Разработка плана маркетинга по продвижению магазина брендовой одежды ООО «Милана»

• Введение
• 1. Анализ рынка
• 1.1 Описание рынка
• 1.2 Изучение потребителей
• 1.3 Анализ конкурентов
• 1.4 Изучение внутреннего маркетинга
• 2. Анализ маркетинговых возможностей
• 3. Цели маркетинга
• 4. Маркетинговая политика
• 4.1 Товарная политика
• 4.2 Ценовая политика
• 4.3 Сбытовая политика
• 4.4 Политика продвижения
• 4.5 Организационный план
• 5. План маркетинга
• 5.1 Календарное планирование намеченного стратегического плана
• 5.2 Рабочий график
• 6. Бюджет
• 7. Средства контроля и процедура внесения корректив
• Приложения
• Исполнительное резюме
• Целью настоящего проекта является разработка плана маркетинга по продвижению магазина брендовой одежды ООО «Милана».
• Продажа данного вида продукции является перспективным видом деятельности, так как рынок брендовой одежды имеет тенденцию к расширению. Предприятие ООО «Милана» уже заняло свою нишу на рынке брендовой одежды и стабильно развивается. Для расширения объема продаж предприятию необходимо разработка эффективного плана маркетинга.
• Введение
• ООО «Милана» занимается продажей одежды известных брендов итальянских модельеров, которая отличается высочайшим качеством и постоянством в следовании самым последним тенденциям в моде. Фирменная одежда от популярнейших модельеров мира моды является неотъемлемым атрибутом каждого обладателя тонкого вкуса и каждого уважающего себя предпринимателя, который заботится не только о своей выгоде, но и имеет представление о модных тенденциях.
• ООО «Милана» предлагает одежду и аксессуары от известных брендов: D&G Dolce & Gabbana, De Puta Madre, Dsquared, Ed Hardy, Armani, Gucci, Prada, Juicy Couture, Iceberg, Von Dutch, Bikkembergs, Cavalli, Richmond, Versace.
• Удельный вес товарооборота фирмы ООО «Милана» в общем рынке Москвы в составляет 0,065%. Общая численность работающих сегодня составляет более 50 человек.
• Фирменная одежда сегодня, как и во все времена, занимает огромную нишу на рынке производителей модной одежды, и имеет несравненную репутацию у потребителей и потенциальных покупателей. Дополнительная реклама такому товару не нужна, а, следовательно, гарантия сбыта продукции обеспечивается сама собой. Предлагая любую позицию из каталога брендовой одежды по цене, которая не включает в себя ни аренду дорогого помещения для фирменного бутика, ни работу продавца-консультанта и прочее.
• Так же ООО «Милана» предлагает индивидуальный пошив одежды, одежду для беременных, одежду больших размеров, свадебные платья и костюмы. Также принимает заказы на индивидуальное исполнение трикотажной одежды, аксессуаров, вышивки, ремонт одежды и подгонку по фигуре готовых изделий.
• В будущем планируется пошив модной спортивной одежды. Это сложный рынок. Поэтому назрела необходимость проведения ситуационного анализа.
• 1. Анализ рынка

1.1 Описание рынка

Анализ рынка, заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка — поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа слушателю следует использовать как имеющуюся на предприятии информацию, например отчеты службы быта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития. Анализ внешних условий рынка представлен в Приложении 1. Прогнозы развития рынка представлены в Приложении 2.

Согласно расчетам компании объем российского рынка одежды в 2011 году достиг млрд. Ежегодно данный рынок увеличивался на 15−25%.

Ожидалось, что в 2012 году данные темпы роста сохраняться и объем рынка достигнет $ 46−48 млрд. Согласно расчетам специалистов маркетингового агентства объем российского рынка одежды в 2012 году практически не изменится по сравнению с 2011 г. и составил $ 40−41 млрд.

В 2013 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится, по пессимистичному — падение составит 15−20%.

В 2010;2011 году на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени — закупки коллекций на 2013 год сократятся на 30−40%.

В 2011;2012 гг. структура продаж на московском рынке, как и структура продаж всей сети, сильно изменилась по половому признаку. Если рынок женской одежды за сезон вырос всего на 9%, то рынок мужской одежды — на 46%.

Так же данное время российский рынок спортивной одежды относится к числу наиболее перспективных.

Поэтому в первую очередь, на перспективу для улучшения мы предлагаем расширить ассортимент мужской и спортивной одежды.

Происходит снижение спроса физических лиц на услуги пошива одежды.

Во вторую переориентировать пошив одежды на юридические фирмы. Сейчас многие фирмы одевают своих сотрудников в однотипные одежды с фирменными символиками компаний.

1.2 Изучение потребителей

В маркетинге нет стандартных программ изучения покупателей (физических и юридических лиц), различающихся большим количеством признаков. Только с помощью сегментирования рынка можно определить группы потребителей (целевые группы), более или менее однородные по интересующим характеристикам.

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров (услуг), в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка потребителей. Основные принципы сегментации представлены на рис. 1).

а)

б)

в)

а) — по семейному положению

б) — по отношению к новому товару

в) — по другим признакам

Рис. 1. Сегментация рынка

В качестве критериев сегментирования обычно принимается пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор и др.).

Задача слушателя состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать однородные группы, которые легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых предприятием товаров и услуг и охарактеризовать их.

Таблица 1

Потребители как предмет анализа

Исходя из анализа, можно сделать вывод, что в настоящее время основными потребителями товаров фирмы являются люди с высоким уровнем доходом, определенного социального статуса, имеющие высокое социально положение, склонность делать покупки в дорогих бутиках, требующие высокого уровня обслуживания. Пик покупательского интереса приходится на период поступления товара и период скидки.

Потенциальными клиентами фирмы являются крупные компании, которым требуется пошив корпоративной одежды. Для привлечения данной категории клиентов необходимо проведение компании по продвижению услуги пошива корпоративной одежды. Что повлечет за собой дополнительные расходы. Но необходимо учитывать, что данная услуга является перспективной и востребованной в данные момент.

1.3 Анализ конкурентов

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Таблица 2

Анализ конкуренции и конкурентов

Таблица 3

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

Фирма ООО «Милана» занимает стабильное положение на московском рынке брендовой одежды. Для дальнейшего расширения рыночной доли фирме ООО «Милана» необходимо разработать новый план маркетинга, расширить ассортимент товаров и услуг, повысить мотивацию персонала.

1.4 Изучение внутреннего маркетинга

Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий должна выполнять служба формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Служба ФОССТИС — составная часть всей маркетинговой организационной структуры предприятия — не зависит от того, какие товары (изделия) оно производит и предлагает своим партнерам. Анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта представлен в Приложении 3. Операции формирования спроса в фирме ООО «Милана» состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов «образа товара». Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Так же операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. В качестве стимуляции сбыта на ООО «Милана» применяется система рассрочки сроком до 50 дней.

На рекламу ООО «Милана» затрачивает около 5% от продаж. Затрачиваемых средств явно недостаточно. Необходимо увеличение затрат на рекламу, а так же разработать логотип фирмы и маркетинговые мероприятия по продвижению его на рынке.

2. Анализ маркетинговых возможностей

SWOT-анализ компании ООО «Милана» представлен в виде матрицы в таблице 4.

Таблица 4

SWOT-анализ компании ООО «Милана»

Данные SNW — анализа ООО «Милана» представлены в таблице 5.

Таблица 5

Матрица SNW — анализа

Маркетинг нацелен на рост продаж за счет лучшего удовлетворения потребностей рынка по сравнению с конкурентами. Добиться выполнения данной задачи невозможно без знания потребностей и спроса покупателей, тех товаров, которые предлагают конкуренты, и используемых ими способов привлечения потребителей, происходящих изменений общих условий деятельности предприятия. Иными словами, для достижения успеха компании на рынке, прежде всего, необходимо изучить ту маркетинговую среду, в которой работает данная компания, т. е. необходимо изучить все, что влияет на деятельность предприятия и на само предприятие в целом.

3. Цели маркетинга Маркетинг ООО «Милана» находится под воздействием социально-культурных факторов.

Главная маркетинговая стратегия на данный момент, это сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Основным условием развития, сохранения и укрепления бренда фирмы ООО «Милана» является оптимальное качество предоставляемых продуктов. Качество — это способность продукта выполнять или перевыполнять ожидания заказчика, или, другими словами, соотношение ожидаемой и реально воспринятой клиентом услуги.

Обеспечение высокого качества продукта, безусловно, сопровождается некоторыми издержками, такими как оплата труда высококвалифицированного персонала, создание продуманных маркетинговых концепций, соответствующий уровень материального обеспечения фирмы. Однако издержки низкого качества продукта в конечном итоге оказываются значительно выше; к ним относятся потери клиентов, затраты на привлечение новых клиентов, минимальные доля рынка и цена продукта, в некоторых случаях — судебные издержки.

Можно утверждать, что маркетинг ООО «Милана» уже вышел с интуитивного уровня на стратегический.

На наш взгляд, в работе компании можно использовать несколько вариантов маркетинговых стратегий. Долгосрочная стратегия фирмы должна быть направлена в первую очередь на формирование ООО «Милана» как компании высокого уровня.

Анализ маркетинговой стратегии предприятия выявил следующие недостатки:

1. Недостаток ценовой стратегии. Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных товаров.

2. Обучение персонала. Предприятие проводит семинары только для части персонала. Часть знаний, передаваемых от персонала прошедшего обучение персоналу не прошедшему обучение, теряется.

3. Недостатки сбытовой политики предприятия. В качестве стимулирования покупательского спроса предприятие использует временное снижение цены на товар. По мнению руководителей предприятия, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Однако, недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

4. Недостатки анализа рынка. Анализ рынка поводиться только в Москве и Московском регионе. Однако структура рынка бытовых товаров и потребности потребителя могут существенно различаться в зависимости от региона.

ООО «Милана» работает на развитом рынке с сильной конкуренцией, поэтому для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.

Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, затем закрепиться в них, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

Главной целью наступательной стратегии должно быть расширение деятельности компании в регионах, привлечение новых клиентов и партнеров, в том числе потенциальных инвесторов, и дальнейший рост.

4. Маркетинговая политика

4.1 Товарная политика

Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается и изучения этого товара. Анализ товаров представлен в Приложении 4. Сильные и слабые стороны товара представлены в Приложении 5.

Таблица 6

Данные о положении товара за последние 2 года

Все товары предприятия условно можно отнести в четыре категории, или стратегических сектора (рис.2):

«звезды» — приносят прибыль и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;

Рис. 2. Категории товаров с точки зрения стратегии действия на рынке

«дойные коровы» — переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль. которая используется для финансирования «трудных детей»:

«трудные дети» — нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства;

«мертвый груз» («неудачники») — не жизнеспособны или угасают: не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли (дохода).

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка.

Таблица 7

Характеристика «жизненного цикла» товара

Анализ выявил, что все продаваемые товары фирмы имеют высокую конкурентоспособность. Обладают рядом преимуществ: качество, эксклюзивность, узнаваемый бренд, модность.

Особым спросом пользуется одежда следующих торговых марок: D&G Dolce & Gabbana, Armani, Gucci, Prada, Versace.

70% товаров находятся в стадии роста и развития продаж и зрелость (звезды) — это одежда новых коллекций. 25% находятся в стадии насыщение (дойной коровы) и 5% - на стадии спада (мертвый груз).

Как показал анализ, для поддержание фирмы на плаву необходимо сужать ассортимент женской одежды и расширять ассортимент спортивной и мужской одежды, это обусловлено повышением спроса на спортивную и мужскую одежду.

4.2 Ценовая политика

Анализ ценовой политики ООО «Милана» представлен в Приложении 6. ООО «Милана» находится на рынке чистой конкуренции, которая состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Фирма ООО «Милана» не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. ООО «Милана» не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене.

Для повышения количества постоянных клиентов, и тем самым увеличения объема продаж нужно разработать более гибкую систему скидок.

4.3 Сбытовая политика

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к месту продажи, а для товаров производственного назначения — к месту установки в точно определенное время и с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания потребителя. Анализ системы товародвижения представлен в Приложении 7.

Критерием эффективности функционирования системы товародвижения является уровень обслуживания покупателей, в том числе сервисного анализа эффективности товародвижения.

Таблица 8

Анализ организации торговли

потребитель маркетинг стратегический сбытовый

В фирме ООО «Милана» организованы прямые поставки одежды со склада производителей из Европы. Склад фирмы ООО «Милана» находится на территории торгового центра, в котором располагается бутик. В данный момент доставка товаров осуществляется наименее затратным способом.

4.4 Политика продвижения

В современных условиях потребителя интересует не только технический уровень и качество изготовления продукции, но и комплекс сервисных услуг, которые ему может предоставить изготовитель. Сервисные услуги являются мощным фактором в конкурентной борьбе за покупателя.

Сервисное фирменное обслуживание включает:

— предпродажный сервис;

— аренду техники;

— техническое обслуживание;

— куплю-продажу техники;

— хранение техники.

Фирменное сервисное обслуживание требует определенных капитальных вложений и привлечения дополнительных трудовых ресурсов. Сервисные услуги обеспечивают увеличение объема продаж и получение дополнительной прибыли. Анализ сервисного обслуживания продукции представлен в Приложении 8.

Уровень обслуживания клиентов в фирме ООО «Милана» находится на должном уровне. Раз в полгода часть менеджеров проходит обучение, по эффективному обслуживанию клиентов и организации эффективных продаж, в «Бизнес-тренинг и консалтинг», что повышает их профессиональные навыки. В фирме ООО «Милана» проводится опрос клиентов о качестве обслуживания. Опрос показал, что основная часть клиентов довольна обслуживанием. Для повышения обслуживания необходимо использовать основы мерчандайзинга. Необходимо организовать торговую площадь так, что, зайдя в магазин, клиент вынужден будет обойти каждый его уголок.

4.5 Организационный план

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Рис. 3. Структура отдела маркетинга ООО «Милана»

Отдел маркетинга подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам. За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, по разработке продуктов и услуг и группа продвижения товара и доведения его до потребителя.

5. План маркетинга

5.1 Календарное планирование намеченного стратегического плана

Маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:

— Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь или проигнорировать их выполнение.

— Письменные планы проще довести до другихисполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы.

— В письменных планах распределяются обязанности и обеспечивается оценка результатов.

— Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств.

— В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления.

План маркетинга состоит из восьми разделов. Они охватывают диапазон — от анализа рынка до планирования финансовых результатов и механизмов контроля.

1. Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

2. Долгосрочная цель — ООО «Милана» — безусловный лидер на рынке своей продукции.

Таблица 9

План маркетинга

3. Сбытовая политика: создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг.

4. Конкурентная политика:

— агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;

— создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

— контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

5. Рекламная политика:

— разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);

— ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

6. Маркетинговая политика:

— организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;

— раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

— закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

5.2 Рабочий график

Мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Милана» представлены в Приложении 9.

В соответствии с целями и выбранной маркетинговой стратегией предлагается следующая программа мероприятий по повышению маркетинговой эффективности компании ООО «Милана».

Для улучшения эффективности работы предприятия предлагается открытие во всех филиалах компании отделов маркетинга. Организация отделов маркетинга в филиалах может принести компании ощутимую пользу в будущем, т.к. филиал может служить поставщиком профессиональных кадров для головной компании и полигоном для «обкатки» новых управленческих решений и/или организационных изменений.

Целью открытия филиала является:

— активный выход в регион, быстрая реализация маркетинговой программы;

— управление всей маркетинговой активностью компании в регионе;

— повышение результативности и эффективности продаж в регионе.

Функции филиала:

— поддержание продаж и удовлетворенности существующих клиентов;

— рост объемов продаж путем активного привлечения новых клиентов и активизации продаж старым;

— сбор маркетинговой информации (о рынке, о конкурентах, о новых возможностях);

— проведение активных мероприятий по сбору информации (тестирование рынка, фокус-группы, интервью и анкетирование);

— донесение до центра обратной связи о продукции, сервисе и маркетинговой деятельности компании;

— внедрение новшеств (вывод новинок, реализация изменений в маркетинговой деятельности и т. п.);

— реализация политики дистрибьюции и мероприятий по продвижению;

— поддержание и развитие имиджа компании и продукции на рынке.

В филиалах компании предлагается ввести новые должности, для улучшения эффективности работы:

1) Начальник Отдела Маркетинга, который возьмёт на себя следующие функции:

— продвижение продукта;

— разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств;

— разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

— формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.

2) Менеджер по маркетингу

В его функции будет входить:

— сегментирование рынка и позиционирование товара;

— продвижение продукции;

— организация выстовок-продаж, выставок на предприятии;

— разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.

3) Аналитик

— сбор информации о состоянии рынка в регионе (цены, деятельность конкурентов и т. д.);

— координация работы торговых представителей (менеджеров или офисов компании);

— анализ внутренней и внешней среды предприятия;

— анализ конкурентов;

— исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.

4) Аналитик по рекламе

— формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок;

— разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий;

— изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.

Такая расстановка сил позволит более сбалансировано и эффективно организовать работу отдела.

Введение

новых должностей позволит обратить более подробное внимание на анализ внутренней и внешней среды предприятия, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок в регионах.

После согласования стратегий по каждому направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т. е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

6. Бюджет

Далее проведем расчет затрат по плану маркетинга в созданных региональных отделах (Таблица 10).

Таблица 10

Оценка затрат плана маркетинга

На сегодняшний день ООО «Милана» готова затратить на реализацию плана маркетинга 1570 тыс. руб. Конечно, по мере реализации плана бюджет будет корректироваться. Такая сумма обусловлена тем, что часть мероприятий будет реализовываться своими силами, а часть будет реализовываться с привлечением сторонних организаций.

7. Средства контроля и процедура внесения корректив

Для контроля за работой ООО «Милана» должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

— по показателям управленческого учета (например — один раз в день);

— по критериям в плане маркетинга

— по результатам работы подразделения (например — один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Приложения Таблица 1

Анализ внешних условий рынка