Заключение. 
Стратегии размещения медийной рекламы на "люксовом" рынке (2005-2012 гг.)

В разных научных подходах существуют разные определения термина «люкс». В философско-социологическом подходе главными критериями являются наследие бренда и его ограниченная доступность массам, в экономическом — высокая стоимость, в маркетинговом — имидж. Все это позволяет выделить основные главные черты «люкса»: экономическая (высокая цена), социальная (определенный статус), культурная (уникальная история каждого «люксового» бренда), символическая (имидж бренда), а также высокое качество и эксклюзивность продукта. Благодаря этому можно говорить о брендах класса «люкс» как о продуктах, имеющих при высоком качестве уникальные эмоциональные и функциональные характеристики, потребление которых представляется демонстрацией высокого статуса и наличием определенного имиджа потребителя.

Как правило, классификация товаров класса «люкс» происходит по моделям потребления. В связи с чем выделяют товары для семейного потребления, товары для личного потребления и товары, требующие опыта использования. Поскольку нашей работе исследовались рекламные стратегии «люксовых» брендов, мы проанализировали только товары для личного потребления как носителей статуса бренда и рассмотрели следующие категории: категорию «Красота», включающая в себя следующие сегменты «Парфюмерия», «Макияж» и «Уход», категорию «Мода» и категорию «Ювелирные украшения и часы».

При планировании рекламных стратегий «люксовых» брендов необходимо помнить о том, что реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. Реклама — элемент маркетинговых коммуникаций. Определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к «люксовому» бренду. При формировании отношения к «люксовому» бренду всегда используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). «Люксовый» бренд при формировании осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок).

Достижению коммуникативных целей «люксовых» брендов служат медистратегии. Выбор медиа должен основываться на целях коммуникации, при этом важно уделять внимание тому, как должно обрабатываться рекламное сообщение, что зависит от того, какой тип стратегий бренд выбирает: тип формирования осведомленности о бренде и тип формирования отношения к нему.

Для того чтобы выбранные медиа соответствовали общим целям маркетинговой коммуникации, необходимо учитывать три важных компонента: визуальную составляющую, время, которым располагает аудитория для обработки рекламного сообщения и частоту контакта. Если цель — узнавание бренда, то для целевой аудитории важен визуальный контакт, при котором не требуется много времени на обработку сообщения и высокой частоты контакта. В таком случае, подходят все традиционные медиа, кроме радио, не имеющего возможности демонстрировать визуальное оформление. Если цель — припоминание бренда, то при планировании важна частота контакта. Для закрепления у целевой аудитории связи между брендом и потребностью в категории возможно использование телевидения, радио и газет. Журналы, имеющие ограничения по частоте, в таком случае подходят меньше.

Специфика «люксовых» брендов делает необходимым также учет не только медиа показателей, но и позиционирование бренда, его основное содержание, отличающее его от других брендов в аналогичной товарной категории.

Для позиционирования «люксовых» брендов в прессе и телевидении используются показатели, имеющие характеристику престижности. В прессе инструментами позиционирования является имидж издания, в котором размещается реклама брендов, и форматы рекламного размещения. Парфюмерно-косметические бренды предпочитают размещать рекламу в женских универсальных изданиях, модные бренды — в глянцевых женских изданиях, часовой сегмент — в деловых, ювелирный — в модных. Позиционирование «люксовых» брендов также определяется используемыми рекламными форматами.

Использование телевидения как вида рекламоносителя зависит от категории. На «люксовом» рынке только парфюмерно-косметическая категория использует данное медиа, поскольку только она ставит целью увеличение охвата аудитории. На телевидении инструментами позиционирования «люксового» бренда является доля прайм-тайм и премиальных позиций в рекламном блоке. У «люксовых» брендов доля данных показателей всегда высокая, поскольку в данном случае они решают не только задачи позиционирования, но и наибольшего охвата.

Формирование стратегий на основе медиа показателей является признаком рационального типа стратегии. Однако если мы говорим о размещении в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии. Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены).

В целом, мы можем говорить о том, что в большинстве случаев используется рационально-проекционный тип стратегии, однако бывают и исключения, когда поддержание имиджа бренда важнее наращивания аудитории. Таким образом, наша гипотеза подтвердилась.

Сегменты «Женская парфюмерия» и «Мужская парфюмерия» используют смешанный рационально-проекционный тип стратегии, поскольку в данном сегменте активно используется телевидение для наращивания охвата и пресса для премиального позиционирования.

В сегменте «Макияж» мы можем отметить тяготение к размещению в универсальных женских изданиях с использованием супер-премиальных позиций при большой доле модных глянцевых, но преобладании в них непремиальных позиций, что также является признаком рационально-проекционного типа стратегии.

Бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующих регионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.

В категории «Мода» прослеживается явная связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом бренд Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, а бренд Lanvin же использует рационально-проекционный тип. Большинство же брендов используют и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.

У брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Разница в медиа-миксе этих категорий следующая: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.

У ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.

Различия в выборе традиционных медиа каналов у «люксовых» брендов зависит от принадлежности к категории. Выбор определенных медиа каналов продиктован коммуникационными целями и необходимость поддержания имиджа. Рекламные стратегии «люксовых» брендов представляют собой баланс между позиционированием и демонстрацией статуса бренда и работой над охватом аудитории.