности выпускаемой им бытовой техники, а другой — на ее экономичности. Данное позиционирование основано на одном преимуществе продукции. Однако позицию продукта на рынке можно определять по двум или даже трем параметрам. Например: средство для мытья посуды моет посуду и при этом ухаживает за кожей рук. Или зубная паста защищает от кровоточивости десен, препятствует образованию зубного камня и отбеливает, помимо того что освежает дыхание.

Так, чтобы провести правильное позиционирование, нужно, прежде всего, повести маркетинговые исследования, направленные на изучение степени восприятия и понимания продукции потребителями. А также выявить наиболее приоритетные для потребителей параметры данной продукции. По окончании исследований составляют, так называемые, карты восприятия. В них исследуемый продукт вносится в соответствии с приоритетными параметрами, обусловленными потребителями.

При оценке позиций разных продуктов на рынке потребители, прежде всего, принимают во внимание свою пользу и выгоду. Поэтому любая компания должна иметь резерв на предоставление дополнительных благ потребителям, будь то лояльность ценовой политики или повышения стандартов качества продукции.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования продукта:

• 1) основанное на отличительном качестве продукта;
• 2) основанное на выгодах или на решении проблемы;
• 3) основанное на особом способе использования продукта;
• 4) ориентированное на определенную группу клиентов;
• 5) по отношению к конкурирующей марке;
• 6) основанное на разрыве с определенной категорией продукта.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

• · необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);
• · знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
• · выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;
• · оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;