Агрессивный маркетинг как необходимость, на примере газеты «Комсомольская правда»

агрессивный маркетинг издание Сегодня газета Комсомольская правда — лидер рынка ежедневных газет в России. Во многом благодаря грамотному агрессивному маркетингу.

Проект «Комсомольская правда» разделяется на два основных направления — это ежедневная газета и пятничный выпуск или еженедельная газета («Толстушка»). Ежедневная газета выходит каждые вторник, среду, четверг и субботу. Она состоит из 24-х полос формата А3, восемь из которых — местные, а 16 полос высылаются из Москвы по электронной почте. «Толстушка» — это еженедельное издание, состоит из 48−64-х полос формата А3, 24−32-е из которых представляют собой местную вкладку, остальные — федеральный выпуск. Тиражи и аудитория данных направлений часто оказываются разными, потому их тематика и содержание имеют свою собственную направленность.

Аудитория газеты «Комсомольска правда» — это во-первых. работающее население от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего (под доходом выше среднего понимается то, что люди могут приобретать не только продукты питания, но и одежду, бытовую технику и т. д.). Во-вторых — это молодёжная аудитория, которая активна и перспективна для печатного издания. В-третьих — лояльные читатели, которые выписывают газету уже многие годы, их отношение необходимо поддерживать и стимулировать. И последний сегмент — это семейная аудитория — семейные пары с детьми.

Изменения газеты, произошедшие в 1990;е годы были необходимы для сохранения газеты, нужно было быстро приспосабливаться к стремительно меняющейся жизни в стране, возникновению огромного количества конкурентов. Необходимо помнить и об общем снижении интереса к чтению как таковому у россиян. Скоро стало недостаточно продвигать газету делая ставку лишь на новостях, развлекательных статьях и телепрограмме. Встал вопрос о создании нового бренда, сформировать доверительное отношение читателей.

Введение

новых сопутствующих товаров, доступных только читателям и воспринимаемых как эксклюзивные.

В 2005 году специалисты отдела по маркетингу «Комсомольской правды» провели тщательное изучение подобного опыта итальянской газеты La Repubblica и польской Gazeta Wyborcza. Итальянское и польское издания более пяти лет проводили маркетинговые акции на продаже совместно с газетой книг, игрушек, дисков.

Первым маркетинговым проектом «Комсомольской правды» стала коллекция из тридцати томов известных и популярных в России авторов. Выбор классической литературы объясняется несколькими причинами: читатели такой литературы являются также читателями газеты; продажа классических произведений не обременена платами авторских гонораров, что позволяет значительно увеличить рентабельность, классическая литература — это прежде всего повышение уровня образования, практически все книги из «Книжной коллекции КП» входят в программы школ и высших учебных заведений. Несомненно, положительное влияние на имидж газеты — «Комсомольская правда» не только новости и развлечения, но и помощь в воспитании детей, расширение кругозора. Первый эксперимент по изданию «Книжной коллекции КП» топ-менеджмент издательского дома решил провести в Челябинске. В апреле 2006 года вместе с пятничным выпуском газеты распространяли книгу Виктора Гюго «Собор Парижской Богоматери». Книгу получали бесплатно все покупатели и подписчики газеты. Цель бесплатной раздачи — привлечь большое количество покупателей, заинтересовав бесплатной книгой. Про газету вспомнили бывшие читатели, которые отвыкли от «Комсомольской правды» и не покупали ее какое-то время, а кроме того, была привлечена новая аудитория. Номер «КП — Челябинск» разошелся тиражом 100 тыс. экз. всего лишь за три часа (вместо обычных 20 тыс.). Следующие тома компания уже продавала по 99 руб. за штуку — по одному каждую пятницу. Подписчики могли купить книгу, предъявив подписной купон. Остальные — приобретая пятничный номер «Комсомольской правды». Проект продолжался до конца марта. Срок продажи каждого тома был ограничен неделю — это было частью маркетингового плана — когда обозначаются сжатые сроки, покупатели подходят к вопросу приобретения более решительно, не откладывают принятие решения. Из каждого тиража удавалось продать от 7 до 14 тыс. экз. еженедельно — это очень много. Все книжные магазины России в то время реализовывали лишь около 3 тыс. книг классических авторов в год. Прирост тиража «Комсомольской правды» в Челябинске составил 30% для пятничного выпуска и 13% в субботу, 10% во вторник и в среду. Выросла лояльность рекламодателей — доходы регионального ежедневного выпуска газеты увеличились почти в два раза. «Агрессивный маркетинг» Комсомольской правды в Челябинске дал блестящие результаты. Было решено провести подобный маркетинг и в других филиалах, запланировав продать около 6 млн книг.

После Челябинска проект стартовал в Уфе, Казани, Волгограде, Ростове, Екатеринбурге, через год — по всей России. На массовом этапе стало видно, что продажи товаров-партнеров идут лучше в тех городах, в которых основной товар (газета) распространяется 1−2 крупными сетями. «С одним партнером выстраивать отношения, логистику, систему и форму расчетов проще. В Челябинске «Роспечать» — это основной крупный игрок, с которым можно работать на территории города и области. А, например, в Екатеринбурге четыре относительно крупные компании, которые делят и город, и область. Поэтому там книжная коллекция продавалась хуже. В Ростове и Новосибирске тоже 1−2 крупные сети, поэтому продажи там были на уровне Челябинска.

В 2008 году успешная акция агрессивного маркетинга была продолжена — с очередным пятничным номером «Комсомольской правды» читателям было предложено купить компакт-диск «Песни военных лет». Той же весной, с марта по май компания приложила к одному из номеров бесплатные пакетики с семенами садовых цветов и овощей. Следующий этап — пробники различных соусов и приправ. В августе 2008 года запустили продажи пятитомной коллекции мультфильмов «Гора самоцветов». К каждому DVD с мультфильмами прилагается книга с избранными сказками народов России. В феврале 2009 г. к числу товаров-партнеров прибавится музыкальная коллекция «Великие композиторы», состоящая из 20 томов формата «книга + CD», порой во многих городах он шел бесплатным дополнением, что говорит об одном из самых действенных способов агрессивного маркетинга. Все это обеспечило поддержку ежедневного тиража газеты.

Смена товара-партнера с классической литературы на DVD с мультфильмами и музыкой связана с особенностями российской аудитории: россияне читают классиков реже. В остальном основной принцип подбора товаров-приложений в «Комсомольской правде» остается прежним — соответствие составу и потребностям целевой аудитории. Основные потребители «Горы самоцветов» — родители детей 4−9 лет, школы, детские сады и библиотеки.

Конкретную потребность в том или ином товаре в «Комсомольской правде» определяют опытным путем. Имея подробное представление о своей целевой аудитории, запускают пробную партию товара, величину последующих партий регулируют исходя из полученного объема продаж.

Увеличивать количество товаров-приложений важно с учетом нескольких ограничений. Прежде всего, выбирая товар-партнер, нужно смотреть, есть ли на рынке производители, которые готовы поставлять большое количество продукции за очень короткий срок: например, 18 тыс. пакетиков семян ежедневно. Сверстанный макет газеты в типографию уходит вечером, а в продажу поступает уже утром, а ведь надо еще напечатать газету, вклеить семена, доставить продукцию до точек продаж. Во-вторых, газета — вещь очень тонкая, даже хрупкая. И товар-приложение должен быть с ней сочетаем. Невозможно, например, прикладывать к газете что-то слишком объемное.

В данной ситуации агрессивный маркетинг оправдал себя на 100%.

Маркетинговые ходы Комсомольской правды разнообразные, яркие, всегда неожиданные. Например в — Челябинске троллейбусах одного из городских маршрутов размещали информационные листовки газеты (формат А3). Во время поездки потенциальный покупатель газеты невольно читает часть статьи напечатанной на листовке, анонсы других материалов. Каждый выпуск газеты сопровождался новыми листовками. Выйдя из троллейбуса, в киоске на остановке каждый десятый пассажир купил газету.

14 февраля 2009 года «КП» — Новосибирск провела акцию «Целуются все». Акция прошла в парке в центре города, за самый оригинальный поцелуй влюбленной паре — ужин в ресторане. Также к 14 февраля на страницах газеты проводится конкурс «С любимыми не расставайтесь». «КП» предоставляет возможность читателям обратиться со страниц газеты к своей когда-то потерянной половинке. Цель акции — активное привлечение молодежной аудитории.

Агрессивный маркетинг Комсомольской правды затрагивает также розничные сети. В киосках продающих прессу размещены фирменные кассовые тарелочки, а продавцы одевают в фирменные фартуки «Комсомольской правды», «Комсомольская правда» размещается в центре витрины на специально оборудованном стенде, бренд Комсомолки повсюду.

В ноябре 2011 года «Комсомольская правда-Самара» провела акцию, посвященную Дню пассажира. «Газель» «Комсомольской правды» осуществляла бесплатный провоз пассажиров по одному из маршрутов городского такси. Также в рамках акции проводилась подписка для всех пассажиров.

Газета «Комсомольская правда» единственная общенациональная ежедневная газетой в России, которая коммерчески эффективна. Успех «Комсомольской правды», безусловно, зависит от работы команды, от ориентированности на читателя, от высокого профессионализма, который заложен очень много лет назад. Огромную роль играет агрессивный маркетинг, который, как видно из изложенного выше, ориентирован на клиентов-читателей, всегда яркий, неординарный, запоминающийся. Всегда продуман до мелочей. Газета постоянно удивляет своих читателей, делая невозможное, проводя в жизнь такие маркетинговые мероприятия, которые ранее не возможно было представить. Слаженно работают все составляющие: тщательное изучение рынка продукции, опыта конкурентов; ориентированность на клиента; грамотное ценообразование, а также способы агрессивного маркетинга.