Этапы исследования конъюнктуры рынка

Первый принцип маркетинга: исследование рынка, или marketing research. Исследование рынка — это элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке. В marketing research входят две составляющие: конъюнктура и маркетинговые исследования, которые также называются — комплексный анализ рынка [13, c. 137].

Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность, пропорциональность, вариабельность, цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

• 1 анализ динамических закономерностей, тенденций;
• 2 пропорциональность развития;
• 3 анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статистике, и в динамике;
• 4 анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, то есть благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта, как в целом, так и по отдельным странам, а так же движение цен [39, c. 359].

Исследование конъюнктуры в сфере маркетинга используют:

• — необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, проходящих на рынке;
• — недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, в общехозяйственной конъюнктуре — на все отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли будут прибывать в состоянии депрессии;
• — постоянное и непрерывное наблюдение за рынками в силу их динамичности;
• — последовательное изучение рынков — на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем — накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

Исследование конъюнктуры рынка — одна из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Конъюнктурообразующие факторы делятся на циклические и нециклические (схема 1).

Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, подразделяются на постоянные и не постоянные [11, c. 64].

К постоянным факторам относятся научно — технический процесс, внешние условие, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.

Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и тому подобное.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере внешние факторы влияют на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможностей.

Схема 1 — структура конъюнктурообразующих факторов.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования [39, c. 331].

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров определенной группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один — два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций [28, c. 39].

Выделяются следующие задачи при изучении конъюнктуры рынка:

• 1 В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.
• 2 Систематизировать эти показатели.
• 3 Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро — образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.
• 4 Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Так же выделяются основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

• — сбор и обработка конъюнктурной информации;
• — интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• — характеристика масштаба (объема) рынка;
• — выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• — оценка и анализ региональных различий рынка;
• — оценка и анализ деловой активности;
• — оценка коммерческого (рыночного) риска;
• — характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей [28, c. 39].

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития.

Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно — следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиции маркетинга фирм.