Методы разработки рекламной акции

К наиболее распространенным видам рекламных акций компаний относятся:

· Распространение листовок Листовки могут рассылать адресно, помещаться в почтовые ящики и под дворники автомобилей, а также расклеиваться на досках объявлений. Популярна раздача листовок в различных местах большого скопления людей человеком в фирменной одежде с логотипом компании. Данный метод нацелен на широкую аудиторию, заставляет покупателя обратить внимание на продукт и запомнить торговую марку.

Небольшой листок бумаги содержит в себе всю необходимую для потребителя информацию — простую в понимании и интересную самому клиенту.

Первыми оценили эффективность листовок… пропагандисты. Наиболее действенным им казалось публиковать информацию и лозунги на небольших листах бумаги, а после раздавать их на улицах или пускать «из рук в руки». Время показало нам, насколько эффективным был их метод: большинство мировых революций начинались именно с активной работы пропагандистов-подпольщиков. Современные рекламные агентства взяли на вооружение опыт предыдущих поколений, и сегодня распространение листовок стоит на одном из первых мест среди промо-ходов.

· Рекламные подарки — семплинг Семплинг является одним из видов промоушна, и представляет собой бесплатную раздачу пробных образцов продукции покупателям. В переводе с английского «sample» означает «образец».

Следует отметить две особенности семплинга. Первая особенность — семплинг является довольно дорогим видом промоушна, так как распространение образцов продукции требует серьезных расходов. К этим расходам добавляются расходы на тренинги, стоимость рабочей силы, доставку образцов, оборудование и т. д. Вторая, более важная особенность — бесплатная раздача товаров очень эффективна.

Данный маркетинговый ход позволяет значительно расширить круг покупателей, привлекая новых и поддерживая заинтересованность постоянных клиентов.

Это один из эффективных методов стимулирования сбыта. В его основе лежит склонность человека доверять своим ощущениям больше, чем чьим-либо утверждениям. Семплинг применяется не только для продуктов питания, но и для парфюмерии (спреинги), косметики, средств гигиены и бытовой химии. Он эффективен при продвижении нового продукта, а также, если необходимо преподнести какой-либо продукт в новом качестве.

С помощью семплинга производитель получает возможность проводить целевые маркетинговые исследования своего продукта. Обычно это делается до начала массового выпуска продукта или его внедрения на рынок. Потребителям раздается ограниченная партия бесплатных семплов с прикрепленными бланками заказа на еще один образец. Заказывая товар, покупатель заполняет анкету — таким образом определяется целевая аудитория, ее платежеспособность, место покупки товара и т. д.

Полученная агентством в ходе маркетинговых исследований информация, поможет определить реакцию рынка на исследуемый продукт, его готовность к данному продукту, откорректировать или разработать новую стратегию выхода продукта на рынок.

· Сезонные скидки Данный маркетинговый ход позволяет значительно расширить круг покупателей, привлекая новых и поддерживая заинтересованность постоянных клиентов.

· Дегустация Проводится в местах продаж и привлекает большое количество потребителей. Чаще используется при продвижении нового продукта. Проведение рекламных акций в форме дегустации повышает покупательское доверие к товару и стимулирует спрос.

Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую — втягиванием [1…4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель — создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой «Самсон», несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат «Самсон» в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два.

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации. года назад.

· Лотереи и розыгрыши с призами Соревновательный аспект в рекламных мероприятиях повышает их эффективность.

Десять лет назад, когда четкого законодательного разграничения лотерей и викторин не существовало, любая раздача призов за покупку называлась одним словом — розыгрыш. Первые механики розыгрышей были очень простыми и никем не контролировались.

На тот момент перспективы этого направления были ясны не до конца. Однако со временем стало понятно, что розыгрыши в России — один из лучших способов увеличить лояльность покупателей и уровень продаж. Направление стало популярным, цены призов постоянно росли, а механики, наоборот, становились все менее и менее прозрачными. В 2002 году это привело к массовому снижению интереса потребителей к лотереям и викторинам — люди не без оснований полагали, что «все подстроено» .

Скептическое отношение к розыгрышам вскоре передалось законодателю, и 11 ноября 2003 года на свет появился Закон «О лотереях». Этот ключевой документ официально определил, что такое лотерея и виды лотерей. По закону есть разные виды лотерей в зависимости от территорий, формирования призового фонда и т. д.

· BTL реклама Однажды, один из руководителей некоей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету.

Below The Line — то, что под чертой.

На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем.