Сбытовая политика и политика продвижения ОАО «ТАКФ»

На кондитерской фирме «ТАКФ» проводится активная коммуникационная политика в рамках маркетинговой стратегии предприятия. Формирование решений при выборе тактического инструментария по стимулированию сбыта происходит в рамках стратегического планирования и на основе анализа текущей ситуации. В зависимости от этого в компании для продвижения продукции используются практически все виды промоинструментария.

При формировании решений учитываются:

• — характеристики продукта;
• — каналы сбыта;
• — география и объем проведения акции;
• — период проведения акции;
• — механика и уровень креативного предложения;
• — качество реализации акции.

Сбыт продукции ОАО «ТАКФ» представляет собой цепочку, связывающую предприятие с потребителем через промежуточные звенья: маркетинговых посредников — дистрибьюторов, оптовых покупателей, розничные торговые точки города и фирменную торговую сеть.

Стимулирование сбыта, направленное на маркетинговых посредников.

Значительный объем продукции реализуется через маркетинговых посредников. Работа с посредниками очень важна. Стимулирование торговых посредников делается для того, чтобы они продавали продукцию фирм с максимальной энергией, расширяли круг покупателей. Если посредники не заинтересованы в товаре, то и следующее за ними звено — торговая сеть может остаться к нему «равнодушна». Торговые посредники выбирают себе тех производителей, предложения которых соответствуют их целям, или тех, кто может гарантировать им определенный уровень рентабельности.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• — выделить товар среди аналогичных;
• — придать товару высокий положительный имидж;
• — повысить заинтересованность посредника в активном продвижении и

сбыте товаров;

— увеличить дистрибуцию — количество товара, поступающего через.

посредника в торговую сеть;

— добиться благоприятного размещения товаров в соответствующих.

торговых точках и увеличения количество торговой площади,.

отводимой под товары;

• — уменьшить сезонность закупок со стороны посредников;
• — увеличить или поддержать сложившийся уровень заказов товаров и их запас;

На предприятии применяются следующие методы стимулирования маркетинговых посредников: объемные скидки, презентации товара, предоставление информации, рекламных материалов и образцов продукции, совместные промо-акции, конкурсы. К мероприятиям по стимулированию сбыта по направлению к торговым посредникам можно отнести также работу на тематических выставках, проведение тренингов, форумов.

Рассмотрим более подробно примеры мероприятий по стимулированию торговых посредников, проводимые на кондитерской фирме «ТАКФ».

Фирма регулярно предоставляет торговым посредникам информацию о производимой продукции, изменениях в ассортименте, разработках, новинках, изменениях в условиях сотрудничества и др.

Для информирования клиентов о продукции используются буклеты, рекламные материалы, информационные листовки. Материалы включают в себя информацию о продукте как таковом, его конкурентных преимуществах, составе, сроках и условиях хранения, упаковке и др. Для ознакомления с новинками посредникам предоставляются образцы кондитерских изделий.

Проводятся презентации продукции с выездом на фирму клиента и тренинги торгового персонала.

Компания принимает активное участие на специализированных выставках международного и регионального уровня.

Участие в выставках способствует повышению имиджа фирмы, выходу на новые рынки, формированию новых партнерских отношений и поддержанию контактов с существующими клиентами, а также является хорошей возможностью презентовать рынку существующие и новые продукты.

Ежегодным мероприятием, проводимым на ОАО «ТАКФ» стал форум для торговых посредников, на который приглашаются дистрибьюторы, оптовые покупатели из разных регионов нашей страны. Во время форума, покупатели знакомятся с изменениями, произошедшими на фирме за год: видят новое оборудование, новые строения, новые продукты. В рамках форума проводятся награждение по итогам конкурса и вручаются призы.

Конкурс среди региональных дистрибьюторов фирмы проводился в течение предыдущего года по следующим номинациям: «Самый высокий объем продаж», «Самый высокий рост объема продаж», «Самые прогрессивные продажи» (продвижение новинок), «Лучший продавец новогодних подарков». Каждый месяц проводится конкурс, направленный на увеличение объема продаж конкретного продукта.

Помимо достижения коммерческих целей проведение подобных мероприятий способствует формированию и поддержанию более тесных и доверительных отношений между фирмой и клиентами.

В соответствии с планом маркетинговых мероприятий фирма проводит совместно с торговыми посредниками промо-акции по продвижению своей продукции в торгово-розничной сети. Примерами таких мероприятий могут служить недавно проведенные акции в городах Самара и Смоленск — сэмплинг конфет в 20 — 30 крупных и средних магазинах. В результате акций преследуемые цели были достигнуты, объемы продаж в данные регионы увеличены на 25−30%, что способствовало дальнейшему развитию дистрибуции в этих регионах.

В следующем году планируется провести подобное мероприятие в других городах России. Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах, — это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль над мероприятием и получение информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Большое внимание уделяется представленности кондитерских изделий фирмы в торговых точках родного города. Несмотря на незначительный объем реализации через фирменную торговую сеть (2,3%) и другие торгово-розничные предприятия города (3,2%), этот аспект имеет особо важное значение.

Стимулирование сбыта в фирменной торговой сети.

Наличие фирменной торговой сети оказывает влияние на статус и имидж фирмы и позицию, занимаемую в городе.

На сегодняшний день фирма имеет 2 магазина, 2 торговых павильона и 3 торговых киоска в городе.

В торговле предприятие имеет дело с товаром в реальном исполнении, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Торговая услуга — это специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала. Торговый (прежде всего контактный) персонал — один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение.

Для повышения уровня обслуживания покупателей в фирменной торговой сети регулярно проводится обучение персонала и аттестация. На ОАО «ТАКФ» ежегодно проводится внутрифирменное мероприятие «Профессионал года», в котором принимают участие все работники фирмы. От каждой службы, в т. ч. от подразделения фирменной торговли по итогам года выбирается лучший работник. Принимаются во внимание личные достижения работника, результаты работы и отклики клиентов. Данный конкурс служит дополнительным стимулом для повышения качества работы.

Фирменная торговая сеть является активным участником проводимых на предприятии рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя.

В качестве примера можно рассмотреть наиболее крупные мероприятия, проведенные в 2011;2012гг. Серия рекламных акций по выведению и продвижению на рынок конфет типа «Наслаждение», новых видов вафель стартовала в фирменной торговой сети.

Регулярной была практика проведения в магазинах фирменной торговли дегустаций ознакомительного и исследовательского характера. Посетителям предлагался для дегустации продукт, находящийся на стадии разработки. Посетители приглашались опробовать данное кондитерское изделие, оценить вкусовые качества и внешний вид, а также дать свои рекомендации, пожелания и замечания относительно разрабатываемого продукта по его улучшению. Обоюдная связь «потребитель-производитель» позволяет учесть мнение потребителя при разработке нового товара, а также сформировать свой круг потребителей и постоянно повышать уровень их лояльности. Постоянные посетители фирменных магазинов ощущали себя причастными к процессу создания кондитерских изделий, чувствовали заботу фирмы о своих клиентах, внимательное отношение и желание изучить их потребности для удовлетворения наилучшим образом. Акции подобного типа косвенным образом оказывали влияние на объемы продаж, формируя приверженность потребителей к фирме.

Для увеличения объемов закупок фирма считает целесообразным проведение на регулярной основе конкурсов с учетом разных категорий торговых точек, а также предоставление объемных скидок.

При планировании мероприятий по стимулированию продаж в розничной торговой сети обязательно учитываются особенности конкретной торговой точки. Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торгово-розничное предприятие рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Руководители торговых точек, как правило, выбирают тех производителей, предложение которых соответствует целям, или тех, кто сможет гарантировать определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для самой торговой точки.

Новым приемом по стимулированию продаж было изготовление фирмой торгового оборудования по индивидуальным проектам для 13 торговых точек города. В результате была значительно улучшена выкладка продукции «ТАКФ» на полках фирменного оборудования, что естественно повлекло увеличение объемов закупки продукции.

Стимулирование сбыта, направленное на конечного потребителя.

Большая часть мероприятий по стимулированию сбыта, направленных на конечного потребителя, проводится фирмой непосредственно на месте продажи, т. е. в розничной торговой точке. Торговые посредники благожелательно относятся к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

При разработке программы стимулирования принимается решение о том, сколь интенсивное стимулирование необходимо применить в соответствии с заданными целями, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

Можно выделить основные цели продвижения продукта в местах продаж, преследуемые фирмой:

• — познакомить потребителей со свойствами нового продукта;
• — привлечь новых покупателей;
• — удержать существующих потребителей путем напоминания о продукте в магазине (повысить лояльность своих потребителей);
• — повысить объемы потребления;
• — переманить потребителя от конкурентного продукта (путем дегустации, Если продукт выигрывает по вкусовым свойствам, путем рекламы и декларирования других преимуществ, например, большей полезности продукта или его меньшей стоимости).
• — поддержать рекламную кампанию продукта (достичь синергического эффекта от воздействия на потребителя через различные рекламные каналы).

Обычно стимулирование потенциальных покупателей на месте продажи проводится в форме сэмплингов, простых дегустаций и смешанных — с использованием подарков за покупку.

Необходимыми условиями для успешного проведения промо-мероприятий являются: тщательная разработка программы проведения, обеспечение в торговой точке наличия рекламируемой продукции, рекламных материалов и качественной выкладки, профессиональная работа персонала (промоутеров) и контроль.

В качестве примера успешной рекламной кампании можно рассмотрим серию акций «Ладушки» по продвижению на рынок нового продукта, представляющего собой ассортиментную линейку тортов и мини-тортов «Ладушки» из пяти видов.

На начальном этапе — стадии выхода продукта на рынок эффективными были программы продвижения в местах продаж. Акция представляла собой дегустацию данного продукта.

На стадии роста стимулирование было ослаблено. Проводились дегустации напоминающего характера в фирменной торговой сети.

На стадии зрелости вновь актуальными стали программы стимулирования сбыта в торговых точках. Была проведена массированная рекламная кампании, охватывающей город и область. Акция в торговых точках проводилась в форме напоминающей дегустации с приглашением покупателей принять участие в акции. Суть акции сводилась к предоставлению покупателям подарка за покупку определенного количества рекламируемой продукции. Целью проведенной рекламной кампании было поддержание продаж данного продукта.

За время проведения рекламной кампании было достигнуто увеличение объемов продаж мини-тортов на 80% (рисунок 2). При общем падении объемов продаж фасованных вафель в последующие месяцы в 3 раза, продажи в Тамбовском регионе снизились менее чем на 20%. Произошло продление жизненного цикла продукта (вафли «Ладушки») за счет акции до момента выведения нового продукта — заменителя. Акция послужила возвышению имиджа и формированию лояльности покупателей к продукции фирмы и самой фирме «ТАКФ». Помимо того была создана активная база данных лояльных потребителей.

Рисунок 2 — Динамика объемов продаж вафель «Ладушки» при проведении промо-акции.

В мае 2011 г. были проведена комплексная рекламная кампании для жителей Тамбовской области, приуроченная к 65-летию «ТАКФ». Рекламные акции были направлены на покупателей в фирменной торговой сети «ТАКФ», на продавцов в розничных торговых точках г. Тамбова, на клиентов ОРП Тамбовской области.

Основные цели акции:

• — формирование благоприятного имиджа фирмы;
• — продвижение кондитерских изделий ОАО «ТАКФ»;
• — поддержание партнерских отношений.

Акции, направленные на торговых посредников, стимулировали их на активизацию следующих действий:

• — рекламирование продукции ОАО «ТАКФ»;
• — донесение до покупателя необходимой информации о производителе, о продукте;
• — помощь при выборе кондитерских изделий, советы в пользу продукции «ТАКФ»;
• — стимулирование покупки продукции «ТАКФ»;
• — увеличение объемов заказа продукции «ТАКФ»;
• — работа над выкладкой продукции.

Суть акции для покупателей в фирменных магазинах заключалась в следующем. За покупку кондитерских изделий ОАО «КФ «ТАКФ» в фирменной торговой сети на сумму? 100 руб. покупателю вручается купон — анкета, приглашающий к участию в розыгрыше призов. Розыгрыш призов среди всех присланных и принесенных на фирму купонов состоялся на детской площадке «Детского мира». Оповещение потенциальных покупателей об акции осуществлялось путем использования радио-ролика в фирменной торговле и прямой почтовой рассылки. Для почтовой рассылки использована база данных жителей Тамбова и области, принявших участие в предыдущих акциях («Ладушки», «Новогодняя») — 6 тысяч человек. Каждый адресат получит приглашение.

Залогом успешной политики стимулирования является контроль. Контроль над стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности. Сделанные выводы принимаются во внимание при планировании последующих мероприятий с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому часто приходится довольствоваться простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. Для исключения подобных ошибок сравниваются факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Эффективность контакта зависит в первую очередь от эффективного планирования каналов коммуникации, т. е. соответствия канала и целевой аудитории. На эффективность промоуш-мероприятий в значительной мере оказывает влияние креативная оболочка, поскольку эффективность — это не только количество контактов и покупок, но еще и эмоции, которые передаются потребителю.

Благодаря успешно проводимой интенсивной маркетинговой политике в последние годы фирма «ТАКФ» добилась увеличения доли рынка на общероссийском и региональном уровне, расширила клиентскую базу и достигла значительного роста объемов продаж кондитерских, что привело к улучшению основных экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.