Введение. 
Мерчендайзинг как элемент управления товарным ассортиментом аптеки

Мерчендайзинг — совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи. В основу мерчендайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке: 1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить; 2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке. Процент незапланированных покупок достаточно высок — свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчендайзинга. Мерчендайзинг — важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы: 1. Ассортимент — 42%. 2. Цена — 38%. 3. Качество — 38%. 4. Удобство расположения — 35%. 5. Персонал и услуги — 27%. 6. Репутация — 20%. 7. Атмосфера — 18%. 8. Реклама — 15%. 9. Сервис — 10%. 10. Стимулирование покупок — 5%. Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчендайзинга. К основным инструментам мерчендайзинга можно отнести месторасположение объекта торговли, внешний вид а, интерьер, планирование торгового пространства; организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн); оборудование и оснащение торговых мест; реализация отдельных принципов торговли; обучение специалистов навыкам продаж.

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для зарубежных компаний привело к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа — медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов с одинаковым действующим веществом различных фирм-производителей. Все это привело к тому, что предложение опережает спрос, т. е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя. В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия. Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами. Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчендайзинг — дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи. Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них: оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%. При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчендайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т. ч. аптекам.