Компания «Новэкс». Маркетинг

Двадцать лет назад компания «Новэкс» продала первые два вагона со стиральным порошком барнаульским предпринимателям. Сейчас она является крупнейшей в Западной Сибири сетью товаров для дома. Основа стратегии — отличаться от федеральных игроков.

На окраине Барнаула стройные ряды типовых микрорайонов сменяются складскими комплексами. Чем дальше от центра города, тем больше легковые автомобили уступают грузовикам, а широкие магистрали — запутанной сети разбитых тяжелой техникой дорог. Один из перекрестков этих дорог ведет к комплексу из двух белосиних ангаров — это и есть штаб-квартира крупнейшей в Западной Сибири сети по продаже товаров для дома, бытовой химии, косметики и хозтоваров — барнаульской компании «Новэкс». В 2014 г. выручка компании должна выйти на уровень 5,5 млрд руб. — по этому показателю сеть уверенно входит в рейтинг 400 крупнейших компаний Сибири. Количество магазинов по итогам этого же года приблизится к отметке 140, при том что компания никогда не ставила перед собой задачу расти любой ценой и до сих пор остается семейным бизнесом.

Компания стремительно превращалась в диверсифицированный холдинг — такой, который в итоге сложно назвать «сетью хозяйственных магазинов». Прежде всего, как уже говорилось выше, оптовое направление бизнеса постепенно стало отдельной компанией. Правда, ее товарооборот достигает всего около 10% от аналогичного показателя розничной сети.

Помимо розницы и опта, третье направление работы компании — логистический бизнес: «дочка» «Новэкса» сегодня управляет 25 тыс. м2 складских помещений класса «А», которые в дефиците не только в Барнауле, но и вообще в крупных городах Сибири. Сейчас склады компании заполнены на 100%, при этом только половина товарных запасов принадлежит собственно розничной сети «Новэкса» (больше распределительных комплексов у компании нет, товары либо обрабатываются в Барнауле, либо доставляются напрямую в магазины). Остальное занимают сторонние клиенты. Например, логистический комплекс в Барнауле обслуживает сеть «М. Видео», Henkel, ЗАО «Белла» и др. Склады близки к стопроцентной наполняемости — это существенный ограничитель развития сети. Поэтому, возможно, в планах на следующий год — строительство нового логистического комплекса.

Наконец, четвертое направление бизнеса — девелопмент, на котором и сосредоточился основатель компании. Это направление отпочковалось по вполне понятным соображениям — арендованные и купленные площади сотни магазинов «Новэкса» нуждались в управлении и обслуживании. Однако теперь это подразделение не только связано с розницей, но и реализует собственные проекты. Так, в наукограде Бийске (второй по величине город Алтайского края) на месте бывшего Привокзального рынка «Новэкс» построил четырехэтажный торговый центр «Созвездие» площадью 10 тыс. м2.

При этом магазины «Новэкса», как и раньше, оказываются по соседству с супермаркетами сети «Мария-Ра». Это не совпадение, а продуманная стратегия: покупателям удобнее покупать продовольственные и непродовольственные товары в одном месте. Вновь открывшейся торговой точке дается нолгода на то, чтобы показать собственную состоятельность. После этого становится видно, удалось ли подобрать качественный персонал, угадали ли маркетологи с местом открытия. «Через год торговая точка должна быть рентабельной. К этому времени мы уже при необходимости два раза провели исследования, заменили персонал — если уж и после этого магазин убыточен, то держать его дальше нет смысла» .

Понятно, что набрать качественный персонал для любой сети — чем дальше в «демографическую яму», тем большая проблема. Поэтому в «Новэксе» сотрудников учат: директора магазинов проходят пятидневную стажировку в Барнауле или других региональных центрах, обычные сотрудники стажируются прямо по месту работы. Кадровая работа — одна из компетенций, которую центральный офис «Новэкса» в Барнауле делегирует в регионы. Помимо этого, региональные директора отвечают за повышение продаж на территории, пользуясь едиными маркетинговыми инструментами. Но не больше — структура поставок товара в каждый из магазинов сети, например, определяется в Барнауле.

По итогам 2013 г. 137 магазинов сети выручали около 5,5 млрд руб. В следующем году, конечно, прогнозируется рост на уровне 14−16%, однако точно подтвердить это можно будет только по итогам первого квартала. Причина — непонятная ситуация в экономике, от которой здесь ждут хотя бы того, чтобы она не падала. Конечно, ассортимент «Новэкса» — это не строительство и цветные металлы, которые в нынешнюю стагнацию вошли первыми, но и не продукты питания, отказаться от которых потребителям будет сложнее всего. По сути, это товары «второй необходимости», которые покупают уже на сытый желудок. То есть риски падения «Новэкса» в грядущем экономическом спаде невысокие, но они существуют. Отсюда и умеренные прогнозы по поводу дальнейшего развития сети.

Еще полтора года назад «Новэкс» планировал активно развиваться в сторону Омска, Красноярска, Тюмени, Сургута, Нижневартовска, а также ориентировался на Дальний Восток. Но теперь компания нацелена на повышение эффективности и дистанцирование от конкурентов. Кстати, последних немного, и это в основном не большие региональные компании. Например, в Кемерове — местный игрок «Цимус», в Томске — «Эллипс» и «Томлад», в остальных городах конкурентом отчасти можно назвать федеральную сеть «Уюгерра». И конечно, — вездесущие федеральные и международные гипермаркеты. В компании понимают, что «Новэкс» не может предложить такое количество наименований товара и низкие цены. Но гипермаркет — это другой формат. «Новэкс» может предложить нюансы, какие-то специфические товары. Может сегментировать ассортимент по ценовым категориям, а также более гибко вводить новый ассортимент и даже новые группы товара.

Критики «Новэкса» действительно часто говорят о том, что сеть существует и активно развивается только потому, что в том же Барнауле еще нет международных крупных ритейлеров (кроме «Ленты» и " Metro" ), Но если бы это утверждение было верным, то магазины сети, скажем, в Новосибирске (где есть и французская сеть, и другие игроки, похожие на «Новэкс» ассортиментом), показывали бы куда более плохие результаты, чем барнаульские торговые точки. Но это не так. Сеть «Новэкс» нельзя назвать хозяйственными магазинами — там продают и бытовую технику, и детскую одежду, и канцтовары. Скорее, это магазин у дома. И такой формат, конечно, выживет, потому что всегда найдутся люди, которые не захотят ехать в «Ашан» ради одной булки хлеба. С другой стороны, этот формат имеет свои ограничения. В России нет федеральных сетей хозтоваров, потому что этот ассортимент выгоднее продавать в гипермаркетах как сопутствующий.

Отпочковывающиеся от «серого» бизнеса 1990;х гг., начинавшие в неприметных складах на серых окраинах региональных центров и до сих пор фактически избегающие публичности — такие предприниматели слабо напоминают героев раскрученных историй про молодых успешных бизнесменов в дорогих костюмах. Но представляется, что для региона важнее первые — по крайней мере, на них точно можно надеяться как на патриотов местной экономики.