Конкурентоспособность торговой фирмы

1. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности предприятия

1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия

1.2. Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия

1.3. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке

1.4. Механизм обеспечения конкурентоспособности сети магазинов «крестьянское подворье»

2. Анализ деятельности сети магазинов «крестьянское подворье»

2.1. Общая характеристика фирмы 36

2.2. Экономический анализ деятельности торгового предприятия

2.3. Оценка результативности деятельности предприятия

2.4. Анализ финансовой деятельности предприятия

3. Методы повышения конкурентоспособности предприятия

3.1. Характеристика рынка и анализ конкурентной среды

3.2. Оценка конкурентоспособности торговой фирмы «крестьянское подворье»

3.3. Средства повышения конкурентоспособности магазинов фирмы «крестьянское подворье»

3.3.1. Разработка маркетинговой стратегии предприятия

3.3.2. Создание рекламного продукта сети магазинов

3.3.3. Стратегии ценообразования с ориентацией на конкуренцию

3.3.4. Использование методов конкурентной борьбы

4. Безопасность жизнедеятельности и экологичность проектных решений магазинов «крестьянское подворье»

4.1. Система обеспечения безопасности жизни и здоровья работников в процессе труда

4.2. Характеристика инструктажа на рабочем месте

4.3. Согласование условий экономического регулирования в области охраны окружающей среды

Выводы

В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности.

Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального, а тем более количественного определения. Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является товар, а не вся деятельность фирмы.

Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных преимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хек-шера, Б. Олина и др. Однако новые тенденции в разви-тии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли амери-канские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффек-тивного использования сложившихся в стране базирования усло-вий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зре-лости конкурентной среды, качества управления, разумной госу-дарственной политики и даже благоприятных случайностей [7,75].

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов, т. е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Объектом исследования является сеть магазинов розничной торговли «Крестьянское подворье».

Предмет исследования — конкурентоспособность торгового предприятия.

Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность фирмы и ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности. Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.

В соответствии с этим, главная цель дипломного проекта — дать оценку конкурентоспособности торгового предприятия «Крестьянское подворье».

Исходя из поставленных целей, можно сформировать следующие задачи:

исследование теоретических и методологических основ оценки конкурентоспособности фирмы;

обоснование комплексного подхода к обеспечению конкурентоспособности товара;

анализ деятельности сети магазинов «Крестьянское подворье»;

разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности торгового предприятия;

рассмотрение безопасности жизнедеятельности и экологичности проектных решений.

В первой главе дипломного проекта дается характеристика конкурентоспособности товара, рассмотрены понятия: конкуренция, конкурентоспособность продукции, предприятия и проблемы ее поддержания.

Большое внимание в дипломном проекте уделено определению конкурентоспособности продукции, так как именно от того, насколько способен товар фирмы выдержать давление со стороны товаров — конкурентов, зависит положение фирмы на рынке: ее способность удержать занимаемые сегменты, возможность привлечения новых клиентов.

Во второй главе дипломного проекта представлены технико-экономические и финансовые показатели деятельности сети магазинов «Крестьянское подворье», их анализ, а также подробное описание самого предприятия: история его создания, виды деятельности и т. д.

Третья глава проекта содержит оценку конкурентоспособности сети магазинов «Крестьянское подворье». Так как конкурентоспособность продукции предприятия можно определить только при сравнении с продукцией конкурентов, оценка конкурентоспособности продукции магазинов «Крестьянское подворье» производится относительно его основных конкурентов.

В четвертой главе рассмотрена безопасность жизнедеятельности торгового предприятия.

В качестве исходной информации использовалась учебная, на-учная, методическая, справочная литература по вопросам оценки и управления конкурентоспособности продукции, документы бухгалтерско-финансовой отчетности торгового предприятия за 2001;2005 гг.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ оценки КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских, стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

С точки зрения Зинурова У. Г. и Ильясова Л. Р., конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют взаимный интерес для покупателя (и гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезной.

Изучение конкурентоспособности товара ведется непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка.) При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности обычно экономически нецелесообразен. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н. Литвиненко) приведена на рис. 1.1.

Вместе с тем, любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать. Но остановить его не возможно. Поэтому новые изделия проектируются по графику. Обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Центральное место, занимаемое конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет ее место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа торгового предприятия «Крестьянское подворье», использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности используется все многообразие стратегических и тактических приемов службы маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности — это, прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

а) понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

б) знание поведения и возможностей конкурентов;

в) знание состояния и тенденций развития рынка;

г) знание окружающей среды и ее тенденций;

д) умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурента;

е) искусство осуществлять все это на долговременной, рассчитанной на перспективу основе.

Под «конкурентоспособностью» данной организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной, или как превышение прибыльности в краткосрочном периоде над среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса, а в общем виде — как эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.

По мере своего развития каждое предприятие сталкивается с определёнными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Проанализировав эти задачи, можно выявить ключевые характеристики или индикаторы конкурентоспособности предприятия, отражающие состояния предприятия по мере его развития.

Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, т. е. обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий; анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения. По достижении платёжеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т. п.).

После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточить своё внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в среднеи долгосрочном будущем. Для её решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и на основе SWOT — анализа и бизнес — планов, стратегии для каждого подразделения.

Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия.

Представим взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента на рис. 1.2.

Платежеспособность. Оперативный уровень управления КСП

1. Прибыльность. (КСП продукции)

2. Стратегичность управления

3. Адаптивность системы управления Тактический уровень управления КСП

4. Финансовая и управленческая прозрачность (Интегральный показатель финансово;

5. Управляемость бизнеса хозяйственного состояния предприятия)

6. Инвестиционная привлекательность Стратегический уровень управления КСП

(Рост стоимости предприятия) Рис. 1.2. Ключевые характеристики состояния предприятия Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные полходы к оценке и повышению его конкурентоспособности (КС), можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности торгового предприятия «Крестьянское подворье» (рис. 1.3) [52]:

1. Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продукции и собственно КС предприятия.

2. Следует выделить разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

3. Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции.

4. на тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

5. на стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия

Рис. 1.3. Критерии конкурентоспособности предприятия Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель КС предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока.

1.2. Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия

Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание циф-ровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изу-чения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конку-рентоспособность продукции предприятия; определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке; выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности.

Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие обстоятельства: это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции. Также четко отмечается, что на рынке могут быть товары высокого, сред-него и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность — доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потре-бительскими свойствами, невысоким качеством и невысокой ценой.

Под моделированием конку-рентоспособности продукции понимается моделирование товарной линии, близость продукции конкретного вида к идеальному товару. Однако, нет ни одного вида продукции, который мог бы быть описан термином «идеальный». В усло-виях конкуренции для этого применяют термин «лучший образец», который также не является идеалом.

С точки зрения потребителя идеал — абсолютное качество, которое количественно измерить невозможно) по нулевой цене. Однако разработанный в настоящее время модели не дают понимания взаимосвязей между конкурентоспособностью продукции (в объек-тивной оценке, которую дает рынок), ее качеством и ценой.

Существуют различные подходы к математическому моделированию конкурен-тоспособности продукции. Для новой техники инвестиционного назначения конкурентоспособность может быть оценена комплексным критерием «чистая текущая стоимость», которая равна разности суммарных дисконтированных денежных потоков и инвестиций, связанных с этим товаром. Однако при моделировании кон-курентоспособности продукции по данной методике совершенно не рассматриваются предель-ные уровни цены и качества, которые могут существенно скорректировать результаты моделирования. Поэтому для моделирования конкурентоспособности потребительских товаров необходимы другие подходы, более точно описывающие ее сущность.

Недостаточная разработанность проблемы моделирования конкурентоспособно-сти стала основой проводимого исследования этой категории. Резуль-татом явилась принципиально новая концепция моделирования конкурентоспособ-ности, лишенная перечисленных недостатков. В ее основе лежат следующие принци-пы построения:

— применение только количественных методов оценки;

— использование общеизвестных научных методов и показателей измерения;

— относительный характер конкурентоспособности продукции предприятия.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией предприятий-конкурентов. В основе этого лежит механизм формирования конкурен-тоспособности продукции (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предпри-ятия является ее качество — «совокупность свойств, признаков продукции, обуслов-ливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответство-вать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей.

Уровень качества продукции Y_q является относительной характеристикой каче-ства и определяется в общем виде по формуле: [53]

Q

Y_q = ,

Qб

где Q — значение отдельного (обобщенного или главного) показателя кА-чества оцениваемого товара (услуги) в соответствующих единицах измерения;

Qб — значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) товара или услуги в тех же единицах измерения.

Сравнительная оценка конкурентоспособности товара (услуги) предприятий отраслей по показателям качества требует большого объема информации.

Качество продукции непосредственно связано с его потребительной стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое каче-ство не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности.

В высшей ценовой группе ценятся не столько качество продукции, сколько престиж и марка производителя. Другими словами, не только качества влияет на конкурентоспособность продукции предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений.

Не только качество влияет на конкурентоспособность продукции предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений.

При взаимодействии таких экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия — одна из важнейших его ко-личественных характеристик.

Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет конкурентоспособ-ность продукции и является основой расчета показателя «цена/качество» — одного из главных показателей конкурентоспособности. Кроме того, сопоставление цены изде-лия с уровнем платежеспособного спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и макси-мально их учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение цены продукции определяется и тем, что существует особый вид конкуренции — це-новая, основанная на использовании конкурентного преимущества в более низких издержках. Таким образом, цена — мощный инструмент обретения и управления кон-курентоспособностью продукции.

Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только тогда, когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам-заменителям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой ценой или более высокой потре-бительной стоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован, т. е. подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром, товарами-аналогами и товарами-заменителями.

Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия осуществляет-ся в несколько этапов:

1. Моделирование частных конкурентных преимуществ (цена, качество, потре-бительские предпочтения). Например, конкурентоспособность i-и продук-ции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене находится в обратной зависимости от их цен:

Ц_j2

a_i1/j2 = ,

Ц_i1

где a_i1/j2 — конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене;

Ц_j2 — цена j-и продукции 2-го предприятия;

Ц_i1 — цена i-и продукции 1-го предприятия.

Конкурентоспособность продукции предприятия относительно продукции кон-курентов по качеству имеет прямую зависимость:

К_i1

b_i1/j2 = ,

K_J2

где b_i1/j2 — конкурентоспособность i-и продукции 1-го предприятия относительно j-и продукции 2-го предприятия по выбранному количественному критерию качества;

К_i1 — реальный уровень показателя качества i-и продукции 1-го предприятия;

K_J2 — то же j-й продукции 2-го предприятия.

Аналогично могут быть смоделированы другие частные показатели конкурентоспособности продукции (потребительские предпочте-ния, наиболее важные качественные параметры, издержки эксплуатации и т. д.). Количество используемых в модели показателей зависит от коли-чества значимых для потребителей параметров конкурентоспособности продукции.

2. Объединение частных конкурентных преимуществ продукции предприятия в модель конкурентоспособности.

Практическая значимость данного подхода заключается в возможности получения максимально приближенных к действительности моделей конкурен-тоспособности про-дукции предприятия. В прикладных исследованиях на осно-вании данных о важнейших параметрах конкретной продукции и коэффициентах реализации появляется обосно-ванная возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности про-дукции предприятия.

Приведенная методика показывает реальность управления конкурентоспособнос-тью торгового предприятия «Крестьянское подворье». Для этого необходимо периодически проводить расчеты конкурен-тоспособности за предыдущие периоды, планировать значение интегрального показа-теля на будущий период.

Интегральный показатель конкурентоспособности целесооб-разно ввести в стратегический и в текущий бизнес-планы предприятия, увязывать его динамику с вознаграждением высшего руководства предприятия по результатам года.

Многие хозяйствующие субъекты России ставят перед собой стратегическую цель — стать конкурентоспособной компанией. Для направления усилий работников на достижение стратегической цели необходимо разработать «Положение о материаль-ном стимулировании работников в зависимости от величины конкурентного потен-циала предприятия». Данное положение будет являться связующим звеном между материальной заинтересованностью работников и стратегической целью компании.

Описанная методика оценки конкурентного потенциала предприятия на основе системы показателей качества может быть внедрена в фирмы в соответствии с приказом. Для повышения эффективности управления конкурентоспособностью с менедже-рами компании целесообразно проводить научно-практические семинары. Системы оценки качества и конку-рентного потенциала предприятия планируется внедрять и в дальнейшем, это реальный инструмент управ-ления уровнем обеспечения качества продукции и ее конкурентоспособности, оценки эффективности работы менед-жмента компании.

При оценке конкурентоспособности товара решаются следую-щие задачи:

определение номенклатуры готовой продукции исходя из дей-ствующих производственных мощностей и требований к товару на рынке;

установление конкурентов — производителей аналогичной продукции, входящей в номенклатуру продукции действующего промышленного предприятия;

определение технико-экономических показателей для оценки конкурентоспособности товара и выбор методики их оценки;

расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;

определение номенклатуры продукции с позиции интереса потребителя и производителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения в план производства, снятия с произ-водства и перехода на новую продукцию и разработки плана организационно-технических мероприятий по обеспечению уровня конкурентоспособности товара.

Установленная номенклатура продукции по данным перспек-тивного плана развития производства пересматривается исходя из действующих производственных мощностей и требований к товару со стороны покупателя. Поскольку требования внутреннего и внеш-него рынков не всегда совпадают, их устанавливают раздельно. На основе скорректированной номенклатуры продукции определяют перечень конкурентов, производящих аналогичные товары.

Анализ результатов оценки конкурентоспособности товара или услуг позволяет:

пересмотреть состав, структуру и расход используемых матери-альных ресурсов;

усовершенствовать проектирование, технологию производства то-вара, контроль его качества и т. п.;

пересмотреть цены на товары и услуги, инвестиционную поли-тику по НИОКР, производству и реализации товарной продукции;

обеспечить расширение кооперации и состава поставщиков, за-интересованных в совместной работе;

разработать план организационно-технических мероприятий, на-правленных на повышение уровня конкурентоспособности произ-водства товара и услуг;

уточнить перспективный план реализации и структуру продажи товара;

повысить качество подготовки технических заданий по созда-нию новых образцов товаров и услуг.

В случае заинтересованности товаропроизводителя в изготовле-нии товара с уровнем конкурентоспособности ниже, чем у конку-рента, необходимо экономически обосно-вать эту заинтересованность.

Принцип противоположности целей и средств при управлении обеспечения конкурентоспо-собностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как эко-номическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т. е. в про-цессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать ин-тересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производи-теля важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приоб-ретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потреб-ности, можно представив в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптималь-ного соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей.

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя явля-ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез-ности данной продукции. Качественный уровень процесса производства про-дукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворе-ние потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

Для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методоло-гии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

1.3. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

привлечения средств инвестора в перспективное производство;

составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Существуют известные методики оценки конкурентоспособности [56], рассмотрим некоторые их них:

1. Матричный метод (разработан <�Бостонской консалтинговой группой>).

В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Данный метод является наиболее приемлемым в исследовании конкурентоспособности нашего предприятия «Крестьянское подворье».

2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

К_Т = К/Ц где: Кпоказатель качества товара;

Цпоказатель цены товара;

К_т — показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой. которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия — конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы.

Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу — показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_КП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

К_КП=0,15 Э_П + 0,29 Ф_П + 0,23 Э_С + 0,33 К_Т

где: К_КП — коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Э_П — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

Ф_П — значение критерия финансового положения предприятия;

Э_С — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

К_Т — значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 — коэффициенты весомости критериев.

Э_П = 0,31И + 0,19Ф + 0,40Р_Т + 0,10П где: Э_П — критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И — относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф — относительный показатель фондоотдачи;

Р_Т — относительный показатель рентабельности товара;

П — относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 — коэффициенты весомости показателей.

Ф_П = 0,29 К_А + 0,20 К_П 0,36 К_Л + 0,15 К_О

где: Ф_П — критерий финансового положения предприятия ;

К_А — относительный показатель автономии предприятия;

К_П — относительный показатель платежеспособности предприятия;

К_Л — относительный показатель ликвидности предприятия;

К_О — относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 — коэффициенты весомости показателей.

Э_С = 0,37Р_П + 0,29К_З + 0,21К_М + 0,14К_Р

где: Э_С — критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

Р_П — относительный показатель рентабельности продаж;

К_З — относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

К_М — относительный показатель загрузки производственных мощностей;

К_Р — относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 — коэффициенты весомости показателей.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1−4.2 (табл. 1.2) и перевод показателей 1.1−3.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1−3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

среднеотраслевые показатели;

показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;

показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами — на уровне базового; 15-ю баллами — лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_КП).

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятии, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

1.4. Механизм обеспечения конкурентоспособности сети магазинов «Крестьянское подворье»

В данном параграфе рассмотрим основные направления достижения конкурентных преимуществ торгового предприятия.

Важнейшим понятием является «конкурентный потенциал» организации, под которым подразумевается ее потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Другими словами, конкурентный потенциал организации определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе.

Конкурентное преимущество — величина, интегральная по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу, и являющаяся в простейшем случае их аддитивной функцией с весовыми коэффициентами:

конкурентное преимущество = А*КС+В*КП.

В теории стратегического управления также используется термин «конкурентный статус», введенный А. Ансоффом и совпадающий по смыслу с термином «конкурентное преимущество» .

Иногда используется понятие «сила конкурентной позиции», под которым понимается конкурентный потенциал организации.

Исходя из определения конкурентного преимущества, можно сказать, что стратегическое управление занимается изучением того, как организация может его создавать и развивать в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

Анализ конкуренции можно проводить на основе модели «пяти сил конкуренции», предложенной М. Портером (см. приложение 1). Наиболее интенсивная конкуренция имеет место между конкурентами в отрасли. Как правило, борьба идет за величину рыночной доли (особенно на этапе отраслевого роста), так как в большинстве случаев именно этот параметр в долгосрочном периоде определяет прочие.

В некоторых случаях продукция, производимая организацией, имеет сходное функциональное назначение с продукцией, производимой другими организациями из этой или другой отрасли. В таких случаях возникает конкуренция со стороны товаров-заменителей. Важным понятием здесь является «переключение», то есть переход среднестатистического потребителя с одного товара на другой со сходным функциональным назначением.

Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов возникает тогда, когда имеется вероятность, что организации из других отраслей могут войти в данную. Угроза со стороны потенциальных конкурентов коррелирует с величиной входного барьера в отрасль, спецификой отношений в отрасли. «Высоту» входного барьера могут определять следующие параметры:

— производственный и маркетинговый эффекты масштаба и освоения;

— существующие предпочтения потребителей, наличие каналов сбыта и каналов поставок или стоимость их создания;

— жесткость государственного регулирования.

Высота входного барьера может быть выражена в денежном эквиваленте. Решение о вхождении в отрасль определяется на основании сопоставления высоты входного барьера и предполагаемых прибылей в долгосрочный период. Некоторые составляющие, определяющие высоту входного барьера, могут значительно изменяться во времени. Например, истечение сроков действия важнейших патентов имеет тенденцию снижать высоту входного барьера; напротив, вложения в рекламу, создание сбытовых сетей и т. д., осуществляемые отраслевыми организациями, повышают входной барьер.

Интенсивность конкуренции является функцией ряда параметров, часть из которых рассмотрена ниже.

Количество отраслевых организаций и распределение рыночных долей между ними: чем больше количество отраслевых организаций и чем ближе их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция. Исходя из этих эмпирических и логически непротиворечивых зависимостей, можно применять формализованные выражения для оценки интенсивности конкуренции. Для оценки степени концентрации отраслевых фирм можно пользоваться, например, индексами Херфиндаля, Розенблюта, коэффициентом Джини. Для оценки интенсивности конкуренции как функции распределения рыночных долей можно, например, использовать величину, прямо пропорциональную частному от деления среднеквадратичного отклонения рыночных долей конкурентов на среднеотраслевую рыночную долю отраслевой организации. Чем выше значение этой функции, тем менее интенсивна конкуренция, и наоборот.

Темп развития рынка: интенсивность конкуренции тем выше, чем медленнее развивается рынок.

Степень дифференцированния товара: чем менее товар подвержен возможности дифференциации, тем интенсивность конкуренции выше. Это связано прежде всего с акцентированием ценовой компоненты конкурентной борьбы из-за низкой стоимости переключения потребителей с товара одной организации на товар другой.

Сложность (стоимость) выхода из бизнеса: чем выше стоимость выхода, тем интенсивнее конкуренция.

Вхождение сильных компаний из других отраслей увеличивает интенсивность конкуренции. Это связано прежде всего с тем, что сильные компании, вошедшие в новые для них сферы бизнеса, настроены и в этих отраслях завоевать лидирующие позиции. При этом их намерения, как правило, подкреплены мощными финансовыми возможностями.

Оценку позиций отраслевых компаний можно проводить по-разному, в зависимости от преобладающего типа отраслевой конкуренции (олигополистическая или монополистическая конкуренция).

В случае олигополистического рынка целесообразно выбрать параметры оценки, описать по ним основные отраслевые организации, после чего провести необходимый анализ. Это можно сделать, так как их число по определению невелико (2 — 7).

В случае монополистической конкуренции целесообразнее применить так называемую «методику картирования стратегических групп» .

Данная методика позволяет представить общую картину конкуренции, оценить место каждой организации в ней. Методика наиболее эффективна тогда, когда количество конкурентов велико, и невозможно тщательно проанализировать каждую организацию отдельно.

Следует отметить, что хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести опреде-ленную согласованную политику на рынке, поскольку прямая кон-куренция всегда разорительна для фирм. По М. Портеру, «хорошие» / конкуренты обычно соблюдают неписаные отраслевые правила, под-держивают статус-кво, избегают агрессивных ценовых изменений.

Анализ конкурентной среды и структуры конкурентных сил, изуче-ние конкурентов дают очень важную и ценную информацию для выработки стратегии конкуренции. Однако, основываясь только на данной информации, фирма не сможет выработать стратегии. Ей необходимо также ясно представлять свое положение в конкурент-ной среде.

Существует множество путей конкуренции и стратегий предприя-тия: производственная, товарная, ценовая и т. п. Но в основе любой стратегии лежат (или должны лежать) конкурентные преимущества.

Стратегическое управление можно определить как управление кон-курентными преимуществами.

Конкурентное преимущество — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Как уже отмечалось, конкурентные преимущества со-здаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, кото-рыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данно-го бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса.

Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конку-рентной) стратегии предприятия.