Кризисные коммуникации. 
Связи с общественностью

В результате освоения данной главы студент должен: знать

• • основные причины возникновения кризисных ситуаций в коммуникациях;
• • специфику кризисных коммуникаций;
• • особенности психологического восприятия информации в кризисных ситуациях;
• • основы технологии антикризисного PR; уметь
• • выполнять системный анализ факторов кризисной среды;
• • анализировать и прогнозировать репутационные риски в кризисных ситуациях; владеть
• • методическими подходами к диагностике кризиса;
• • основами разрешения кризисов.

Кризисы обладают потенциалом внезапно разрушить или серьезно повредить репутацию компании, которая является, как было подробно описано в гл. 4, главным продуктом коммуникаций.

Кризис с точки зрения коммуникаций — это событие, в результате которого компания попадает в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые интересуются действиями компании.

В коммерческой и маркетинговой деятельности компаний наиболее часто встречаются следующие события, которые могут повлечь за собой коммуникационный кризис:

• — утечки информации;
• — ошибки конкретных сотрудников;
• — ошибки в работе отделов компании;
• — юридические проблемы;
• — экологические проблемы;

неточное информирование прессы (ошибки PR-службы компании или PR-агентства).

Классификации кризисов. Современные специалисты предлагают различные классификации кризисов. Так, например А. А. Кузьменкова и М. С. Клочкова^[1] предлагают следующую классификацию кризисов, с которыми может встретиться организация:

• • технологические кризисы, например авария на Чернобыльской АЭС или пожар на заводе КаМАЗ в Набережных Челнах;
• • конфронтационные кризисы, когда определенные общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов;
• • кризисы злонамеренного поведения, например размещение террористами бомб в жилых кварталах;
• • кризисы менеджмента, когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправляемой. Такой случай произошел в лондонской «Скорой», когда без тщательной проверки была запущена компьютерная система, позволяющая сократить время на поездку. Однако в результате «Скорая» не смогла выполнять свои основные функции;
• • кризисы, включающие другие угрозы организации. Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

С точки зрения Блэка^[2], существует два типа кризисов:

• • «известное неизвестное» — тип кризисов, возникающих в силу самой природы компании. Если фирма производит автомобили, самолеты или комплектующие для них, то она в любой момент может столкнуться с ситуацией «отказа продукции». В химической промышленности и в производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и известные формы вероятной опасности. Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда;
• • «неизвестное неизвестное» — катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть. Примером может служить история с «Тайленолом», происшедшая в США в 1982 г., когда кто-то неизвестный добавил цианистый калий в популярное средство от головной боли «Тайленол», и несколько человек скончались. Нередко во всем мире происходят ситуации, когда компаниям приходится изымать из торговли консервированное детское питание из-за того, что нарушается технология его производства. В бизнес-истории фармацевтики можно найти массу примеров ситуаций, когда лекарства имеют опасные или не выявленные побочные эффекты.

Блэк отмечает, что «неизвестные неизвестные» кризисы — явление довольно редкое, и большинство из PR-специалистов с такими ситуациями никогда не встретятся, но если компания работает в потенциально опасной сфере, то она должна иметь план мероприятий на такой случай.

Эксперт по кризисам Т. Кумбз^[3] выделяет четыре типа кризисных ситуаций, основанных на двух критериях (измерениях): внутренние — внешние и намеренные — ненамеренные. Внутреннее — внешнее измерение связано с причиной кризиса, вызванного действиями самой организации или ее сотрудников, либо действиями лиц или групп за пределами организации. Намеренное — ненамеренное измерение относится к возможности контролирования кризиса. «Намеренный» означает, что кризисное событие было намеренно вызвано каким-либо субъектом. «Ненамеренный» означает, что кризисное событие не было намеренно вызвано каким-либо субъектом. Оба измерения вместе дают четыре взаимоисключающих типа кризисной ситуации, как показано в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Матрица типов кризисных ситуаций по Т. Кумбзу.

Термин faux pas в переводе с французского означает «ложный шаг» п связан с нарушением общепринятых, хотя п неписаных социальных правил и ожиданий. К faux pas относятся ненамеренные действия, которые внешний агент (например, негосударственная организация) может превратить в кризисную ситуацию. Faux pas часто начинается со спора между организацией и конкретным внешним агентом, который ставит под сомнение адекватность действий организации. Если организация не вступает в спор с таким внешним агентом или если общественное мнение и ожидания заинтересованных лиц вступают в противоречие с организацией, данная проблема может превратиться в кризисную ситуацию. Средоточием faux pas, как правило, являются вопросы социальной ответственности.

Происшествия являются ненамеренными и происходят в процессе обычной деятельности организации. Примерами происшествий могут быть дефекты продукции, травмы сотрудников и стихийные бедствия. Ненамеренный и бессистемный характер происшествий обычно создает впечатление минимальной ответственности организации, конечно кроме случаев, когда организация несет непосредственную ответственность за случившееся. Происшествия подразделяются на стихийные бедствия (например, ураганы, землетрясения, эпидемии и пр.) и антропогенные ошибки.

Нарушения — это намеренные действия, совершаемые организацией, которые заведомо создают риски или наносят вред общественности или заинтересованным лицам. Примерами нарушений являются намеренная продажа дефектных или опасных продуктов, сокрытие информации о технике безопасности от компетентных органов, нарушение законодательства, «творческий» подход к ведению бухгалтерского учета.

Терроризм относится к намеренным действиям, совершаемым внешними агентами. Такие намеренные действия совершаются с целью нанесения прямого вреда организации (нанесение вреда потребителям путем подделки продукции) или непрямого вреда (например, сокращение продаж или разрушение производства). Примерами терроризма являются подделка продукции, взятие заложников, саботаж и насилие на рабочем месте.

• [1] См.: Кузьменкова А. А., Клочкова М. С. Краткий курс по связям с общественностью: учеб, пособие. М.: Окей-книга, 2009.
• [2] См. об этом: Абрамов Р. И., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: учеб, пособие, б-е изд., исир. и дон. М.: Академический проект, 2009.
• [3] См. об этом: Coombs W. Т. Ongoing crisis communication: planning, managing andresponding. 3rd ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2012.