Проектный раздел. 
Маркетинговые коммуникации

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ВДМ»

В настоящее время в условиях ожесточенной конкуренции между предприятиями России большое значение в успешной деятельности предприятием приобретает управление продвижением изделий на рынок, что является одной из функций маркетинга. Суть этого заключатся в том, чтобы создать систему управления продвижением изделий предприятия на рынок.

Система управления продвижением изделий фирмы на рынок включает в себя следующие элементы, взаимосвязанные между собой:

• · рекламу;
• · стимулирование продаж;
• · ценовое стимулирование;
• · персональные продажи;
• · сервисное обслуживание;
• · создание имиджа;
• · связи с общественностью.

Из поставленной проблемы вытекают следующие задачи по маркетинговому управлению продвижением продукции на рынок:

• · увеличение производства;
• · определение доли рынка;
• · увеличение объема продаж;
• · максимизация прибыли.

Для продвижения изделий фирмы на рынок необходимо найти новый рынок сбыта с целью максимизации прибыли.

Для продвижения продукции наиболее целесообразной представляется следующая система:

• 1) личные контакты — визит представителя предприятия (генерального директора, сотрудника) к потенциальному покупателю. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т. д.), посвященные товарам предприятия;
• 2) минимальным по затратам способом выхода на рынок является почтовая реклама («директ майл»), включающая прямую почтовую рассылку, распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т. д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам покупателей;
• 3) прекрасным средством, чтобы предприятие запомнили, служит распространение среди потенциальных покупателей небольших сувениров: пресс-папье, блокнотов, зажигалок, носящих марку фирмы;
• 4) предложить различные средства стимулирования сбыта в виде скидок. Например:
  • · общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;
  • · при расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто», т. е. если платеж должен быть произведен в течении 30 дней, то покупатель может получить скидку на 2%, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней;
  • · прогрессивная скидка предоставляется покупателям за количество, объем покупки или серийность.

действенным средством стимулирования сбыта является кредит. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. Можно использовать беспроцентный кредит с обязательностью погашения в течении 30 дней, различные формы автоматически возобновляющегося кредита, например, при неуплате в течении 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кордитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга;

средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

важным моментом для внедрения продукции на рынок является соблюдение качества продукции, что характеризует предприятие как высококвалифицированного поставщика.

продвигать товар на рынок предприятие может, участвуя в общественной деятельности, в том числе благотворительной, связанной с образованием, развитием искусства, спорта, что формирует у потребителей и покупателей мнение о нем, как о надежном партнере, создается благоприятный образ фирмы, содействующий активному сбыту, продвижению товаров;

сервисное обслуживание может быть самостоятельной прибыльной статьей доходов предприятия, поскольку обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций;

очень важна реклама по телевидению, которая является очень хорошим способом заявить о себе.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий формирования спроса могут быть:

• · внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• · рассказ о специфических свойствах товара;
• · доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• · репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий формирования спроса относятся:

• · подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
• · участие в выставках и ярмарках;
• · бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
• · публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
• · проведение пресс-конференций и т. д.
• 11) Создание Интернет сайта.

Использование сервисов Internet позволяет фирме реализовать на более высоком уровне ее политику продвижения товаров. При этом наиболее существенное влияние использование Internet оказывает на реализацию таких средств коммуникационной политики, как реклама и общественные связи.

Анализируя, все предложенные мероприятия автором работы предлагается создать Интернет сайт, который объединит в себе большую часть предложенных мероприятий.

Значение сайта для большинства предприятий трудно переоценить. Он служит информационным центром, на который должны вести все сетевые указатели (баннеры, ссылки, новости, рассылка и пр.). Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта непосредственно зависят от целей кампании и предварительных исследований.

Естественным выглядит также и требование к оформлению сайта, которое должно вписываться в общий фирменный стиль предприятия. Разделы, посвященные отдельным акциям, следует разрабатывать с учетом их оформления. Если планируются частые обновления сайта, целесообразно использовать специальное программное обеспечение для управления его содержимым. Благодаря использованию специального ПО, менеджеры смогут напрямую, без посредников (технических специалистов) управлять конвентом сайта в требуемом графике. Такой подход значительно повысит оперативность подачи информации, уменьшит количество ошибок, избавит от необходимости содержать или привлекать специальный штат специалистов, что, в свою очередь, даст ощутимую экономию денежных средств. Действительно, ведь кто как не владелец сайта знает, что там размещать и когда. Стоимость такое программного обеспечения немного выше, чем статичной конструкции, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже. Тенденция к понижению стоимости программного обеспечения благоприятствует выбору в его пользу.

Задачи, решаемые с помощью Интернет сайта:

• · формирование имиджа предприятия;
• · поиск новых потребителей продукции;
• · увеличение объема продаж;
• · увеличение прибыли от продаж;
• · круглосуточная реклама производимой продукции;
• · оперативное донесение информации до потребителя;
• · увеличение доли рынка.

С созданием Интернет сайта предприятие сможет реализовать весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сделать, во-первых, страницы Web-сервера должны быть надлежащим образом оформлены, а, во-вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше пользователей Internet узнали о наличии такого сервера и посетили его.

Что касается оформления Web-сервера, то этим следует заниматься маркетолагам фирмы. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно которым должны быть определены цели и задачи сервера, установлено оптимальное информационное наполнение, а также создан так называемый сценарий — совокупность правил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров) и устанавливается связь между ними.

После того как сайт будет создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно, надо пользователям сообщить о наличии такого сервера, следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и интерактивно взаимодействовать с посетителями сервера.

Что касается возможностей сообщить потенциальным пользователям о наличии сервера фирмы, то это можно сделать благодаря:

• · регистрации сайта на поисковых машинах;
• · размещению ссылок на сервер Web-каталогах;
• · регистрации сайта на тематических Wеb-серверах;
• · размещению ссылок в «желтых страницах»;
• · размещению ссылок на различных хорошо посещаемых серверах;
• · использованию списков рассылки;
• · рассылке заинтересованным лицам сообщений по электронной почте о наличии сервера;
• · использованию традиционных средств распространения рекламы.

Использование сети Internet предоставляет маркетолагам широкие возможности для развития общественных связей. Такие связи могут развиваться с посредниками, клиентами, финансовыми организациями и другими контактными группами.

Благоприятные условия для развития общественных связей для пользователей Internet обеспечивают новые возможности обмена информацией. Службы общественных связей получают широкий доступ к информации, необходимой для их непосредственной деятельности, в то же время они сами могут своевременно предоставить обширную информацию заинтересованным в ней аудиториям. Такая информация может быть разослана как с помощью списков рассылки, так и распространена через виртуальный пресс-центр, созданный на Web-сервере. В формировании и работе такого центра следует участвовать специалистам по общественным связям. Они должны помочь участникам таких пресс-центров получить и скопировать интересующую их информацию, позволяющую создать привлекательный образ фирмы.

Поиск генерального заказчика Сегодня во многих странах СНГ бурными темпами развивается нефтедобывающая промышленность. Для модернизации техники правительства этих стран выделяют огромные денежные средства, поэтому выигрыш одного из тендера послужит хорошим толчком для развития производства. Предположим, что ОАО «ВДМ» выиграло тендер на поставку 160 двигателей в одну из таких стран с разбивкой поставки по 40 шт. каждый год. Руководство предприятие на основе данного контракта сможет более эффективно планировать производство: без спадов, загрузив эффективно имеющиеся мощности. Финансовые потоки будут ритмичны. Поставщики комплектующих из-за увеличения объемов закупок должны пойти на скидки на материалы, что приведет к снижению себестоимости.

Объем реализации 40шт. в динамике 2001;2003г. — это треть 2001, 2002, и 40% 2003 г. Допустим, что объем реализации 2003 г останется на уровне 2002 г., тогда общее количество объема реализации составит порядка 140 двигателей в год. Это даст как минимум увеличение прибыли по сравнению с 2002 г. на 30−40%, а в денежном отношении это будет равно порядка 22 000 тыс. руб.

Из этого можно сделать вывод — предприятию просто необходимо иметь генерального заказчика, а в лучшем случае нескольких, чтобы не зависеть от случайных Заказов.

Работа с дилерской сетью Наиболее эффективным мероприятием совершенствования сбыта мне кажется — это даже не оптимальная цена на товар, а работа с дилерами. Дилеры в своих регионах ответственности ведут активную маркетинговую деятельность. От предприятия требуется лишь в срок выполнять заказ дилера, информировать о новых изделиях, планирующихся к выпуску. Помощью дилерам в их работе — сообщение информации о прямых запросах с эксплуатирующих предприятий для более качественного обслуживания клиентов. В идеале предприятие должно работать только с дилерами — это уменьшит сбытовые издержки, сократит отдел сбыта, упростит оформление договоров.

Для более качественного удовлетворения запросов клиента необходимо на местах работы дилеров, где имеются крупные парки техники ОАО «ВДМ» создавать крупные склады наиболее востребованных запасных частей. Имея такой склад, дилер сможет эффективно работать, и не зависеть от работы предприятия.

Составление матрицы стратегического выбора на основе матрицы Бостонской школы Таблица 8 — Матрица Бостонской консалтинговой группы.

Если кратко охарактеризовать положение предприятия на рынке, то по всем данным у предприятия слабая конкурентная позиция при медленно растущем рынке. Рынок является медленно растущим, так как потребность в двигателях именно отечественного производства возрастает в связи с довольно высокой стоимости двигателей зарубежных конкурентов, закрытием некоторых двигательных заводов конкурентов.

«Звезда». Анализ рынка потребителей двигатель-генераторов, выявил, что в РФ открыта и продолжает заполняться новая ниша для генерирующих компаний в энергетике. В РФ более 60% эл. энергии генерируется тепловыми станциями, что обусловлено меньшими первоначальными затратами по возведению станций, затратами на эксплуатацию, природоохранными и спец. мероприятиями. В ближайшие 10 лет «вес» тепловых станций в общем балансе останется близким к 60%. Рынок автономных электростанций характеризуется большим разнообразием требуемой мощности при разных масса габаритных и ресурсных показателях базовых дизель генераторов. Анализ мировых продаж электростанций на базе поршневых двигателей, свидетельствует о значительном увеличении их продаж, начиная с 1990 г. При этом отмечаются тенденции к смещению потребности в аварийных электростанциях в пользу электростанций, предназначенных для непрерывной работы. Возрастают требования к надежности, ресурсу, снижению эксплуатационных затрат, экологичности. Категория качества, надежности будет рассматриваться как безусловная.

«Дойные коровы» Силовые агрегаты СА-25, СА-30. Этот рынок наиболее привлекательный для нас и стабильный. Ежегодное увеличение добычи и переработки нефти позволяет нам надеяться на увеличение работ, связанных с разведочным и эксплуатационным бурением. Конкурентная борьба в области поставок бурового оборудования не столь остра, по сравнению с дизель-генераторной продукцией. При благоприятной внешней политике объем продаж может даже увеличиться.

«Трудные дети» Рынок судовых агрегатов (ДА-26,РР26) перспективный, но в тоже время тяжелый. Речной флот выработал ресурсы импортных двигателей практически полностью, з/ч к ним дороги, приобретение новых так же затруднительно из-за высокой цены. Объем рынка по количеству судов, находящихся в эксплуатации достаточно большой — 400 судов (800дизелей). Основная масса судов эксплуатируется в России — 95%, причем 60% из них в Сибирском регионе. Основным конкурентом является Хабаровский дизельный завод, выпускающий дизели и редукторы для судостроительной промышленности. Учитывая износ парка судовых агрегатов, и надеясь на возрождение пароходства и рост грузоперевозок по рекам можно прогнозировать рост потребностей в судовых агрегатах от 15 до 25 шт. в год.

«Собаки» Объемы продаж тепловозных дизелей за последние годы снизились почти в 13 раз по сравнению с 2000 г. и в 4 раза с 2001 г. Причин несколько:

• · снижение объемов производств на крупных металлургических комбинатах и как следствие вывод части парка тепловозов из технологического цикла.
• · финансирование ж/д подразделений по остаточному принципу.
• · наличие вторичного рынка.

Стратегия предприятия является комбинированной — сокращение расходов плюс диверсификация производства. Она заключается: в создании и продвижении на рынок нового товара, в активном поиске новых и более гибкой работе со старыми заказчиками, в заключение долгосрочных договоров.

Улучшение условий и создание лучших предпосылок для расширения сбыта продукции ОАО «ВДМ» на существующих и новых рынках предусматривается за счет следующих стратегических направлений:

• · Развитие и обеспечение эффективного функционирования маркетинго-сбытовой сети ОАО «ВДМ» и упрочения на этой основе позиций в конкурентной борьбе на рынках сбыта двигателей для карьерной техники.
• · Совершенствование и всемерное расширение форм и методов продаж.
• · Реализация мероприятий по дальнейшему развитию эффективной маркетинговой, сбытовой, рекламной, научно-технической, производственной и сервисной работе на рынках, а также оперативное внесение изменений в нее, адекватно отвечающих на изменение текущей ситуации.
• · Ведение четкой регистрации и текущего мониторинга процесса эксплуатации всех двигателей производства ОАО «ВДМ». Сбор и систематизация информации об особенностях эксплуатации продукции от потребителей.
• · Своевременное и полное обеспечение запасными частями предприятий эксплуатирующих двигатели производства ОАО «ВДМ».
• · Развитие фирменного капитального ремонта двигателей производства ОАО «ВДМ» на базе сервисного центра завода.
• · Обучение технического персонала потребителей и компаний сервисно-сбытовой сети прогрессивным формам и методам эксплуатации, технического обслуживания и технической поддержки продукции ОАО «ВДМ».
• · Расширение имеющейся дилерской сети ОАО «ВДМ».
• · Повышение технического уровня, конкурентоспособности выпускаемой продукции за счет создания новых модификаций удовлетворяющим всем специфическим требованиям заказчиков.
• · Проведение комплекса мероприятий рекламного и маркетингового характера, направленного на продвижение продукции ОАО «ВДМ» на новые рынки, популяризацию марки предприятия через размещение рекламы, проведение презентаций, участие в выставках

С целью расширения рынка сбыта ОАО «ВДМ» осваивает новые виды продукции, необходимой в различных сферах производства:

• · дизельные и газопоршневые автономные электростанции как для помещений, так и в блок-контейнерном исполнении для установки их в труднодоступных местах;
• · силовые агрегаты для привода новых буровых установок и модернизации, старых как Российского, так и иностранного производства для нефтегазовой промышленности;
• · судовые агрегаты для установки на суда различных типов;
• · тепловозные двигатели.

На основании проведенных маркетинговых исследований планируется активизация работы по участию в тендерах на поставку техники в страны ближнего и дальнего зарубежья, расширению рекламной деятельности и участия в международных и региональных специализированных выставках.

Во втором разделе данной части была рассмотрена система управления продвижения изделий фирмы на рынок. Предложено выйти на новые рынки на примере создания Интернет сайта, и разработана система управления, включающая личные контакты, почтовую рекламу, распространение сувениров, скидки, кредит, гарантия возврата денег, соблюдение качества продукции, сервисное обслуживание.

Положительным результатом является мероприятие по созданию сбытовой дилерской сети при помощи, которой своевременно определяются и удовлетворяются потребности рынка.

Большим недостатком является сезонность реализации отсюда резкая цикличность поступления денежных средств. Чтобы избавиться от данного недостатка, необходим хотя бы один генеральный заказчик, с помощью которого можно было бы загрузить мощности равномерно по месяцам. Однако чтобы получить генерального заказчика необходимо иметь конкурентоспособный товар, активно его продвигать, участвуя в различных тендерах и т. п. С другой стороны из этого положения можно выйти путем изготовления не дизельной продукции для смежных отраслей промышленности — загружая мощности в период, когда нет основных заказов.