Программа исследования предпочтений потребителей стирального порошка

Исследование на основе анализа потребительских предпочтений состоит из нескольких этапов (Gustafsson et al., 1999):

• 1. Поиск исследовательской проблемы, постановка целей и оценка имеющихся ресурсов.
• 2. Принятие решения о процедуре построения репрезентативной выборки.
• 3. Выбор формата исследования.
• 4. Отбор атрибутов и уровней для каждого из них, которые отражают реальную ситуацию и соотносятся с исследовательской проблемой.
• 5. Объединение атрибутов и их уровней для индивидуальной оценки.
• 6. Выбор и описание инструмента сбора данных.
• 7. Реализация исследования.
• 8. Анализ данных.
• 9. Проверка данных.
• 10. Интерпретация результатов и описание выводов.

Как отмечалась в предыдущей главе, частные марки в Перми, впрочем как и в России, не исследуются с точки зрения потребительских предпочтений. В данном случае, исследователю представилась возможность изучить частную марку под названием «Meine Liebe» (в переводе с немецкого «Моя любовь»). У данной марки, в отличие от классического восприятия, имеются три особенности:

• 1. Принадлежит дистрибьютору
• 2. Разрабатывалась командой отдела развития дистрибьютора с нуля, то есть не является копией известного бренда с логотипом заказчика
• 3. Относится к среднему ценовому сегменту

Данная торговая марка появилась на рынке в марте 2013 г. Принадлежит Национальной Торговой Сети (НТС) «Градиент» и производится в Дании. Разрабатывалась сотрудниками отдела развития московского филиала. В продуктовой линейке имеются средства для стирки (среди которых порошки, кондиционеры, гели для стирки), а также средства по уходу за домом (средство для мытья посуды; средство для мытья кухонных поверхностей; средство для мытья стекол, пластика и зеркал; средство для чистки сантехники; гель для чистки унитазов; средство для мытья полов).

Создатели частной марки делают акцент на следующих свойствах [43]:

Европейское качество Без фосфатов, агрессивных компонентов, хлора Биоразлагаемые формулы. Безопасно для окружающей среды человека и домашней техники Концентрированные формулы Нежные, приятные ароматы Легкие в применение Удобная упаковка Не тестировалось на животных Девиз частной марки стирального порошка: «Чистый дом для любимых» .

Продукция продается в мультинациональных («Ашан»), национальных («Седьмой континент», «Лента», «Магнит») и локальных сетях («СемьЯ», «Практическая магия»). Стиральный порошок является лидером в продажах данной марки.

Компания «Градиент» активно продвигает свою частную марку. Например, участвует в каталогах местных сетей и в различных промо-акциях, используя ростовые куклы в виде фиолетового енота, который является символом данной марки. Также продвижение осуществляется с помощью интернета: сайт частной марки, социальные сети, форумы, интернет-магазины.

Однако на текущий момент, затраты на продвижение частной марки все же превышают доход от её продажи. Поэтому исследование собственной марки в разных направлениях особенно важно. Кроме того, сотрудники компании «Градиент» имеют непосредственное отношение к созданию марки и, следовательно, могут внести изменения в продукт. Как следствие, стиральный порошок «Meine Liebe» может сначала выйти на окупаемость, а впоследствии приносить прибыль.

Развитие частной марки является одним из главных стратегических направлений компании ввиду консолидации розничных сетей, которые развивают собственные распределительные центры и переходят на прямые контракты. Вследствие этого, изучение и развитие имеющего ассортимента собственной марки выходит на первый план для команды развития, что в последствии может стать серьезным конкурентным преимуществом по сравнению с другими дистрибьюторами.

Таким образом, цель исследования — выявить наиболее значимые атрибуты при выборе стирального порошка. Соответственно, объектом исследования является предпочтения потребителей относительно атрибутов продукта, а предметом исследования — полезность данных атрибутов.

Выбор атрибутов осуществлялся с помощью анализа вторичных данных о тенденции рынка стиральных средств, таких качественных методов как фокус-группы и глубинные (неструктурированные) интервью. Таким образом, свое мнение о стиральных средствах выразили 20 человек.

Тенденции рынка стиральных средств Прежде всего, хотелось бы отметить, что аналитики называют российский рынок средств для стирки перспективным [41]. Несмотря на рост продаж, потребление в России ниже в 2−3 раза, чем в Европе. В среднем, потребление порошка на одного россиянина составляет менее 6 кг в год, в то время как в европейских странах этот показатель 12−16 кг.

Согласно данным информационно-аналитического портала бытовой химии «Русхим» [40], моющие средства для стирки представлены тремя основными формами: порошок (как разновидность гранулированный порошок), жидкость (гель) и таблетки.

При этом, порошки являются самой популярной группой и занимают 95% от общей доли рынка средств для стирки. Их делят по цене на три категории: низкую, среднюю и высокую.

Частная разновидность стирального порошка — гранулированный стиральный порошок, который не позволяет мелким частичкам распыляться и более удобен в использовании. Однако, производство такого продукта требует специального технологического процесса, который увеличивает его итоговую стоимость, поэтому имеется в линейке только у единичного числа производителей.

Также некоторые порошки могут содержать повышенную дозу активных веществ, то есть являться концентрированными.

Говоря о самых продаваемых брендах, можно отметить, что на российском рынке преобладают зарубежные игроки [41]. В частности, лидерами отрасли являются Procter & Gamble и Henkel, на долю рынка которых приходится соответственно 44% и 26%.

Жидкие моющие средства в России не так популярны как в Европе, США и Канаде. На отечественном рынке, их доля за последние 10 лет увеличилась с 1 до 3%, в то время как в США, например, их доля выросла до 50% [40]. Российские аналитики до сих пор расходятся во мнении в своих прогнозах относительно роста доли «жидких» порошков. Кроме того, жидкие средства предназначены для стирки слабозагрязненных тканей, а также изделий из деликатных материалов, шелка и шерсти.

Таблетки для стирки являются популярным продуктом для европейского потребителя, в то время как российский покупателю он кажется экзотическим продуктом.

В целом, компании работают сразу в нескольких направлениях [40]:

1. Производство новых видов средств для стирки.

Растет интерес российского покупателя к гелям для стирки и концентрированным порошкам.

2. Расширение ассортиментного ряда.

Многие производители уже имеют в своем портфеле средства для деликатного, белого и цветного белья. Последней тенденцией являются средства для чувствительной кожи и спортивной одежды.

3. Создание новых сегментов на рынке.

Производители выпускают средства для стирки, изначально ориентируясь на определенный сегмент — средства для людей, которые занимаются спортом или гипоаллергенные средства для стирки детского белья.

4. Качественные порошки.

Эксперты отмечают, что отечественным средствам российский потребитель не доверяет, а зарубежные средства лишь поначалу хорошо отстирывают.

5. Экологичные средства.

Одной из последних тенденций, которая пришла в Россию из Европы, является стирка бесфосфатными порошками. Их также называют эко-порошки. Российские эксперты поддерживают иностранных коллег, ведь входящие в состав поверхностно-активные вещества (ПАВ) и фосфатные добавки отрицательно влияют на здоровье человека при длительном контакте, а также вредят окружающей среде. Следует отметить, что лидеры рынка Procter & Gamble и Henkel уже многие годы выпускают бесфосфатные порошки для внутреннего пользования, но в России производят порошки с фосфатами под теми же названиями.

Кроме прочего, зарубежные компании большое внимание уделяют таким средствам продвижения как реклама, социальные сети и PR-компании, которые давно доказали свою эффективность.

Проведение фокус-группы Фокус-группа состояла из 10 человек, которые имеют непосредственное отношение к продаже стиральных средств, в том числе и частных марок. В состав группы вошли заместитель коммерческого директора компании дистрибьютора, руководитель направления «Развитие» в Перми к которому относится работа с частной маркой, менеджеры отдела продаж и торговые представители. Модератором выступал представитель московского филиала направления «Развитие». Целью данной фокус-группы было обсудить основные сложности работы с частной маркой, её достоинства и недостатки, выявить значимые атрибуты порошка, на которые обращают внимание клиенты и конечные потребители, а также обсудить расширение ассортиментной линейки.

Обсуждение строилось по следующему сценарию:

• 1. Вступительная часть: изложение целей данной фокус-группы, темы дискуссии, регламента, инструктажа участников.
• 2. Начальная часть: знакомство с участниками группы, вовлечение в разговор всех участников.
• 3. Основная часть: обсуждение тенденций рынка стиральных порошков, конкурентов и их поведение на рынке. Далее перешли непосредственно к вопросам о работе со средствами для стирки. Насколько легко работать с данным видом продукции, как воспринимают клиенты новые бренды, как часто они обновляют свой ассортимент в магазине. Какую долю полки занимает частная марка по сравнению с другими брендами. Как можно увеличить и поддержать существующее положение. Сложно ли поддерживать выкладку согласно планограмме в крупных сетях и выставить товар в мелких розничных точках согласно одной концепции.
• 4. Обсуждение стирального порошка: что нравится и не нравится в продукте, за что ценят его клиенты и покупатели, что хотелось бы изменить, дополнить — просили назвать конкретные примеры. Отдельно обсуждались атрибуты порошка. Просили преимущества и недостатки порошков основных конкурентов (Burti, Frosch, Luxus, Norland). Также были уделены вопросы ценообразования и продвижения продукции.
• 5. Дополнительное обсуждение: какие продукты в ассортиментной линейке средств по уходу за домом Meine Liebe хотелось бы видеть или, возможно, убрать. Какие качества нравятся потребителям, а что нужно доработать или изменить.
• 6. Финальная часть: обратная связь от участников, резюме и закрытие группы.

Обсуждение длилось около 2,5 часов и записывалось на диктофон. В результате, были определены основные направления для улучшения не только существующего стирального порошка, но и всей линейки продукции под маркой Meine Liebe. При этом, особое внимание уделялось именно атрибутам порошка, поскольку он является лидером продаж в ассортиментной линейки частной марки.

Глубинные (неструктурированные) интервью Интервью были проведены с разработчиками частной марки Meine Liebe, а также с клиентами компании дистрибьютора. Клиентами в данном случае являются категорийные менеджеры ключевых розничных сетей, которые принимают непосредственное решение о заведении нового бренда в матрицу сети, а также владельцы и продавцы мелких розничных магазинов.

В ходе интервью с разработчиками марки, обсуждались последние тенденции рынка, в результате чего были обозначены все возможные атрибуты стирального порошка, на которые обращает внимание потребитель. Также каждый атрибут был рассмотрен отдельно и установлены его подуровни. Кроме того, были указаны конкретные атрибуты, которые интересно исследовать именно создателям марки.

В частности, создатели марки отметили, что одним из важных вопросов — выпуск порошков в эконом-упаковках, то есть вес продукта составит больше 4,5 кг. Также известно, что немецкие порошки хорошо себя зарекомендовали на российском рынке, поэтому интересно исследовать, изменились ли предпочтения покупателя. Кроме того, важно понимать насколько потребитель обращает внимание на такие характеристики как биоразлогаемость, безопасность для человека, животных, бытовой техники (стиральные машины) и мебели. На текущий момент, компания планирует фокус своих исследований направить непосредственно на потребителя.

Следующим этапом стало интервью с клиентами дистрибьютора с целью детально проработать составленный список уровней и подуровней атрибутов стирального порошка, на которые потребитель обращает внимание при покупке. В результате, список был сокращен. Необходимо отметить, что при заведении новой марки часть клиентов ориентируются на свой личный опыт использования стирального порошка, другая часть — на тенденции рынка, а третья — на потребность своих клиентов, то есть конечного потребителя.

Были учтены условия выбора характеристик [10]:

• 1. Характеристики определяют общую ценность концепции товара, учитывая положительные и отрицательные моменты.
• 2. Являются решающими критериями выбора — на основе данных характеристик потребители дифференцируют продукт.
• 3. Являются независимыми факторами.
• 4. Представляют практический интерес.

Таким образом, на основе проведенных качественных исследований и анализа вторичной информации с учетом критериев выбора атрибутов была составлена сводная таблица (Таблица 4), в которой отражены главные для потребителя атрибуты при выборе и покупке стирального порошка.

При этом, в таблице 4 по некоторым атрибутам не все уровни расписаны. Такие атрибуты как «наличие ручки» и «концентрат» могут принимать лишь два значения: либо присутствуют, либо отсутствуют. Под атрибутом «безопасность» потребители в первую очередь имеют ввиду гипоаллергенность, что стало очевидным в результате глубинных интервью. Соответственно, также принимает два значения: либо стиральный порошок является гипоаллергенным, либо нет.

Таблица 4. Атрибуты стирального порошка.

Ввиду того, что при составлении профилей с данным количеством атрибутов и их уровней респонденту будет сложно провести оценку более, чем 5 атрибутов, было принято решение исключить такие характеристики как «безопасность» и «бренды». В итоге, количество атрибутов для исследования стало 5, а уровней — 3. Информация приведена в таблице 5.

В первую очередь, оставили явные атрибуты стиральных порошков — те, что были выявлены в ходе анализа вторичной информации и качественного исследования.

Кроме того, опрашиваемые люди отвечали на вопрос о весе порошка, называя определенные цифры. Поэтому было принято решение не оставлять интервал, а взять среднее значение в интервале. Так получилось, что они совпали с основным трендом. Как правило, на полках магазинов можно встретить порошки 1 кг, 3,5 кг. С большими упаковками сложнее, поскольку они есть не у всех производителей, а те, которые присутствуют на рынке, имеют разный объем.

Таблица 5. Атрибуты стирального порошка включенных в исследование.

Безопасность продукта была исключена из исследования, поскольку трактуется это понятие не однозначно. Когда создатели закладывали этот атрибут, имелось в виду широкое понятие, то есть оно включало безопасность для человека (гипоаллергенность), для животных, для мебели (средства для уборки дома), для окружающей среды (биоразлагаемость). Однако, по результатам глубинных интервью почти никто из респондентов не отметил этот фактор самостоятельно. Интервьюер напрямую выходил с вопросом, насколько важно потребителю данные характеристики. Респонденты, как правило, начинали задумываться и не совсем понимали, что имеется ввиду, а если говорили, что безопасность стирального порошка важна, то в первую очередь упоминали именно гипоаллергенность. Кроме того, не совсем ясно как включать в профили данный атрибут. Если наличие, например, ручки можно показать в изображении, то безопасность необходимо пояснять. К тому же, социально правильно будет выбрать порошок, который является безвредным. Помимо этого, такие порошки входят в средний ценовой сегмент и, соответственно, направлен на определенную целевую аудиторию, что не входит в рамки данного исследования. По той же причине были исключены из исследования конкуренты частной марки. Каждый из указанных брендов входит в средний ценовой сегмент и у каждого имеется свой потребитель, несмотря на то, что рекламной поддержки нет. Результаты глубинных интервью подтвердили — потребители осведомлены о некоторых из приведенных конкурентов и то, потому что единожды, но покупали товар на пробу. Соответственно, есть большая вероятность того, что потребители не корректно оценят профили, если в них будут указаны данные бренды.

Выборка респондентов.

На стадии создания частной марки, изначально были определены следующие параметры целевой аудитории [43]:

Ядро целевой аудитории составляют: женщины 25- 45 лет, с уровнем дохода «средний» и «выше среднего» (компания не уточняет что имелось ввиду, когда был поставлена данная характеристика целевой аудитории), замужем, имеют 1−2 детей. Работают служащими, руководителями среднего звена, в том числе возможно работники бюджетной сферы + могут быть неработающие компетентные домохозяйки (соотношение 70/30%).

Причина покупки: для ежедневного ухода за домом и заботы о своих домочадцах. Место покупки: супермаркеты/гипермаркеты во время больших «недельных» закупок + в магазинах у дома, покупка после работы — покупка средства «заодно» .

Тем не менее, исследование целевой аудитории, причины (мотивация) стирки и покупки стирального порошка впоследствии не проводилось, но планируется. Как отмечают создатели частной марки и торговые представители, по факту, стиральный порошок Meine Liebe покупают и используют разные потребители.

Кроме того, в распоряжении исследователя был такой ресурс как интернет-магазин компании «Градиент» — это ещё одно из направлений в деятельности компании. Соответственно, имеется база данных электронных адресов покупателей магазина на которые, как правило, еженедельно отправляется рассылка. Поскольку информация о владельце электронного адреса не собиралась целенаправленно, то структура базы данных неопределенна. Другими словами, неизвестно какой процент из них составляют женщины, а сколько мужчины, какой у них возраст, семейное положение и прочее. Вследствие этого, было принято решение воспользоваться имеющейся базой данных. Выборка является случайной.

Построение профилей и форма представления респондентам Профили были созданы в программе SPSS. Имеются два пути каким образом это сделать: через создание синтаксиса и через пользовательский интерфейс (Меню — Данные — Ортогональный план). В результате, было получено 16 профилей.

После проведения аудита возможностей, финансовых и временных ресурсов, было принято решение проводить опрос с помощью анкетирования. При этом, профили были представлены в виде картинки и описания, благодаря возможностям Google.com, где при создании анкеты можно поместить изображение. Пример изображения профиля на рис. 2.

Респондентов просили оценить по шкале от 0 до 10 профили продуктов с различным наборов атрибутов. Данная шкала представляет собой аналог 100-бальной шкалы, которая изначально использовалась при пилотном тестировании анкеты. Однако по результатам тестирования, стало ясно, что потребители используют целые числа для оценки профиля. Соответственно, было принято решение выбрать шкалу от 0 до 10.

Рис. 2. Пример изображения профиля продукта

Кроме вопросов об оценке предложенных профилей, в анкету были также включен блок социально-демографических вопросов. После пилотного тестирования, анкета была откорректирована и отправлена в рассылку по базе данных интернет-магазина. Сбор ответов проводился с 18 апреля по 10 мая.

Таким образом, в данной главе расписаны этапы совместного анализа, разработанные в 1978 году: выбор модели предпочтения, метода сбора данных, построения профилей, выбор формы представления данных, измерения для зависимой переменной и метода оценки полученных данных. Представлена программа исследования, описание выбора атрибутов с помощью качественных методов и анализа вторичной информации. Вследствие этого, были отобраны 5 атрибутов: упаковка, вес, страна производитель, наличие ручки и принадлежность к концентрированным стиральным порошкам. Поясняется по каким причинам были включены одни и исключены другие атрибуты. Также описывается выборка, построение профилей и форма предоставления их респондентам.