Особенности рекламной деятельности в сельскохозяйственном предприятии

Маркетинг сельскохозяйственной продукции, осуществляемый фермерами, имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой продукта, особенностью отрасли и уровня концентрации: цикличность и нестабильность предложения сельскохозяйственной продукции, производный характер спроса, невозможность влиять на потребителя и получить «из первых рук» информацию об изменении его вкусов и предпочтений.

Эти факторы вносят элемент неопределенности и непредсказуемости, будущих условий реализации товара, что затрудняет разработку стратегий маркетинга, которая должна осуществляться одновременно с планированием производства.

Особенностью фермерского маркетинга, вытекающей из атомистической структуры сельскохозяйственного производства, является невозможность для каждого из фермеров в отдельности как-либо повлиять на совокупное предложение или на совокупную цену. Однородность производимой фермерами сельскохозяйственной продукции ограничивает число доступных им маркетинговых приемов. Широко используемая на рынке готового продовольствия дифференциация продукции и реклама фирмы-производителя фермеру в большинстве случаев недоступна.

Все это значительно снижает роль маркетинга в деятельности фермера как предпринимателя по сравнению, например, с пищевыми корпорациями или фирмами — производителями сельскохозяйственных средств производства. Основным приемом конкурентной борьбы фермера в условиях, близких к свободной конкуренции, является снижение индивидуальных издержек производства либо увеличение объема продаж для увеличения массы прибыли. Тем не менее, фермеру в своей деятельности приходится решать целый ряд маркетинговых задач.

Первый вопрос — что и как производить? В силу естественных особенностей сельского хозяйства возможность производства того или иного набора продуктов ограничена зональными природно-климатическими условиями, производственными ресурсами хозяйства и т. д. Однако выбор лучшего сорта или породы, технологии производства, обеспечивающей наиболее популярные у потребителей качества продукта, возможное прогнозирование рынка продукции — все это серьезные маркетинговый проблемы, которые должен решать каждый фермер.

Важная маркетинговая проблема — выбор маркетинговых каналов, или наиболее эффективных способов реализации. Фермер может заниматься реализацией самостоятельно, а может прибегнуть к услугам торговых посредников. Продукция может быть реализована на товарной бирже, государству, по контракту перерабатывающей фирме или непосредственно в розничную торговлю. По каждому виду продукции существуют различные каналы реализации, обеспечивающие различный уровень цен и дохода. Наряду с местом реализации важную роль для фермера играет время продажи продукции. Различные продукты имеют свои сезонные циклы рыночных цен, и фермер должен сам или через торговых агентов определить оптимальные сроки продажи. Вариации со сроками продажи связаны с условиями хранения продукции: наличием специальных хранилищ непосредственно у фермера или элеваторщика и т. п. Важен и вопрос транспортировки продукции, выбор наиболее рационального варианта.

Фермер может решать маркетинговые проблемы самостоятельно, а может вступить в кооператив либо рыночное соглашение. В последних вариантах персональные заботы фермера облегчаются, однако возрастает зависимость от коллективных решений.

Выбор конкретных маркетинговых решений определяется общей предпринимательской стратегией фермера, которая обусловливается различными параметрами. Это могут быть быстрые или, наоборот, медленные, но устойчивые темпы роста, максимизация прибыли в краткосрочном периоде либо устойчивая средняя прибыль в течение длительного периода времени. Высокая прибыль при высокой степени риска либо минимальный риск при низкой прибыли, получение прибыли за счет сокращения затрат либо за счет ожидаемого повышения рыночных цен и т. п. Фермер, придерживающийся стратегии минимального риска, скорее прибегает к страхованию от колебаний рыночных цен на товарной бирже, чем рискнет продавать урожай в период его уборки. Сторонник стратегии устойчивых доходов скорее заключит долгосрочный контракт, чем сторонник стратегии краткосрочной максимизации прибыли, и наоборот.

Ограниченность имеющихся в распоряжении фермеров маркетинговых средств, слабость их рыночных позиций как продавцов по сравнению с позицией покупателя заставляет фермеров использовать различные приемы для укрепления своего положения. Это активно отстаиваемые фермерами государственные программы поддержки фермерских цен и доходов, создание фермерских кооперативов по реализации продукции, рыночных уставов и соглашений. Используется фермерами и рекламирование своей продукции, хотя его методы и приемы существенно отличаются от рекламы готовых продовольственных и других потребительских товаров.

Целью рекламы является расширение спроса на данный товар. Она выполняет обычно две функции: информативную и убеждающую. Информативная функция особенно важна для новых товаров, поскольку реклама информирует покупателей об основных свойствах продукции. Целью же убеждающей функции является убедить потребителя сделать выбор на данном продукте, а не на другом. В случае с продуктами, у которых имеются заменители, задачей рекламы является выделение каких-то особых свойств рекламируемого продукта и доказательство его относительной незаменимости. Что же могут рекламировать фермеры, производящие однородную недифференцированную продукцию, которая должна удовлетворять предъявляемым рынком стандартам?

Реклама однородных недифференцированных товаров, в том числе сельскохозяйственных, получила название общей рекламы. Ее задачей является убедить покупателя в важности данного вида продукции в целом. Если при этом имеется возможность выделить подгруппу (сорт, вид) товара, воздействие будет более эффективным. Так, реклама какого-либо сорта мяса — телятины, свинины или баранины — считается более эффективной, чем реклама мяса вообще. Особенностью такого рода рекламы является ее групповой эффект. Это значит, что выгоду от нее получат все фермеры — производители данного вида продукции независимо от их участия в финансировании затрат на рекламу. Конкурирующими являются, таким образом, не товары-заменители, а различные группы товаров. В условиях насыщенного рынка различные сорта мяса чаще всего рассматриваются как различные товары. Для рекламы и продвижения своей продукции фермеры объединяются в различные организации.

Наряду с рекламой фермеры в отдельных случаях могут использовать такие маркетинговые средства, как улучшенная упаковка продукции и сервис. В этом плане в лучшем положении находятся производители продукции, потребляемой в свежем виде. Если она реализуется на локальных рынках, фермер может использовать собственный товарный знак.