Теоретические аспекты исследования аудиторий радиостанций

Сущность и классификация исследований аудиторий СМИ

исследование аудитория радиостанция Реклама на радио — один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют 7- 10% рекламного рынка в России. Общий объём рекламного бюджета на радио в 2005 году составил 300 млн долл. США.

Однако радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с ТВ — рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка или текст. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средств одной ТВ — рекламы. В таблице 1 отражены основные преимущества и недостатки радио как канала распространения рекламы.

Таблица 1.

Оценка радио как канала распространения рекламы.

Радио — относительно недорогой рекламоноситель; оеклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном, а многие недостатки можно компенсировать повторами. Утверждается, что «эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30 — секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в 5 — 6 раз меньше цены на рекламу телевизионную».

Классификация медиаисследований.

Исследования медиа можно разделить на два вида:

а) исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные, собственно и называемые медиаисследованиями.

Медиаисследования базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объёма выборки, репрезентативности последней, методики исследования и т. д.).

б) мониторинг (и не только) рекламы в медиа.

Мониторинг — фиксирование выходов в совокупности с измерением объёмов и оценкой затрат по официальным прайс — листам.

Многие медиаисследования невозможны без точного мониторинга. В телевидении реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в России, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос «смотрел — не смотрел» должен чётко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

Что касается прессы, то региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, «Аргументы и факты» или «Комсомольская правда» имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио тоже имеет свои особенности. Сеть — не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают «коронку» из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Панель (panel) — группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле — и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов — people meter.

Классифицировать медиаисследования можно по периодичности. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз. Волновые, соответственно, — «волнами», обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же, проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои чёткие границы применимости.

Следующий критерий — способ получения данных, то есть метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип — аппаратные. Здесь всё происходит автоматически. Человек полностью исключён из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его проведении.

Опросные методы проще и дешевле, но они имеют один недостаток — человеческий фактор. Аппаратные методы, так называемые «пиплметры», очень дороги. Необходимо не только определённое количество финансовых средств ля приобретения прибора, но ещё и временной ресурс, чтобы снимать с него данные. Можно делать это и по телефону, но телефоны есть не у всех. Кроме того, респондентов трудно контролировать. Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством — данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Ещё один важный критерий, по которому можно классифицировать медиаисследования, это длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно в течение какого — то срока) и с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).

Эта позиция характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследований может служить TV — метрическая панель Gallup Media. Пример исследования с переменным составом респондентов — телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных СМИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель затраты осуществляются один раз, тогда как при полном обновлении выборки — каждый раз.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников и т. д.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно. Но панель несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

People meter — прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприёмник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

Для правильного исследования, необходимо грамотно составить выборку, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности. Генеральная совокупность должна отражаться в заголовке любого исследования в явном виде.

Существует абсолютно случайная выборка и квотная. Наиболее применяем на практике комбинированный метод — случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом.

Дневник (diary) — метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п.

Если исходить из того, что необходимо получить репрезентативную выборку, то необходимо определиться с параметрами, если говорить об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:

• — пол,
• — возраст,
• — социальное положение,
• — образование,
• — душевой доход.

Душевой доход поставлен на последнее место, потому что данные по доходам не всегда корректны. Некоторые респонденты не желают делиться информацией о своих доходах. Вовторых, наше общество чрезвычайно социально — мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может её потерять или устроиться на ещё более денежную.

Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование опять же определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения.

Помимо параметров необходимо определиться с социально — демографическими характеристиками аудитории. Это те же самые характеристики аудитории, что и для генеральной совокупности, но разложенные по параметрам.

Рейтинг — отношение числа людей, ответивших положительно на вопрос о просмотре передачи (чтения газеты и пр.), к объёму выборки, выраженное в процентах.

Рейтинг характеризует не только выборку, а в каких взаимоотношениях он находится с генеральной совокупностью, зависит от того, насколько выборка репрезентирует генеральную совокупность, от методики исследования, объёма выборки и т. д.