Методы оценки конкурентоспособности предприятия

В изучении конкурентоспособности традиционным направлением является оценка и анализ конкурентоспособности предприятий, а также продукции и услуг.

Выбор метода оценки конкурентоспособности предприятия является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой — уменьшить затраты времени и средств на ее определение. Поэтому выбор метода оценивания, заключающийся в раскрытии его сущности, обосновании целесообразности и возможности получения оценки с минимальной погрешностью, является одним из основных этапов процедуры оценки. Кроме того, метод оценивания определяет возможность получения объективной количественной и качественной оценки и может находиться в основе формирования и управления конкурентными преимуществами предприятий и их конкурентного потенциала.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия, ввиду этого теоретическим и методологическим основам посвящен ряд исследований отечественных и зарубежных ученых. В этой связи становится важной задача анализа существующих методик с целью изыскания таких, с помощью которых в дальнейшем можно было бы определять уровень конкурентоспособности объектов с наименьшей погрешностью результатов оценки.

Все существующие в практике экономики и управления методы оценки конкурентоспособности различных объектов можно классифицировать по двум основным критериям: по степени объективности (субъективности) результатов оценки, а также по подходу к оценке — качественная или количественная.

Все методы можно объединить по четырем группам в каждом из образовавшихся квадрантов. К качественным методам оценки конкурентоспособности можно отнести объективные модели оценки конкурентных сил и ценностные цепочки (пятифакторная модель, «ромб», цепочка ценностей М. Портера), модели стратегического анализа (STEP-анализ, SWOT-анализ), а также субъективные матричные методы (матрицы BCG, GE / McKinsey, ADL). Субъективность матричных методов обусловлена тем, что они хотя и дают наглядные результаты оценки, но отражают уровень конкурентоспособности объекта (предприятия) лишь в четко очерченных рамках отрасли. Кроме того, матричные модели, как правило, сильно упрощены. Так, в матрице Boston Consulting Group (BCG) привлекательность рынка определяется по темпу его роста, а конкурентный статус компании — в соответствии с ее долей на этом рынке. Поэтому более точную оценку можно получить, если учитывать большее количество параметров, влияющих на привлекательность и конкурентный статус.

Вместе с тем все качественные методы оценки — модели структурного анализа, стратегического анализа, а также матричные методы — достаточно универсальны, их можно применять для оценки конкурентоспособности объектов различных отраслей народного хозяйства. Этим обусловлена их известность и широта применения в теории и практике управления.

К количественным методам оценки конкурентоспособности можно отнести субъективные методы экспертных оценок, базирующихся на интуиции, видении, профессионализме эксперта (оценка конкурентной силы компании по методике А.А. Томпсона-мл. и А.Дж. Стрикленда III и др.); а также объективные расчетные и расчетно-графические методы (дифференциальные, комплексные и т. д.).

Объективность последних объясняется тем, что для расчета уровня конкурентоспособности того или иного объекта используется перечень разнообразных оценочных критериев, на основе которых по фактическим данным производится расчет единичных, групповых, интегральных показателей конкурентоспособности. К тому же данные методики часто подкрепляются графической иллюстрацией для наглядности полученных результатов, а также облегчения последующего анализа.

Конечно, объективные методы более трудоемки и более требовательны к наличию определенной информации, однако их можно считать более предпочтительными для оценки конкурентоспособности объектов ввиду точности получаемых результатов.

Однако экспертные оценки достаточно часто применяется в управленческой деятельности. Главное преимущество метода экспертных оценок — в его универсальности: с помощью экспертной группы можно достаточно быстро и просто получить оценку состояния того или иного предприятия. Кроме того, экспертные оценки незаменимы в тех случаях, когда некоторые необходимые параметры невозможно оценить количественно.

С нашей точки зрения, оценку конкурентоспособности предприятия необходимо осуществлять в два этапа: для начала необходимо выявить и оценить особенности влияния факторов внешней и внутренней среды субъекта, определить ключевые факторы успеха с использованием качественных методов. Качественная оценка позволит подготовить почву для дальнейшей количественной, более скрупулезной оценки.

Следует отметить, что мнения экспертов довольно часто выступают в качестве дополнения к известным методам оценки конкурентоспособности, как правило, для определения значимости (весомости) параметров, выбранных для оценки; а также в качественных методах оценки для упрощения интерпретации и анализа результатов.

Существует огромное количество расчетных и расчетно-графических методов оценки конкурентоспособности. Каждый из методов имеет свои особенности: авторами обосновывается применение различных подходов для расчета показателей конкурентоспособности, необходимость учета тех или иных факторов для оценки и т. д. Данные особенности обусловлены спецификой предприятий и отраслей, на примере которых проходило апробирование предлагаемых методик.

Все многообразие подходов к количественной оценке конкурентоспособности предприятий было предложено классифицировать по следующим признакам:

• — категория предприятия (промышленные, торговые, финансовые и др.);
• — тип метода (расчетные, графические, расчетно-графические);
• — особенности расчета показателей конкурентоспособности;
• — возможность прогнозирования конкурентоспособности;
• — учитываемые факторы конкурентоспособности;
• — использование весомости показателей;
• — источник информации для расчетов (внутренняя отчетность предприятия, статистические данные, мнения экспертов и т. д.);
• — трудоемкость расчетов;
• — критерии конкурентоспособности.

В литературе достаточно часто встречаются методы для определения интегральной конкурентоспособности предприятия. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется на основе частных показателей конкурентоспособности (единичных и групповых) и, как правило, рассчитывается с использованием аддитивных моделей по обобщенной формуле.

где: К1 — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

В свою очередь, частные показатели, как правило, также определяются расчетным путем.

Чуть реже встречаются мультипликативные модели по расчету интегральной конкурентоспособности, еще реже — нелинейные.

Разные авторы в зависимости от области их научных исследований предлагают и обосновывают использование «своих» факторов при расчете интегральных показателей конкурентоспособности предприятия. Однако практически все рассмотренные методики в качестве одного из главных факторов используют конкурентоспособность продукции, производимой этим предприятием. Объяснить это можно тем, что продукция является своеобразным зеркалом, отражающим итоги работы всего предприятия, всех его подразделений и служб. Таким образом, продукция предприятия определяет его успех, а следовательно, и его конкурентоспособность.

При этом все рассмотренные методы обладают, на наш взгляд, одним существенным недостатком: оценка конкурентоспособности предприятия лишь констатирует его текущее состояние (основывается на фактически достигнутых результатах и показателях).

Однако являясь инструментом стратегического планирования, в современных рыночных условиях оценка конкурентоспособности должна по возможности дать прогноз на перспективу. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь.

Для этого необходимо учитывать такие факторы, как репутация фирмы, ее инновационная активность и др., представляющие своего рода инвестиции в будущую конкурентоспособность компании.

Быстрые изменения внешней среды предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее полными (комплексными) и универсальными количественными методиками оценки конкурентоспособности предприятия, с нашей точки зрения, можно считать методики И. В. Гладышевой и В. А. Мошнова.

В достижении конкурентоспособности центральное место принадлежит оценке. Факторы конкурентоспособности делятся на внутренние и вешние — в зависимости от источника их возникновения. В выявлении этих факторов огромную роль играют модели структурного анализа М. Портера — ценностная цепочка, 5-факторная модель, конкурентный ромб. Далее среди этих факторов выделяются ключевые факторы успеха (КФУ) на основе их дальнейшей количественной оценки, а также корреляционного, факторного и других видов статистического анализа. КФУ, в свою очередь, являются источником конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества способствуют достижению конкурентоспособности. Оценка и анализ должны проводиться регулярно для того, чтобы своевременно учитывать изменения конкурентной среды, а также внутреннего состояния предприятия, стратегических задач повышения конкурентоспособности субъектов хозяйственной деятельности, и могут служить основой для комплексного подхода по дальнейшей разработке и построению модели управления конкурентными преимуществами предприятия. Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического субъекта, и на основе этого предсказывать будущее его поведение при изменении каких-либо параметров. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз. Данная схема лежит в основе решения.

Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т. е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития.

Далее приступим к анализу конкурентоспособности предприятия на примере кафе «Перекресток» и начнем с краткой характеристики кафе.