Общественные отношения (Паблик Рилейшнз)

Общественные отношения характеризуют взаимозависимость социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также связи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиеся в процессе жизнедеятельности людей. Условия (предпосылки) существования общества создаются не в последнюю очередь именно социальными отношениями людей. Каждый член общества, каждая социальная группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. Мир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает связи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных проявлениях (внутри социума, вне его, например, в отношениях людей с природой).

Целесообразная деятельность человека соединяет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношения и материальное производство. При этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную деятельность членов общества.

Сотрудничество людей в их отношениях с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. Сотрудничество противостоит дисгармоничным отношениям, более того — только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, мятежи и государственные перевороты. Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем этой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе. Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз.

«Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное неэтических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

«Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». ПР — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами.

Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т. е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью — общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР — специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых — с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.

Социальные институты выступают носителями общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них — чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). В этой системе социальных институтов сфера Паблик Рилейшнз представлена ПР — агентствами, ПР-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по связям с общественностью и т. п. Работа ПР-институтов может считаться успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержания репутации, способы создания паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.

Информационный продукт ПР-агентства (ПР-фирмы, пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включается в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов.

Собственно, на базе существующих отношений, а также взаимосвязи институтов общества и возможно достижение целей Паблик Рилейшнз.

Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т. е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Репутация, над укреплением которой работают ПР-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т. п. Не считаться с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (Взаимопонимание не будет достигнуто).

«Паблик рилейшнз» является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная ПР — кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами.

Имеет смысл разобраться и еще с одним «родственником» ПР — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.

Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее, большинство ПР-менов, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• * пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основываются на правдивой информации;
• * пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• * наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности.

Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.