Таблица 3.4-Бюджет PR кампании мероприятие Сумма, руб. примечание Реклама в социальной сети В Контакте 8000.
Изготовление баннера-1000 руб. При среднем количестве переходов-200 ед. и цене за переход 50 коп. цена составит 1000 руб./мес. Контекстная реклама на Яндексе 20 000.
Цена за клик-0,5 руб. Количество переходов-500.
Стоимость 2500 руб./мес. Баннерная реклама на сайте присутствия целевой аудитории 70 400.
Изготовление баннера-1000 руб. стоимость PR на месяц-6400 руб. на 11 месяцев-70 400.
Рассылка буклетов 6500 260 ед. Журнал Текстильная промышленность 48 000 — Газета Мир текстиля 24 000 — Российская торговля 126 000 — Коммерческое предложение 25 000 — Итого 327 900.
Менеджер по рекламе организует проведение PR кампании в рамках своих служебных обязанностей.
Компания также будет использовать программу лояльности для постоянных оптовых клиентов, программа будет включать адресные рассылки об изменениях в предложении, поздравления клиентов с днем рождения и предоставление скидки 3% за месяц до дня рождения и в течение месяца после при заказе, скидку на повторную покупку в течение квартала-5%, рассылку буклетов 4 раза в год.
Составим бюджет на организацию программы лояльности.
Таблица 3.5-Бюджет на организацию программы лояльности мероприятие Сумма, т.руб. примечание Программа лояльности 1282,7 Скидка 5% на повторную покупкуисходя из предположения, что 20% клиентов решат воспользоваться скидкой при средней цене закупа 450 тыс.
руб. (объем продаж-35 658 тыс.
руб.), скидка составит-1778,4 тыс.
руб.
Скидка в честь дня рождения, предположим, что ей смогут воспользоваться 5% клиентов, тогда скидка составит 267,4 тыс.
руб.
Общий бюджет на проведение PR кампании составит 1610,6 тыс.
руб.
Структура затрат на рекламную кампанию показана на рис.
3.1.
Рисунок 3.1-Структура затрат на рекламную кампанию.
Основной бюджет идет на программу лояльности и отраслевую прессу, так как для компании очень важны крупнооптовые клиенты.
Приведем другую структуру затрат с разделением на каналы размещениярис.
3.2.
Рисунок 3.2- Общие затраты на рекламную кампанию 2014 г. по медиа каналам.
В таблице 3.6 затраты представлены в табличном виде за 2012;2014 гг.
Таблица 3.6- затраты на рекламную политику, 2012;2014 гг.
рекламные каналы бюджет, 2012 г., тыс.
руб. Бюджет 2014 г., тыс.
руб. изменения, % профессиональная пресса — 72 100 директ-мейл 300 — 100 поддержка сайта, соц.
сети, сайт Легпром — 98,4 100 Бизнес-пресса — 151 100 рекламно-инф.
материалы — 6,5 100 ТВ 1312,5 — 100 POS 614,8 — 100 программа лояльности 1287,2 100 итого 2227,3 1610,6 -27,7.
Снижение затрат в 2014 году составляет 27,7%.
В таблице 3.7 представим график проведения PR кампании.
Таблица 3.7- График проведения PR кампании Мероприятие февр март апр май июнь июль авг сент окт нояб дек Реклама в социальной сети В Контакте Контекстная реклама на Яндексе Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории Рассылка клиентам Журнал Текстильная промышленность Газета Мир текстиля Рос. Торговля Коммерч.
предложение.
2.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий Оценка эффективности — соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент информированности целевой аудитории о фирме и услуге.
В таблице 3.8 представлен объем продаж до и после проведения PR кампании. Здесь корректнее представить годовые объемы: 2012 год без проведения целевой PR кампании и 2013 год с PR кампанией.
После проведения PR кампании прирост составит 50% по эмпирическому прогнозу.
Таблица 3.8-Объем продаж до и после проведения PR кампании Объем продаж до PR кампании, тыс.
руб. Объем продаж после PR кампании, тыс.
руб. 48 487 72 730,5.
Прирост 50%. Затраты на PR отнесем на себестоимость плюсом к себестоимости 2012 году, себестоимость будет равна 30 092,4. Отсюда прибыль плановая будет равна 42 638,1 тыс.
руб.
Оценим эффективность рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли. Оцениваем рекламную кампанию в целом.
I = (VS2 -VS1) /VS1*100%, (5).
где: І — индекс роста прибыли в результате проведения PR кампании или периода, %;
VS2 — прибыль в текущем периоде;
VS1 — прибыль в предыдущем периоде.
Данные по прибыли берем по данным таблицы 2.
1.
Прибыль в предыдущем учитываемом периоде 2012 года составила 20 005,3 тыс.
руб.
Индекс= (42 638,1−20 005,3)/ 20 005,3*100% =11,3%.
Данный индекс превышает индекс 2012 года на 6,73%.
Коммуникативная эффективность сложно поддается расчету, но предполагаемое число ознакомленных с товаром составляет 4000 человек. Если из числа ознакомленных 10% станут клиентами фирмы — предполагаемая выручка составит 800 тыс.
руб., исходя из того, что клиент приобретет товара на минимальную сумму 20 тыс.
руб.
Если рассчитать экономический эффект как отношение затрат к полученным результатам, то получим следующее: = 42 638,1/1610=26,5, таким образом на рубль затрат получено 26,5 руб. прибыли.
Расчет показывает высокую эффективность вложений в рекламную кампанию.
Выводы по третьей главе:
Для повышения эффективности деятельности для предприятия ООО «Абелия» разработана рекламная кампания, включающая два направления: продвижение товара и обеспечение лояльности клиентов.
Заключение
.
Основные выводы по теоретической главе следующие:
— В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, сравнительной и напоминающей. Реклама классифицируется в зависимости от средства обращения и в соответствии с ATL и BTL классификацией.
Согласно ATL классификации — это прямая реклама, к которой мы наиболее привычны (реклама в печатных изданиях, телереклама, радиореклама, наружная и Интернет-реклама).BTL-непрямая реклама, такая как лотереи, почтовые рассылки, прямой маркетинг и событийный маркетинг.
— Организация PR кампании состоит из ряда последовательных этапов: анализ рынка, постановка цели, выбор информационных каналов и технологий, выбор целевой аудитории, определение бюджета и методов определения эффективности PR кампании.
Одной из основных задач анализа рекламного воздействия является определение на основе проведенных исследований закономерностей, позволяющих прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения. Критерием определения эффективности торгового предприятия является прибыль организации. Отсюда следует вывод, что эффективностью PR является изменение прибыли наблюдающееся под ее воздействием. Естественно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием PR возможно произвести только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей). Сложностью решения этой задачи является то, что в хорошо известном уравнении прибыли, которое используется в настоящее время при решении экономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многие параметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Поэтому конкретных заключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно. Например, влияние этих параметров рекламного процесса, как количество оповещенных потенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т. д. проявляется в изменении доходов предприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данном уравнении в явном виде.
Из всего выше сказанного следует, что для решения задачи по определению эффективности PR, используемое в настоящий момент уравнение прибыли, нужно дополнить условием, которое учитывает влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса. Решение данной задачи традиционным методом не простое. Хотя сделать его решение проще возможно посредством исследования безразмерных величин методом обобщенного анализа, который находит свое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет более рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и всеми первоначальными величинами, от которых она зависит.
Для анализа эффективности PR кампании целесообразно использовать метод обобщенного анализа.
По итогам аналитической главы сделаны следующие выводы:
Компания «Абелия» давно присутствует на рынке и активно наращивает продажи. Как средства PR используется реклама на ТВ, в прессе, размещение рекламно-информационных материалов, реклама в местах продаж.
Недостатками PR деятельности является отсутствие программ лояльности и целевой PR кампании.
Возможности компании на рынке определены при помощи анализа внешней среды и заключаются в активизации продвижения в соответствии с тенденцией роста отраслевого рынка для улучшения результативности деятельности и реализации стратегии охвата рынка.
В соответствии с выявленными недостатками в третьей главе предложены мероприятия по проведению целевой PR кампании.
Предлагается провести рекламную компанию товара, акцентирующую внимание клиентов на выгодности сотрудничества и привлекательности товара, а также включить в рекламную политику программу лояльности для оптовых клиентов.
Генеральная цель кампании — повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.
Цели PR кампании:
— формирование интереса среди целевых групп к продукту.
— продвижение продукта как качественного и доступного.
Тактика PR кампании — информирование о преимуществах.
Задачи PR кампании:
— распространение информации о преимуществах продукта и выгодах сотрудничества в отраслевых и бизнесизданиях ;
— размещение информации на отраслевом портале;
— продвижение сайта.
Целевая аудитория — предприятия розничной торговли различных форм собственности. Потребности ЦА — получение доступного по цене, качественного и эстетичного по внешнему виду продукта, который соответствует потребностям потребителя чулочно-носочных изделий.
Планирование PR компании:
— Выбор средств PR .
Как средства PR выбираем размещение информации на интернетресурсе легкой промышленности, отраслевых печатных изданиях, бизнесжурналах, продвижение сайта в интернете, рассылка каталогов клиентам, а также применение программы лояльности для крупнооптовых клиентов.
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2007. — 546 с.
Бочарникова, Е. В. Оценка эффективности PR деятельности / Е.В. Бочарникова// Общество. Среда. Развитие. — 2010. — №.
4. — С. 18−23.
Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 6. — С. 13−16.
Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. — 500 с.
Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — М.: Эксмо, 2008. — 512 с.
Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 480 с.
Грант, Р. М. Современный стратегический анализ / Р. М. Грант. — СПб.: Питер, 2008.
Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». — СПб., 2009. — С. 101−105.
Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка — это просто. Бизнес-технологии / Д. Доумен. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 390 с.
Есикова, И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний/ И. В. Есикова. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 253 с.
Дьяконова, Л. И. Реклама / Л. И. Дьяконова. — СПб.: БГТУ, 2011. — 304 с.
Карданов, В. М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В. М. Карданов. — М.: Учлитвуз, 2009. — 412 с.
Клавдиева, Е. В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е. В. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 3. — С. 34−41.
Коротков, А. В. Маркетинговые исследования / А. В. Коротков. — М.: ЮНИТИ, 2009. — 400 с.
Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2011. — 390 с.
Красильщикова, Е. Вам Надо PR? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. — 2011. — № 5. — С. 54−58.
Кутлалиев, А. Эффективность PR / А. Кутлалиев, А. Попов. — М.: Эксмо, 2010. — 430 с.
Макконелл К. Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К. Р. Макконелл К.Р., С. Л. Брю. — М.: Инфра-М, 2009. — 618 с.
Мудров А. Н. Основы PR/ А. Н. Мудров. — М.: Магистр, 2008.-354 с.
Николаенко, М. А. История развития маркетинговых коммуникаций / М. А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. — 2011. — № 1. — С. 67−69.
Петрова, Е. Сколько нужно тратить на PR? / Е. Петрова // Новый маркетинг. — № 5. — 2011. — С.71−74.
Поведение потребителей / под ред. Н. И. Лыгиной, Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 450 с.
Пономарева, A.M. Основы PR деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2008. — 402 с.
Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. — 412 с.
