Окружающая маркетинговая среда и условия эффективной маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность фирмы происходит в определенной среде, имеющей, как показано на Рисунке 1, внутреннюю и внешнюю составляющие:

Рисунок 1. Внутренняя и внешняя составляющие маркетинговой среды компании Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес — школ/М.: Норма, 2008.-384 с.

Внутренняя среда присуща самой фирме, внешняя — находится за ее пределами. С позиций современной теории управления состояние фирмы, эффективность ее деятельности в настоящем и будущем зависят от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне, т. е. от эффективного взаимодействия факторов внешней и внутренней сред.

Факторы внешней среды в соответствии с делением ее на две части также делятся на две группы; факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда — это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность.

К ним относят:

• · уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);
• · уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
• · социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);
• · географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);
• · политические и правовые условия;
• · принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;
• · деятельность конкурентов.

Т.е. макроокружение характеризуют STEPфакторы (аббревиатура составлена из начальных букв английских слов: социальный, технологический, экономический, политический). Эти факторы фирма должна знать, но влиять на них или контролировать их она не может.

Непосредственное окружение характеризует факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т. д. Информация об этих факторах включает: данные о рынках фирмы, перспективах их развития, потребителях, их намерениях, нуждах, поведении, отношении к тому, что предлагает фирма, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках; о емкости рынка и перспективах его развития; об инфраструктуре рынка и т. д. Компании трудно контролировать эти факторы, но оказать на них влияние она может.

Знание внешней среды позволяет компании прогнозировать трудности, которые могут возникнуть в будущем, и возможности, которые могут открыться для повышения эффективности ее деятельности.

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь на достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей, также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их.

Следовательно, помимо выявления угроз и возможностей внешней среды, необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает фирма. Информация о факторах внутренней среды включает данные о товарно-рыночной стратегии фирмы, о комплексе маркетинга: продукции, ценовой политике, каналах сбыта, рекламе и других средствах продвижения товара на рынок; об основных показателях деятельности фирмы; ее финансовом потенциале, культуре, кадровом составе; о системах контроля и т. п.

Среди сильных сторон важно выделить, так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), к ним следует отнести высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, эффективные деловые коммуникации. Для компании важно обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество.

Условия эффективной рыночной деятельности фирмы непосредственно связаны с факторами внешней и внутренней сред. К условиям, связанным с факторами внешней среды, можно отнести:

• 1. Благоприятные факторы макроокружения (STEP — факторы).
• 2. Наличие конкурентного рынка.
• 3. Обеспечение свободы товаропроизводителя и его заинтересованности в производстве товара.
• 4. Наличие спроса на товар.
• 5. Наличие развитой инфраструктуры рынка и доступность информации о нем.
• 6. Наличие специализированных предприятий, способных оказывать помощь.
• 7. Ограничение возможности конкурентов и поставщиков противостоять интересам фирмы.

Условиями эффективной деятельности фирмы, связанными с факторами внутренней среды, являются:

• 1. Маркетинговое мышление руководителей и сотрудников.
• 2. Наличие маркетинговой культуры (учет интересов покупателя, сотрудников).
• 3. Правильно выбранные цели и стратегия.
• 4. Наличие эффективной информационной системы.
• 5. Акцент на качество продукции и качественное обслуживание.
• 6. Эффективная мотивация персонала.
• 7. Эффективные коммуникации с клиентами и поставщиками.
• 8. Способность отстоять свои интересы перед конкурентами и поставщиками (переговорные компетенции).