Инструменты директ — маркетинга

К инструментам прямого маркетинга относятся:

• — Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), то есть базы данных о покупателях — это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что базы данных — это 40% успеха директ — маркетинговой кампании.
• — Телефонный маркетинг (телемаркетинг) — дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:
  • 1. Продажи по телефону
  • 2. Поиск новых клиентов
  • 3. Актуализовать информацию или получить новую
  • 4. Проведение опросов, анкетирования;
• — Программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой. Программы лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;
• — Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;
• — Интернетмаркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов. К интернет — маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;
• — Direct — tv означает, что по телевидению передается спот (радиоили телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т. п.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;
• — Directmail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:
• — для поиска новых клиентов;
• — для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках
• — для приглашения партнеров на презентацию
• — для поздравлений с приближающимися праздниками
• — для доставки деловой документации и т. д.;

Адресная почтовая рассылка, как средство директ — маркетинга, имеет следующие преимущества:

• — избирательность;
• — конфиденциальность;
• — отсутствие рекламы конкурентов;
• — быстрота исполнения;
• — возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт — пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки и т. д.)

Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов.

• — Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам — незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей. Мероприятия, побуждающие проводить безадресное распространение:
• — открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;
• — обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);
• — сезонные скидки и распродажи;
• — лотереи и розыгрыши;
• — поздравления.

Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рассылки «мусорными» и требуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке «мусора». Всегда нужно помнить о том, что одной из главных задач directmarketing является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории;

• — E-mail рассылка (e-mailмаркетинг) — прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail — взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;
• — Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайнпослание;
• — Курьерская доставка — вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМкампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;
• — Продажи по каталогу — инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;
• — Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS — сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS — рассылка. Обычно SMS рассылки используются для:
  • 1. Информирования о новых поступлениях
  • 2. Информирования о различных мероприятиях
  • 3. Рассылки напоминаний, важных для клиентов компании
  • 4. Предоставления дополнительных персональных скидок
  • 5. Оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т. д.

Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет — маркетинг, e-mailмаркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

• 1. Индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);
• 2. Кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);
• 3. Оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);
• 4. Интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

Хотелось бы более подробно остановиться на раскрытии понятия «программа лояльности».

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности — комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует много времени и существенных финансовых вложений.

Главная задача директ — маркетинга в программе лояльности — донести до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).

В интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльный клиент — покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:

• — активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;
• — не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;
• — прощает компании некоторые временные трудности.

Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.