Предложения по совершенствованию системы маркетинга в банковской сфере

Банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом.

Действительно, сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Причем надо отметить, что с развитием конкуренции на рынке постоянно расширяется поле рекламной деятельности. Здесь необходимо учесть четыре момента:

Первое — любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а, следовательно, должна рассчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы.

Второе — избегать стандартов в рекламе. Следует постоянно искать новые ее формы.

Третье — реклама должна быть обязательно адресной, т. е. на конкретную потенциальную аудиторию.

И, наконец, четвертое — при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные достоверные факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единая система — рекламная компания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.

Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы начинают развиваться различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. [16, c.111].

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• ? изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
• ? анализ и изучение процентной политики, реклама;
• ? разработка системы планирования банковской деятельности;
• ? управление персоналом;
• ? организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

В качестве разработки новых банковских услуг можно предложить следующее:

• 1. Кредиты молодым людям (студентам и т. д.).Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.
• 2. Кредиты гражданам на покупку личного автомобиля. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять 50 процентов его заработной платы на счет банка. Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в ОАО «Скб-банк».
• 3. Кредиты на покупку квартиры. Покупка жилья является важной целью для молодых семей. Но простое сбережение часто приводит к потере покупательской способности этих денег, что создает проблемы по реализации этой цели. Деньги получаемые по мере банк может пустить в оборот, заставляя их приносить прибыль. Для возврата кредита банк может применять механизм применяемый при лизинге, т. е. по просьбе клиента покупать выбранную заемщиком квартиру и определить ее как залог под этот своеобразный кредит.
• 4. Депозиты для определенных социальных групп. В настоящее время ОАО «Скб-банк» предлагает восемь видов вклада: срочный вклад сроком хранения 3 месяца; срочный вклад сроком хранения 6 месяцев; срочный вклад сроком хранения 1 год; универсал со сроками хранения от 1 до 6, от 3 до 9, от 9 до 18 месяцев и вклады до востребования. Для такого большого банка, как ОАО «Скб-банк», имеющего 30 филиалов и представительств, это не достаточно. Поэтому можно создать еще какие-нибудь виды вклада, например «Молодежный» для молодых людей, пенсионный вклад для равномерных выплат после выхода вкладчика на пенсию; детский целевой вклад для единовременной выплаты суммы после достижения ребенком совершеннолетия. В качестве стимула для открытия молодежного вклада предлагается не ограничивать как минимальную сумму операций по счету, так и количество операций. Это услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов. При относительной стабилизации экономики последние два вклада будут иметь успех. На данный момент деньги на таком счете можно перевести на эквивалент в твердой валюте (например в ЕВРО).
• 5. Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг. ОАО «Скб-банк» должен активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то есть предложить клиентам договор об инвестиционно-депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты, векселя ОАО «Скб-банк», государственные ценные бумаги и т. д. Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей ОАО «Скб-банк» риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов.
• 6. Информационные и консультационные услуги. В ОАО «Скб-банк» работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям и ценным бумагам. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться юридические лица, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; другие коммерческие банки.

Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование комплекса маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве разрешения этой проблемы возможно предложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей — тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, при назначении цен на трастовые услуги, которые являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, к примеру, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т. п.).

Можно практиковать далее скидку, предоставляемую в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т. п.).

Ожидаемые результаты.

В результате применения вышеизложенных предложений ожидается увеличение числа клиентов, рост активов банка, диверсификация оказываемых услуг, а также появление имиджа банка.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие.