Творческие решения и поддержка творческого потенциала

После того как творческие идеи рождены, можно перейти к тем факторам, которые влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой служат так называемые рекламные формулы, действующие так же, как слово, изображение в творческом решении. Рекламодателями используется несколько распространенных рекламных формул, среди которых выделим:

• — прямые фактические обращения, где информация подается без использования ухищрений и приукрашивания. Здесь реклама является рациональной, т. е. акцентирует веский аргумент и призывает потребителя к действию. Таким обращением является реклама сигарет с пониженным содержанием никотина, тренажеров с новой поверхностью дорожки для избежания травм стопы и т. п. Например, рекламы, сигарет Winston, новых образов из роликов «Мегафона», «Билайна» и МТС, подчеркивающих не свойства и характеристики товара, а особое настроение, стиль жизни, мечту.);
• — демонстрации, являющиеся также прямыми рациональными обращениями. Например, реклама стиральных порошков, отбеливателей и средств для чистки посуды (есть загрязненный объект, появляется средство для чистки, наносится на поверхность, пятно медленно растворяется — вся семья счастлива);
• — сравнения, предполагающие подчеркнуть особые свойства товара Б по сравнению с аналогичным товаром А: зубные пасты, те же порошки. Идея может заключаться и в том, что свойства, характеристики и качество товара Б идентичны тем, что наблюдаются у товара А, однако цена (все чаще упоминаемый в рекламе в последнее время фактор) меньше. «Так зачем же переплачивать деньги? — говорится в рекламе. — Ведь стоит на 3 рубля дешевле, а эффект тот же!»;
• — техника решения проблемы. Перед потребителем ставится проблема, которая решается с помощью рекламируемого товара или услуги. Так, в начале 90-х годов в США прошла реклама жевательной резинки Wrigley, нацеленная на курильщиков, испытывающих дискомфорт в самолетах во время перелета в салонах для некурящих. «Жуйте жвачку!» — гласила реклама;
• — рекламные ролики с зарисовками с натуры являются тщательным вариантом решения проблемы с немного преувеличенным драматизмом. Ребенок играет во дворе в футбол, пытается поймать мяч, падает на траву и — катастрофа! Джинсы пропали. Нет, они не пропали вовсе. Важным условием зарисовок с натуры является использование образов простых людей, в общении и решении проблемы которых зритель как бы является «подслушивающим», участвующим совершенно случайно. В России распространены серии зарисовок, где герои, страдающие избыточным весом, худеют под наблюдением врача с использованием препарата Х. Из ролика к ролику зритель становится свидетелем успехов того или иного, реально существующего человека;
• — приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Несмотря на то, что в этой роли может выступить любой человек, существует четыре категории рекламных героев:
  • а) придуманный герой (как ролик Energizer);
  • б) знаменитость типа Натальи Андрейченко («Черный жемчуг») или Марии Шукшиной (продукция компании «Шварцкопф»);
  • в) врачи, выступающие в качестве экспертов в рекламе лекарств; тренеры — в рекламе тренажеров, спортивных программ и т. п.;
  • г) типичный пользователь, максимально точно олицетворяющий собой аудиторию.

Инструментами применения рекламных формул могут выступать тон голоса, отношение (ставшее синонимом стиля рекламы и обозначающее в ролике связь с происходящим в стране, каким-либо общественным явлением, процессами в молодежной среде или среди профессионалов определенной области и т. п.), юмор, текст (размер и тип шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе).

Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:

• — большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены;
• — всегда существует возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта.

Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене.

Причины износа (и соответствующая корректура) могут заключаться в следующем:

• — уменьшается внимание к рекламе. Здесь можно использовать разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи. Цель — удержание внимания потребителя;
• — отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов или по причине длинных интервалов в графике выхода рекламы. К творческой идее данная проблема может не иметь отношения, ее решение — изменение сроков выхода ролика (объявления). Однако важно вовремя заметить, что в рекламе конкурентов используется тот же или похожий творческий прием, ведь неизвестно, какая из нескольких похожих картинок привлечет внимание потенциального потребителя;
• — негативная реакция, связанная большей частью с длительным контактом с рекламным сообщением. Практика подсказывает, что даже реклама с юмором может начать раздражать, а иногда и раздражать потребителя.

Выход: комбинация вариантов исполнения одной и той же творческой идеи в целях отдаления негативной реакции на элементы обращения: чаще чередовать объявления, создавать укороченные версии роликов.