Концепции маркетинга. 
Маркетинг: основы теории и практики

Концепция (лат.) — понимание или система. Применительно к маркетингу концепция рассматривается с двух точек зрения:

основная идея организации предпринимательской деятельности;

система взглядов, принципов и методов предпринимательской деятельности.

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция чистого маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга.

Структура концепции маркетинга устанавливает ее основные составляющие и позволяет провести анализ содержания каждой концепции по следующим элементам:

гипотеза о поведении покупателей на определенном целевом рынке;

условия для достижения успеха предпринимательской деятельности;

выводы для организации предпринимательской деятельности на рынке;

источники риска, опасности.

Концепция совершенствования производства — потребители благожелательны, товары широко распространены и доступны по цене, следовательно руководство должно совершенствовать производство и повышать эффективность системы распределения. В центре внимания и анализа — процесс производства. Анализ содержания по элементам:

покупатели предпочитают дешевые и легкодоступные товары;

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности;

совершенствование производства с целью увеличения объема производства продукции и снижения ее себестоимости, совершенствование системы распределения и продажи товаров;

проблемы с реализацией продукции, если этой же стратегии придерживаются основные конкуренты, и необходимо сохранить тенденции потребления и спроса, так как их изменение ведет к кризису управления и кризису самой концепции.

Концепция совершенствования товара — потребители благожелательны к товарам, обладающим наилучшими качествами, эксплуатационными свойствами, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара. В центре анализа и внимания — продукт. Анализ содержания по элементам:

потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения цены и качества на аналогичные товары, цена не является ограничительным фактором;

покупатели обладают информацией о потребительских свойствах товара, ориентированы на качество и готовы за него платить;

повышение качества и эксплуатационных характеристик, улучшение системы гарантийного и сервисного обслуживания, организация эффективной рекламной деятельности;

преувеличение значения произведенной продукции (товар покупается не сам по себе, а по решению конкретного потребителя).

Концепция сбыта — потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В центре внимания и анализа — процесс продажи. Анализ содержания по элементам:

покупатели не обладают необходимой информацией о товаре, но сделав определенные усилия, их можно убедить в необходимости его приобретения, покупатели пассивны при приобретении товаров;

высокий уровень квалификации торгового персонала, возможность самостоятельно устанавливать цену и другие методы стимулирования сбыта;

главная задача — достижение определенного объема продаж, что невозможно без определенного воздействия;

агрессивная сбытовая политика, может вызвать отрицательную реакцию потребителя, общественных организаций по защите прав потребителей.

Концепция чистого маркетинга — возникновение новой управленческой парадигмы, сущность которой в отказе от представления, что успех предприятия определяется рациональной организацией производства продукции, снижением издержек; утверждает, что залог успеха — удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. В центре внимания и анализа — потребитель с его нуждами и потребностями. Анализ по элементам:

покупатели принимают решение о покупке на основе стремления получить максимально полезный эффект от потребления;

дифференциация потребителей на сегменты, готовность к нововведениям и технологическую гибкость в приспособлении к изменениям внешней среды и требованиям рынка;

основная цель — удовлетворение различных потребителей, основная задача — удовлетворение потребности конкретных групп покупателей; предприятие постепенно вводит новые товары, более полно удовлетворяющие потребности;

увеличение объема поступаемой информации усложняет процесс принятия управленческого решения; риск неверной интерпретации информации.

Концепция социально-этического маркетинга — установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. В центре внимания и анализа — потребитель, одновременно являющийся выразителем интересов общества в целом. Предприятие должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов (получение максимальной прибыли, сокращение издержек). Нацеленность на долговременные результаты, ориентация на покупателей, удовлетворение требований рынка, расширенный состав критериев для оценки хозяйственной деятельности предприятия. К этим критериям относят:

поддержание желаемого авторитета среди покупателей;

повышение репутации торговой марки;

участие в реализации наиболее важных общественных программ, таких, как защита прав потребителей, охрана окружающей среды.

маркетинг сбыт продукция.