Понятие и необходимость маркетинговых исследований

маркетинговый спрос потребительский товар Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, контролировать эффективность ее реализации, маркетологам стоит научиться оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Основные цели маркетингового исследования:

q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

q Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования — это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

q Изучение характеристик рынка;

q Замеры потенциальных возможностей рынка;

q Анализ распределения долей рынка между фирмами;

q Анализ сбыта;

q Изучение тенденций деловой активности;

q Изучение товаров конкурентов;

q Краткосрочное прогнозирование;

q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

q Долгосрочное прогнозирование;

q Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

q Недостаточный объем информации для принятия решения;

q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

q Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);

q Изучение причин неожиданного успеха;

q Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Рассмотрим пошаговый процесс проведения маркетинговых исследований.

Фокус — группа и особенность ее проведения Фокус-группы относятся к наиболее распространенным качественным методам маркетинговых исследований, которые ориентированы на объяснение и понимание поведения потребителей в повседневной жизни и во взаимодействии с товарами и услугами.

Суть метода заключается в проведении сфокусированной на определенной теме групповой дискуссии между подготовленным ведущим (модератором) и группой участников, отобранными в соответствии с определенными критериями.

Фокус-группы эффективно используются для решения следующих задач:

• 1. Для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез. Фокус-группы применяются для получения информации о мало изученных явлениях, рынках, продуктах. На основании полученных данных формулируются гипотезы, которые в последующем проверяются на представительских выборках.
• 2. Для разработки опросного листа количественного исследования. Высказывания участников фокус-групп позволяют получить детальный набор ответов, которые делают инструментарий дальнейшего количественного исследования более чувствительным и адекватным к изучению действительных мнений, отношения и поведения респондентов.
• 3. Для интерпретации результатов, полученных в количественном исследовании. Использование фокус-групп на этапе анализа количественных данных позволяет осуществить более глубокую интерпретацию полученных результатов, установить факты и явления, стоящие «за цифрами».
• 4. На этапе принятия решений, связанных с выбором из альтернатив. Вывод на рынок новых продуктов, упаковок, запуск рекламных кампаний всегда связан в большими финансовыми вложениями предприятия. Цена неверно принятого решения иногда бывает очень высока. Предварительное тестирование среди представителей целевой аудитории новых товаров (свойств, названий, дизайна, упаковки, слоганов), рекламных материалов, концепций товаров позволяет компании оценить реакцию потребителей на те или иные товары, элементы рекламы, упаковки и т. д. еще до запуска данного продукта на рынок, тем самым снизив вероятность неверного выбора.
• 5. Для разработки коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги. Цель данных фокус-групп — определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге, компании.
• 6. Для оценки маркетинговой деятельности по потребительскому и торговому продвижению. Получение «обратной связи» от целевой аудитории позволяет создавать более эффективную программу продвижения товаров, услуг и торговых марок. Фокус-группы используются для выявления потребительских реакций на концепции продвижения с целью их дальнейшего усовершенствования.
• 7. Для глубинного изучения потребителей. На рынках с сильной конкуренцией борьба за потребителей все больше смещается с сферу завоевания места в его сознании. Изучение образа жизни целевой группы, значимых жизненных ценностей, понимание глубинных мотивов потребления, механизмов принятия решения о покупке, восприятия торговых марок, отношения к ним и др., позволяют более точно попадать в их потребности и максимально полно их удовлетворять.
• 8. Для определения новых ниш на рынке. Информация о проблемах, возникающих при решении какой-либо задачи, или неудовлетворенные потребности в определенной товарной категории позволяют определить незанятые специфические области, в которых продукт или его модификация могут принести прибыль.

Успешная реализация поставленных задач зависит от множества факторов, основными из которых являются:

• 1. Составление топик-гайда. Инструментарием, используемым при проведении фокус-групп, является топик-гайд (topic guide), который определяет спектр обсуждаемых вопросов и их последовательность. При составлении топик-гайда используются как прямые вопросы, ответы на которые интересуют, так и различные проективные методики, позволяющие вскрывать глубинные бессознательные механизмы поведения потребителей.
• 2. Выбор модератора. Квалификация модератора в высокой степени влияет на ход проведения дискуссии и качество полученных данных. Опытный модератор (как правило, имеет высшее психологическое или социологическое образование) безошибочно определяет эмоциональный настрой участников, ведет группу в оптимальном для исследования направлении, умеет чувствовать потребности Заказчика и подходит к сбору информации с его позиции.
• 3. Рекрутирование участников. Участники фокус-группы рекрутируются среди представителей реальной или потенциальной целевой аудитории. Критериями для отбора являются значимые параметры целевой группы — пол, возраст, тип потребления, место проживания, уровень доходов, классовая и национальная принадлежность участников и т. д. Оптимальный размер группы составляет 6−8 человек, что позволяет получить необходимую широту ответов по обсуждаемой тематике и высказаться каждому члену группы.

Кроме стандартных по размеру фокус-групп, в зависимости от целей и задач исследования могут эффективно применяться мини-группы (4−5 человек), диады/триады (семейные пары, коллеги по работе и т. д.) и peer-группы (гомогенные группы, часто группы по интересам, сослуживцы и т. п.).

• 4. Выбор оптимального количества групп в рамках одного проекта. Для получения надежных и достоверных данных одной фокус-группы недостаточно. Их количество зависит от целей и задач исследования, числа учитываемых параметров, и составляет, как правило, не меньше 3-х.
• 5. Анализ информации. Информация, полученная в результате фокус-групп, подвергается множественному анализу. Выводы о действительных мнениях и намерениях участников делаются на основании изучения не одного, а большого количества прямых и косвенных вопросов, и принимают во внимание как устные ответы участников, так и их мимику, жесты и другие невербальные проявления.

Работа с качественной информацией также предполагает анализ противоречий в высказываниях респондентов.

Средняя продолжительность одной фокус-группы составляет 1,5−2 часа.

Сроки проведения исследования зависят от количества фокус-групп, и ориентировочно составляют 21 рабочий день.

Результаты исследования предоставляются в виде итогового аналитического отчета и видеозаписей, фиксирующих ход проведения фокус-групп.

Например:

Наша фокус-комната оборудована:

• * Зеркалом одностороннего вида;
• * Аппаратурой для видео-, аудиозаписи;
• * Связью с модератором (как проводной, так и беспроводной);
• * Выходом в Интернет.

Существует два основных правила проведения экспериментов:

• 1. Экспериментируйте всегда только с тем, что имеет значение. Не экспериментируйте с тем, что, скорее всего не повлияет на результаты. Например, подчерк или некоторые замены слов.
• 2. Экспериментируйте с одним фактором или тогда уж со всеми факторами. Если вы будете экспериментировать более чем с одним фактором, вы не сможете понять, что привело к изменению результатов.

Когда вы проводите эксперимент, необходимо:

• * Проводить сравнения с контрольным образцом.
• * Располагать эксперименты в соответствии с приоритетами. Первыми необходимо проводить наиболее важные эксперименты.
• * Анализировать результаты и делать соответствующие выводы.
• * Помнить о том, что разные творческие подходы, разные средства и разные рассылочные списки могут дать абсолютно разный процент полученных ответов.
• * Помнить о том, что более низкие издержки на проведение эксперимента могут и не означать большую эффективность.
• * Помнить о том, что более низкие издержки на реализацию могут и не означать, что вы привлекли лучших клиентов, (обладающих для вас наибольшей ценностью)

Фокус-группа

В правила, помимо правил одного микрофона, отсутствия критики и нахождения в ситуации здесь и сейчас, вводятся такие как — выключение мобильников на период работы (если нет такой возможности — перевод их в виброрежим), временной регламент (сколько работаем, есть ли перерывы и проч.), порядок получения вознаграждения за участие. Обязательно дать возможность задать волнующие вопросы вначале — если они уже есть. Сценарий необходимо написать ПОЛНОСТЬЮ — включая часть знакомство, правила работы и проч. — это позволит фасилитатору (помощник ведущего фокус-группы) не забыть в групповом процессе то, что нужно сказать обязательно.

Необходимо исключить спонтанные обсуждения темы до начала работы группы. Участники (особенно молодые и активные) сразу полезут знакомиться друг с другом — и довольно быстро могут обнаружить сходства друг с другом. Это может породить неконтролируемое обсуждение (особенно если тема животрепещущая) — что крайне негативно сказывается на результатах фокус-группы, т.к. в этом случае а) распаляется материал, который нужно «вылить» именно на группу; б) мы не фиксируем данный материал; в) дальнейшее участие таких людей в обсуждении малоэффективно — свои собственные потребности они уже удовлетворили — т. е. исследовательский интерес («ой, а что это там будут такое обсуждать?! Мне тоже интересно!») уже удовлетворен Принцип «здесь и сейчас» — преимущество естественного опыта, который переживают все участники в процессе групповой работы над экспертным опытом, который возможно есть у каждого в прошлом (или есть у ближнего круга участников).

Если кто-то из участников не нравится фасилитатору (напоминает какого-то нелюбимого человека, проч.), то не контроль таких реакций может привести к возникновению «мертвой зоны» на месте человека, который не нравится. Аналогично, настрой фасилитатора, что нужно высказаться всем — может купировать активность самого громкого и замотивированного — а он может обладать уникальным для нас знанием. Т. е. Сложность в том, что фасилитатор должен быть и внутри группы, и при этом — снаружи, управляя процессом, не вмешиваясь в его содержание, но и следя за этим содержанием, чтобы направить участников в ту сторону, которая нужна фасилитатору.

Подбирайте задания (темы на обсуждения) по возможности чередуя их тип. Например, если у вас есть блок, где каждый участник должен высказать свое мнение (высказывание происходит поочередно) — вслед за этим нужно вставить обсуждение свободного типа — где каждый может «взять» столько времени на высказывание собственного взгляда, сколько нужно Если есть блок индивидуальной работы с какими-либо бланками — вслед за этим должна быть активность ВАЖНО: все бланки должны быть собраны сразу после заполнения — причем с проверкой на заполнение всех полей. Ни в коем случае нельзя оставлять документальную часть в «разбросанном» состоянии — на столе, тумбе, проч. Соберите все бланки в специальную папку — так вы избежите потери чьих-либо материалов и создадите у всех участников ощущение безусловной важности происходящего (раз так пекутся о бумагах) Активные участники и так не забудут своих мыслей и выскажут их, а вот менее активные — могут стушеваться под напором более говорливых коллег и не добавить ничего нового к обсуждению (даже если у них было это новое в голове) «передача слова» — можно использовать какой-то предмет, игрушку, передавая который человек произносит «я передаю слово…» — и отдает право на высказывание другому человеку. Этот прием позволяет не только познакомиться группе (что не цель, но сплачивает), но и внести некий элемент самоуправления в процесс.

Измерение и прогнозирование спроса

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. В этом приложении я расскажу об основных методах измерения и прогнозирования спроса.

Измерение текущего рыночного спроса

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах — с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Оценка совокупного рыночного спроса

Совокупный рыночный спрос. Общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги — это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Одним из этих условий является, например, уровень маркетинговых усилий в отрасли. Другим — состояние окружающей среды, показывает взаимосвязь между совокупным рыночным спросом и различными рыночными условиями. Некий минимальный уровень сбыта (который называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса — сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в данной среде.

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка — расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок, например рынок проигрывателей компакт-дисков, — это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг. Компании, торгующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос — суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги — как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса — спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Например, рынок тренажеров в периоды экономического подъема растет быстрее, чем в периоды спада. Один и тот же уровень расходов на маркетинг всегда приводит к более высокому спросу в период подъема экономики, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно определили ситуацию, для которой они оценивают рыночный спрос.

Компании разработали множество различных практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Ниже мы рассмотрим два таких метода. Предположим, что компания Warner Communications поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:

Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэтому в армию надо ежегодно призывать 20 тысяч добровольцев. В связи с этим существует ряд проблем. Во-первых, армия полностью не укомплектована. Во-вторых, количество молодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка такого размера. Армия рассчитывает потенциал рынка следующим образом.

Общее количество выпускников (юношей) среднеобразовательных школ — 1,2 миллиона.

Процент тех, кто пригоден к военной службе (без физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50.

Процент тех, кто заинтересован в военной службе, х 0,05.

Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,6.

Подсчитав, получаем потенциал рынка 18 тысяч новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Исследование показало, что существующая реклама не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера военнослужащего оправдывает ожидания многих. Поэтому цель новой рекламной кампании — раскрыть преимущества военной службы как для мужчин, так и для женщин.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Рассмотрим подходы различных авторов к определению понятия эксперимент.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект — это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003 г.

Эксперимент — попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить). Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стратегии. М. 1999 г.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000 г.

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.

К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Дадим ряд определений, касающихся эксперимента:

• Ш Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.
• Ш Зависимые переменные — это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.
• Ш Объекты тестирования (Test units) — это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.
• Ш Внешние переменные — все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.

Независимые переменные Зависимые переменные

До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие — это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив — например, дизайн упаковки, А по сравнению с В — и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.