Спонсорство. 
Маркетинговые исследования

Спонсорство и привлечение спонсорством.

Слово спонсор означает поручитель, гарант, а также лицо или организация, финансирующее проведение какое-либо мероприятие. В широком понимании спонсорство означает финансовую поддержку кого-либо в обмен на определенные услуги, чаще всего рекламного характера, своеобразную форму «бартерной рекламы», когда рекламодатель оплачивает не собственно рекламное обращение, а предоставляет, например, оборудование, спортивную одежду, обувь, призы или иные товары или услуги в обмен на определенную форму рекламы.

В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, так как последнее означает финансовую, материальную или иную помощь без всяких встречных условии.

Спонсорство в спорте играет важную роль, как для спортивных организации, так и для фирм-товаропроизводителей. Компании, выступающие спонсорами в спорте, как правило, решают для себя следующие задачи:

• — Создают своей компании позитивный имидж, если фирма смогла создать себе доброе имя, то она в определенной степени изменяет и типологию потребительского поведения — при прочих равных условиях (цене, качестве продукции) покупатели приобретают товар той фирмы, которая занимается меценатством и спонсорством.
• — Удерживают старых партнеров по бизнесу. Эго происходит по следующим причинам:
• — во-первых, если фирмы-производители знают, что их партнер является спонсором, то они обоснованно считают, что имеют дело с платежеспособным предприятием;
• — во-вторых, если партнер является спонсором, то он заботится не только о своей прибыли, но и об общественном благе. Эти обстоятельства, естественно, удерживают старых партнеров по бизнесу (а также постоянных покупателей или клиентов фирмы).
• — Выявляют и используют новые деловые возможности. Это происходит за счет того, что выступая спонсором, фирма становится более известной потенциальным партнерам, клиентам и инвесторам, которые обращаются к спонсору с новыми деловыми предложениями.
• — Развивают дух энтузиазма и единства в самой фирме. За счет спонсорства в фирме устанавливается более здоровый моральный климат, который способствует росту производительности труда.
• — Поддерживают отдельных спортсменов, тренеров, клубные или сборные команды и тем самым развивают физкультуру и спорт в целом.

Кроме того, компания-спонсор часто с лихвой окупает собственные затраты на поддержку спортивных команд или спорта в целом. Так, страховая компания «John Hancock Insurance Company» приобрела права на олимпийское спонсоры во за 24 млн. дол., которые позволили ей действовать и па зимних Играх 1992 года в Лиллехаммере и на летних Играх 1996 года в Атланте. Фирма провела кампанию по активизации продаж, где в качестве награды для служащих, добивающихся лучших результатов по стимулированию продаж, была поездка на зимние Игры в Лиллехаммер. Прибыль «J. Hancock» в связи с этим конкурсом выросла на 50 млн. дол.

Таким образом, спонсорство можно рассматривать как составляющую часть политики фирмы, направленной на увеличение прибыли. По в то же время собственно капитал фирмы нельзя рассматривать только в узком смысле как активы, измеряемые лишь монетарными (денежными) показателями. Капитал любого производителя товаров или услуг включает в себя, помимо материальных и денежных средств также и «goodwill», т. е., такие «невещественные» активы, как авторитет, доброе имя, клиентура, известность. Поэтому многие фирмы приобретают себе известность и доброе имя за счет спонсорства.

Репутация и доброе имя компании является не просто желательным для бизнеса элементом, но и прямо влияет па капитализацию фирмы, се денежную оценку рынком. Если акции компании активно обращаются на биржевом или внебиржевом рынке, то в их совокупной стоимости обязательно учитывается репутация: положительная репутация повышает оценку компании инвесторами, а негативная, напротив, снижает. Соответственно эти оценки и настроения инвесторов находят свое отражение в котировках акций компании — высокая деловая репутация компании делает держателей ее цепных бумаг богаче, а низкая — беднее.

Нельзя не отмстить и того факта, что популярность спонсорства среди фирм определенных отраслей промышленности связана с законодательным запретом других видов рекламы.

Примером служат табачные компании, которые в Великобритании выступают одними ИЗ главных спонсоров спорта. Ежегодно они тратят на рекламу и спонсорство спорта сотни миллионов фунтов стерлингов.

Максимизация прибыли — важнейшая задача любой коммерческой фирмы. В то же время реализация этой задачи существенно упрощается при формировании надлежащих условий для повышения объемов продаж.

К таким условиям, в частности, можно отнести и спонсорство — потребители более охотно покупают товары известных фирм (а именно спонсорство создаст фирме известность в стране и за ее пределами): компания-спонсор также косвенно даст понять всем своим клиентам и партнерам, что се бизнес процветает (гак как предприятие, испытывающее финансовые затруднения, вряд ли станет спонсировать какое-либо мероприятие). И наконец, компания-спонсор переносит позитивный имидж спорта па себя и свою продукцию, т. е., в сознании потребителей компания ассоциируется с известными спортивными соревнованиями, что создает ей мощную рекламную поддержку.

Как же спортивные организации привлекают к сотрудничеству спонсоров и на какой основе строит с ними свои взаимоотношений?

Существуют два основных пути поиска спонсоров и урегулирования взаимоотношений между ними и спортивной организацией.

Первый способ заключается в использовании специализированной посреднической фирмы, которые подыскивает спортивной организации спонсорские предприятия.

Этот способ имеет свои несомненные достоинства, которые состоят в следующем:

• — посредническая фирма берет весь коммерческий риск па себя что весьма удобно во многих ситуациях;
• — использование фирмы-посредника весьма желательно для спортивных организаций, только начинающих выходить па данный рынок и нс имеющих достаточного опыта и подготовки в правовой, маркетинговой, налоговой и других сферах спонсорской деятельности;
• — спортивной организации нс нужно самостоятельно заниматься поиском спонсоров.

Менеджер Федерации лыжных гонок России Ю. Марковский считает, что нашей сборной команде предпочтительнее сотрудничать со специализированной посреднической фирмой «SponsorService» (Норвегия), чем напрямую выходить на спонсоров Он аргументирует эго следующим образом: фирма «SponsorService» довольно крупное агентство, специализирующееся на перепродаже рекламных контрактов, рекламных площадей, рекламного эфирного времени и т. д., и имеющее в мире несколько отделений. Масштаб финансовых операций «SponsorScrvicc» весьма значителен — так фирма выкупила у организаторов все права на рекламу на чемпионатах мира по лыжам в 1997 г. в Тронхейме и в 1999 г. в Зсефельдс. Это означает, что все фирмы — производители, желающие рекламировать свои услуги или продукцию па данных соревнованиях, должны будут покупать рекламное время в эфире или место под рекламные шиты именно у «SponsorService».

Сборная команда России по лыжам заключила договор со «SponsorService» и теперь вес фирмы-рекламодатели, желающие иметь дело с нашей командой, обращаются не к ней, а непосредственно в «SponsorService», которая несет всю полноту рисков по договорам с заказчиками. Когда концерн «Ringncs», являющийся спонсором женской сборной команды России, вынужден был приостановить свою деятельность по финансированию команды, убытки понесла фирма «SponsorService», которая имела с «Ringncs» контракт.

Конечно, работа с посредниками чревата и определенными полезными моментами. Так, например, за посреднические услуги необходимо платить, причем подчас довольно значительные суммы. Кроме того, фирма-посредник в условиях сохранения коммерческой тайны может зарабатывать па договорах со спонсорами больше, чем сама спортивная организация. В связи с этим обстоятельством руководству и финансовому менеджеру спортивной организации следует исходить при построении своих взаимоотношений со спонсорами и фирмами — посредниками из складывающихся обстоятельств и текущей конъюнктуры рынка.

Что же касается конкретных взаимоотношений с фирмами-спонсорами. то их содержание рассмотрим на примере российской сборной по лыжным гонкам. Официальными спонсорами команды являются норвежский коммерческий банк «Landsbankcn» и его российский партнер банк «Солидарность». Нашивки с названиями этих двух банков наши спортсмены обязаны носить везде — на соревнованиях, тренировках, в быту (речь идет только о спортивной одежде).

Фирмы-производители, например, фирма «Fischer» и «Atomic» предоставляют бесплатно российской сборной команде лыжи для 60 спортсменов и 12 тренеров. Группа «Л» (20 человек) получает, но 8 пар лыж ежегодно, группа «В» (40 человек, включая юниоров) — по 4 нары, а тренеры — по 2 пары. Кроме того, каждая из этих фирм также бесплатно предоставляет команде по 100 пар лыж (сверх того, что получают спортсмены и тренеры), которые продаются по низким ценам среди второго и третьего эшелонов сборной и среди ветеранов. На вырученные деньги существует федерация, часть этих денег идет на нужды сборной команды.

От фирмы «Adidas» сборная имеет ежегодно 60 комплектов спортивной одежды, в каждый из которых входит буквально все, начиная от носков и футболок и кончая лыжными ботинками, комбинезонами и утепленными костюмами. 42 комплекта получают спортсмены, 18 — тренеры. «Adidas», кроме того, выплачивает определенную сумму Олимпийскому комитету. Сборы команды за рубежом также оплачивает «Adidas». К сказанному следует добавить, что спортсмены в индивидуальном порядке заключают договоры с фирмами-производителями. Например, фирма «Саггага», в очках которой выступают лыжники, выплачивает спортсменам, занявшим в чемпионатах мира 1-е место — 1000 дол., за 2-е — 500 дол., 3-е — 300 дол. На этапах Кубка мира аналогичное вознаграждение составляет 300,200 и 100 дол.

Примерно также поступают и другие фирмы-производители. Естественно, что от такого взаимовыгодного сотрудничества выигрывают все участники как фирмы-товаропроизводители, так и спортивные организации, спортсмены и тренеры.

Теперь рассмотрим существующие инструменты привлечения меценатов и спонсоров па местном уровне (района, города, области) в сегодняшней российской практике. В современном спортивном бизнесе процесс поиска и привлечения средств под какие-либо мероприятия или проекты называют также фандрайзингом (от англ. find — поиск и rise — прибавка к заработной плате, доходам). Проблема фандрайзинга для отечественной физической культуры и спорта очень остра и злободневна, так как от того, найдутся ли меценаты и спонсоры из числа местных предпринимателей и руководителей предприятий, зачастую зависит, поедут ли спортсмены па соревнования, смогут ли они качественно провести сборы, приобрести спортивный инвентарь или арендован, спортивные сооружения.

Очевидно, что, для того чтобы привлечь финансовые средства спонсоров, менеджеру следует сначала установить, какие критерии и мотивы для них наиболее значимы, чтобы апеллировать именно к тем чувствам отдельных предпринимателей к трудовых коллективов, которые для них наиболее весомы.

Конечно, со временем эти приоритеты могут изменяться — роль одних мотивов возрастает, других, напротив, снижается. Кроме того, меняется значимость указанных приоритетов и в территориальном плане — в одном регионе более значимы одни критерии, в другом — другие. Но в настоящее время в нашей стране сложились примерно такие оценки следует учитывать при контактах с потенциальными меценатами и спонсорами.

Необходимо подчеркнуть, что обращаться следует только к платежеспособным спонсорам, просить о помощи руководителей предприятий с неустойчивым финансовым положением — занятие бесперспективное. Поэтому, прежде чем обратиться за финансовой поддержкой к какому-либо предприятию или руководителю фирмы, менеджеру следует поинтересоваться его текущим финансовым состоянием.

Когда отдельные предприниматели иди предприятия потенциальные спонсоры определены, к ним необходимо в какой-либо форме обратиться. Какая же форма обращения будет наилучшей? На этот вопрос легче ответить, используя материалы маркетингового исследования.

Данные выше свидетельствуют, что наиболее девственным инструментом обращение является письменное обращение или личный контакт (в форме собеседования). Обращение через СМИ, а также через I друзей и знакомых менее эффективно, по все-таки приемлемо. Лучше всею обращаться к руководителям предприятий посредством так называемой «directmail» (прямого письменного обращения с просьбой об оказании финансовой помощи), либо добиваться личной встречи: чаще всего эти две формы совмещаются и дополняют друг друга.

В последние годы широкое распространение получила новая форма поиска и привлечения спонсоров посредством Интернета. Фирмам спонсорам, с одной стороны, и спортивным организациям и спортсменам, с другой. Таким образом. Интернет стал местом консолидирования спроса и предложения на спонсорском рынке, сводя вместе самые разные запросы.

Так же как и на реальном рынке, спонсорство посредством Интернет может осуществляться сторонами либо самостоятельно, либо через посредников. При самостоятельном поиске объектов для спонсорства фирмы — производители устанавливают контакты со спортивными федерациями и отдельными спортсменами на основе личных предпочтений и взаимных договоренностей. При этом имя фирмы и се торговая марка соответствующим образом презентуется и рекламируется на сайтах спортивных организаций.

Весьма часто участники интернет спонсорства используют в своей деятельности посреднические структуры в виде специализированных сайтов.

Как правило, спонсорская деятельность через специализированный сайт ведется по следующим направлениям:

• — размещается па самом сайте (на всех или большинстве его страниц) информация о спонсировании рекламодателем этого сайта;
• — в рекламные материалы сайта включается информация о спонсорстве;
• — проводятся тематические викторины и конкурсы для аудитории спонсируемого сайта с розыгрышем призов от спонсора.

Преимущества акций спонсирования подобного типа таковы:

• 1) осуществляется перенос лояльного отношения аудитории ресурса от сайта к спонсору;
• 2) это относительно дешевый вид напоминающей рекламы — «засветки» логотипа или адреса спонсора на рекламных материалах сайта (каждый крупный сайт ежедневно показывает сотни тысяч баннеров в разных баннерных сайтах, поэтому за педелю спонсорской акции можно получить охват существенной част аудитории);
• 3) происходит вовлечение пользователей ресурса в участие в конкурсах и викторинах. Вопросы и задания этих конкурсов должны стимулировать аудиторию к более детальному изучению продукции спонсора, совершению пробных покупок;
• 4) повышается лояльность к спонсору благодаря розыгрышу призов для аудитории ресурса.

В заключение следует отмстить ныне существующую в нашей стране и за рубежом практику избрания на должности председателей спортивных федераций, руководителей спортклубов и физкультурных организаций известных промышленников, политиков и предпринимателей, обладающих разветвленными деловыми связями и необходимым капиталом. Делается это по очевидной причине, известным и влиятельным людям значительно легче найти спонсоров и меценатов для спортивных организаций, которые они возглавляют. Естественно, что такой способ подбора руководителей спортклубов и федераций имеет свои изъяны и далеко не всеми спортсменами и тренерами воспринимается однозначно. Тем не менее в последние годы он получил достаточно широкое распространение и в большинстве случаев достаточно эффективен.

В системе финансирования спорта значительное место занимают такие экономические инструменты, как купля-продажа входных билетов, абонементов и прав па телевизионную, радио и интернет трансляции спортивных соревнований и событий. Для профессионального спорта, в котором главным производимым продуктом является шоу, существует ограниченное число способов его продажи.

Во-первых, продать спортивный продукт (услугу) можно реально присутствующим на соревновании зрителям, которые специально пришли на стадионы и в спорткомплексы за зрелищем. Эти люди приобретают входные билеты и абонементы на соревнования, образуя первый источник финансирования спорта (так называемый ticketing), оплачивая право «вживую» наблюдать спортивное соперничество.

Однако часто бывает так, что поклонников спорта, желающих наблюдать соревнования гораздо больше, чем может вместить стадион.