Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

Сущность маркетинговой деятельности предприятия

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь — не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг направлен на выполнение следующих функций:

• — Аналитическая. Изучение рынка, изучение потребностей (потребителя), изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры, изучение среды предприятия (внутренней и внешней);
• — Стратегическая функция. Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию, выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия, обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия;
• — Производственная. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально — технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции (предприятия);
• — Стимулирующая функция. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы, создание образа предприятия, планирование личной продажи, выбор наиболее эффективного продвижения;
• — Сбытовая. Организация системы товародвижения, сервисного обслуживания, организация системы формирования спроса, стимулирования сбыта, проведение (изучение) ценовой политики, проведение товарной политики;
• — Функция управления и контроля. Организация стратегического и оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение управления предприятием, управление рисками, контроль.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Таким образом маркетинг имеет функции, охватывающие три направления маркетинговой деятельности.

Направления маркетинга. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

• 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
• 2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
• 3. Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную деятельность;
• 4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• — анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• — анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• — изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
• — планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;
• — обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;
• — обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;
• — управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Классифицировать маркетинг можно следующим образом:

• 1. В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:
  • — маркетинг услуг;
  • — маркетинг организации — деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
  • — маркетинг отдельной личности — деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам;
  • — маркетинг места — деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;
  • — маркетинг идей — деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т. д.
• 2. С точки зрения рынка, на котором действует предприятие, выделяют:
  • — внутренний маркетинг;
  • — международный маркетинг.
• 3. По виду деятельности различают:
  • — финансовый маркетинг;
  • — инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
  • — промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
  • — маркетинг в сфере услуг.
• 4. С точки зрения перспективы задач и времени их решения маркетинг подразделяют на:
  • — стратегический — совокупность согласованных маркетинговых мероприятий, реализация которых должна обеспечить достижение стратегических результатов в будущем;
  • — операционный — текущая деятельность, обеспечивающая получение сегодняшних или текущих результатов по реализации продуктов фирмы.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Маркетинговая деятельность предприятия направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности, определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.

Таким образом, главной целью маркетинговой деятельности предприятия является эффективная организация продвижения и реализации товаров и услуг и способствование в достижении цели организации.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать следующую цель маркетинга: максимизация потребления и максимальное удовлетворение потребителе путем производства качественной продукции.

Из этого следует, что маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых товаров. Для достижения целей предприятию или специальным маркетинговым службам необходимо выполнять следующие задачи:

• — Поиск и анализ потребителей. Социально-демографические характеристики покупателей, стиль жизни, психологическая графия, выявление потребительских предпочтений и ценностей покупателей, качество обслуживания потребителей;
• — Повышения качества продукции. Использование новых технологий производства, применение более качественного сырья для производства продукции, совершенствование и улучшение обслуживания покупателей;
• — Постоянное исследование рынка. Информация о рынке данного продукта (услуги), оценка спроса и предложения на рынке, оценка емкости рынка, доли рынка, динамики рынка, исследование товарной структуры рынка, ассортимента продукции, построение модели развития рынка и прогнозирование собственных продаж, сегментирование и выделение ниш на рынке, изучение цен;
• — Создание маркетинговых служб на предприятии и привлечение квалифицированных работников;
• — Проведение мероприятий по обучению и аттестации работником маркетинговой системы;
• — Исследование и улучшение системы продвижения продукции. Изучение и совершенствование каналов товародвижения, расположение, дизайн и организация центров продаж, проведение рекламы продукции;
• — Анализ конкурентного окружения. Основные конкуренты, уровень конкуренции на рынке, изучение преимуществ и недостатков конкурентов, изучение рекламы конкурентов, мониторинг цен конкурентов, сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции;
• — Определение собственных возможностей;
• — Анализ рисков для входа инвестора в рынок, привлекательность рынка. Ключевые факторы успеха для компании, поиск бизнес — возможностей, инвестиционная привлекательность продукта, бизнес идеи;
• — Повышение имиджа предприятия.

Выполнение этих задач дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Для решения маркетинговых задач на предприятиях образуются специальные маркетинговые системы.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. На крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. А если на предприятии нет маркетинговых служб или даже специалистов в данной области, то оно может прибегнуть к помощи независимые компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований.

Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть:

• — функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.;
• — ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу;
• — ориентированный, а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют:

• — производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке;
• — посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем);
• — розничный торговец;
• — конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

• — анализ рыночных возможностей предприятия;
• — отбор целевых рынков;
• — разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• — более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
• — выход с новым товаром на традиционный рынок;
• — выход с существующим товаром на новый рынок;
• — выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

• — производственным потенциалом предприятия;
• — гибкостью и структурой производственных мощностей;
• — финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные. Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

• 1. изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;
• 2. изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры — решать тактические и стратегические задачи на пути достижения среднеи долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);
• 3. изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;
• 4. исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

Маркетинг — это забота об удовлетворении нужд потребителей, с другой стороны, маркетинг — это страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

• — выпускать продукцию, которую нельзя продать;
• — приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;
• — стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.

Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• — заинтересована ли в этом другая сторона;
• — имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявление заинтересованности другой стороны.