Оценки эффективности PR-деятельности в компании

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач [23].

Однако понятия «эффективности вообще» в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как «показатель успешности», и как «относительная эффективность», и как «результативность процесса» [1].

В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Нас интересует контроль — это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.

К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):

• 1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;
• 2) необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия;
• 3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т. д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса;
• 4) не существует единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;
• 5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга;
• 6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;
• 7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1) установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы;

2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR — результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;

• 3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения;
• 4) оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес — итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).

Существует множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особо выделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (в Интернет), оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения.

1. Контент-анализ СМИ — это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отдельных сообщений.

Ежедневный анализ ситуации, даже простейший, позволяет прогнозировать развитие событий, оценивать сделанные или планируемые шаги конкурентов. Анализ публикаций в СМИ может дать информационный повод для заявлений и обращений в эти издания.

Обычно при контент — анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы:

• 1) способы распространения сообщений через СМИ:
  • — время выхода публикаций или радио — телевещания;
  • — частота публикаций, вещания;
  • — средство передачи информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение);
  • — географический охват.
• 2) источник получения информации и способ размещения сообщения:
  • ? источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);
  • ? уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);
  • ? автор статьи.
• 3) охват аудитории (вовлечение аудитории):
  • ? произведенные сообщения;
  • ? общее количество размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т. е. реальный охват аудитории.
• 4) предметные переменные:
  • ? как, кого и в каком контексте упоминали в сообщении;
  • ? каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте или и там, и там);
  • ? кого конкретно цитировали и как часто;
  • ? какой охват (долю голосов) в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами;
  • ? какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т. д.);
  • ? каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т. д.).
• 5) оценочные и субъективные суждения: настроение, интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.
• 2. Интент-анализ — сравнительно новый подход к выявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертном оценивании целевой (интенциональной) направленности речи публичных деятелей, выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по его общему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи с этим проблемы включают следующие вопросы:

Каковы существенные черты психологического состояния автора, которые находят отражение в его речи?

Каким образом для выражения меняющихся субъективных состояний человек использует язык?

Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важными для говорящего, чтобы выразить эти состояния?

Каковы условия, ограничивающие способность автора текста адекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?

Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватно понимать автора? [25].

3. Анализ гиперпространства. Все больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционирования становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете), в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т. д. При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.

Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR-результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов трафиков web-сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т. д.).

4. Оценка эффективности специально подготовленных событий. Обычно целью PR-программ является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.

Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR — определение совокупной посещаемости, т. е. количество зрителей-участников. Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Если событие организовано специально для журналистов, то эффективность его можно оценить при помощи контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате акции.

5. Опрос общественного мнения. Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, в большей степени, на оценивание PR-последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций.

В конечном счете, одна из основных целей PR — информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до нее с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения:

• — оценка обладания информацией, её понимания и осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Для этого нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после» акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой — нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая;
• — оценка сохранения/воспроизведения полученной информации. Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/воспроизведения информации. Исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике;
• — оценка отношений и предпочтений. Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Исследование мнений, как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т. е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. Исследование отношений помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают, что они чувствуют и как они склонные действовать;
• — оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий. Но оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрированаPR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий.