Исследования потребления и стиля жизни

Рекламодатели проводят различные исследования, позволяющие рассматривать все аспекты существования марки и выраженность ее характеристик. Для этого используются как количественные, так и качественные методы. К первым относятся все исследовательские методы, направленные на получение строго объективных, количественно выражаемых данных, которые можно статистически обработать и на их основе построить количественные прогнозы. Все исследования, которые будут рассматриваться нами далее, работают в рамках количественных методов. Качественные методы, напротив, направлены на выявление контекстов и особенностей восприятия изучаемых объектов (марок), т. е. на изучение в первую очередь мотивации потребителей при покупке (Motivation research), тестирование новой концепции рекламной кампании или продукта (Product and Ad concept study, Advertising pre-testing), на более углубленное изучение сложившегося образа, восприятия торговой марки (Brand Image study). В качественных исследованиях наиболее часто применяются глубинные интервью, фокус-группы, разнообразные эксперименты и тесты.

Значительная часть исследований, заказываемых рекламодателем, относится к категории разовых (или ad hoc). Так, практически все варианты качественных исследований — это разовые исследования. Впрочем, если на последние будет постоянный сирое со стороны многих участников рынка, то у исследования будут все шансы стать регулярным или синдикативным. Многие исследовательские методы и методики, составляющие основу синдикативного потребительского исследования, поначалу использовались только в рамках разовых исследований.

Но есть и определенные ключевые показатели марки, информация о которых и об их изменении требуется рекламодателю регулярно, — знание и потребление марки, лояльность к марке и др. И здесь на помощь приходят синдикативные исследования потребления и стиля жизни, предоставляющие информацию об основных показателях марок различных товарных категорий, особенностях потребления марок в различных целевых группах. Данные синдикативных исследований постоянно необходимы рынку, поэтому они осуществляются регулярно с определенной периодичностью. В связи с этим выделяют волновые исследования, проводимые с заданным периодом, как правило, ежеквартально в течение месяца, и панельные исследования, проводимые непрерывно, данные которых также предоставляются непрерывно, буквально ежедневно. Регулярность проведения синдикативных исследований позволяет оценивать изменение основных показателей марки, потребительского поведения аудитории в динамике, выявлять тенденции, влияющие на решения о будущем марки и ее продвижении.

Набор переменных, используемых в потребительских исследованиях, позволяет анализировать объем потребителей товарной категории (например, мороженого), частоту потребления, объем потребления, потребление по видам продукта (тип упаковки, объем, вкус/наполнители, цвет и т. п.), лояльность к типам продукта, знание марок продукта, их потребление и лояльность к ним, на какие характеристики продукта ориентируется потребитель при его выборе и т. п. Подобный набор переменных позволяет проводить базовый анализ потребителей и не потребителей продукта, выявлять их социально-демографический профиль, делать оценки о структуре потребления, проводить сравнительный конкурентный анализ, выделять сильные потребительские свойства собственной марки и марок конкурентов. Это лишь небольшой пример аналитических возможностей потребительских исследований, востребованных в первую очередь рекламодателями. Такие возможности достаточно велики, рассмотреть их в полном объеме не позволяет формат и задачи предлагаемого издания.

Мы же сконцентрируемся на тех возможностях потребительских исследований, которые касаются непосредственно рекламной сферы. Для начала отметим, что анализ изменения основных показателей марки, ее восприятия и параметров потребления в различных целевых группах дает рекламодателю и рекламному агентству возможность косвенно оценить успешность коммуникации с целевыми группами, эффективность рекламной кампании, нацеленной на эти группы. Более подробно вопросы оценки эффективности будут рассмотрены в последней части данной главы.

Потребительские исследования ориентированы на рекламный рынок, и их данные важны не только для оценки эффективности коммуникации, но и для планирования такой коммуникации. Соответственно данные потребительских исследований должны отражать не только потребительское поведение целевых групп, но и их мед употребление, взаимодействие и отношение к медиа и другим каналам маркетинговой коммуникации. В рамках потребительских исследований спрашивается про использование медиа, частоту обращения к медиа, жанровые предпочтения, количество времени, затрачиваемое па взаимодействие с медиа, и т. п. То есть медиа — ТВ, радио, пресса, Интернет — действительно рассматриваются как еще один продукт потребления целевыми группами. Впрочем, аудитории упомянутых медиа более полно исследуются и изучаются в рамках рейтинговых исследований. Но данные и оценки объемов целевых аудиторий и охватов ряда медиаканалов, например данные об аудитории общественного транспорта (наземного и метро), можно вычленить только из потребительских исследований. Также только данные о посещении кинотеатров, фитнес-центров, магазинов и прочих инфраструктурных учреждений позволяют оценить необходимость и потенциальную эффективность коммуникации. Из потребительских исследований можно почерпнуть информацию об отношении к прочим видам маркетинговой активности — бонусам, скидкам, различным вариантам промоакций и др. И наконец, потребительские исследования дают блок данных о внимании к рекламе в различных медиа и форматах размещения, отношении к ней и ее пользе. Подобные данные помогают планировать и оценивать эффективность медиамикса, ориентированного на определенную целевую аудиторию в рамках всего разнообразия задач, которые обычно ставят перед рекламной коммуникацией (рост знания марки, поддержка продаж и т. п.).

Сам факт потребления отдельных категорий товаров и услуг (те же регулярные, частые посещения кинотеатров и фитнес-центров) может свидетельствовать об определенном стиле жизни. Но потребительские исследования собирают и более детальную информацию о стиле жизни с использованием метода бюджетов времени. Данный метод предполагает, что респондент указывает, где он находился в определенный интервал времени и чем при этом занимался. В результате становится возможным анализировать занятость людей и способы проведения ими досуга, свободного времени, их вовлеченность в тот или иной вид деятельности или досуга через оценку количества времени, затраченного на них.

В дополнение к рассмотрению потребления и стиля жизни различных целевых групп в рамках потребительских исследований могут анализироваться и разделяемые ими ценности, информация о которых снимается в рамках психографического блока потребительских исследований. Психографические исследования позволяют оценить группы населения не только с точки зрения социально-демографических или потребительских характеристик, но и ценностей, которые они исповедуют, что в конечном итоге позволяет отнести их к определенной психографической группе. Например, компания TNS Россия использует две системы психографики — Kotnpass и Domino, в которых выделяются варианты психографических групп (табл. 7.1).

Ценность психографики в том, что в рамках одной и той же социально-демографической группы, как и среди потребителей одного и того же продукта, могут находиться люди совершенно разных взглядов, ценностных установок, психографических типов. Выстраивание коммуникации марки с группами и потребителями предполагает в том числе, что она должна опираться в своих сообщениях на базовые ценности, разделяемые своими потребителями, желательно единые для всех. Психографика дает основу для выявления этих ценностей, показывает направление их поиска.

Таблица 7.1. Варианты психографических групп