Виды коммуникаций в рекламе

Средства вербальной коммуникации в рекламе

Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Профессиональное владение речью становится важной составляющей успеха во множестве профессий. В памяти всплывают строки из «Пигмалиона» Бернарда Шоу: «Женщина, которая издает такие уродливые и жалкие звуки, не имеет права быть нигде… вообще не имеет права жить! Вспомните, что вы — человеческое существо, наделенное душой и божественным даром членораздельной речи, что ваш родной язык — это язык Шекспира, Мильтона и Библии! И перестаньте квохтать, как осипшая курица» [20].

В вербальном общении обычны два варианта речи — устная и письменная.

Письменная речь — это та, которой обучают в школе и которую привыкли считать признаком образованности человека. Письменная речь громоздка, часто содержит штампы, канцеляризмы, но это цена за точность, однозначность предложений, текста. Письменная речь не допускает различных толкований предложений, поэтому ее и предпочитают в науке, деловых и юридических отношениях. Преимущества письменной речи становятся решающими там, где существенны точность и ответственность за каждое слово. Чтобы умело пользоваться письменной речью, нужно обогащать свой словарный запас, требовательно относиться к стилю.

Устная речь, по ряду параметров отличающаяся от письменной, — это не безграмотная письменная речь, а самостоятельная речь со своими правилами и даже грамматикой. Основное преимущество устной речи по сравнению с письменной — экономность, т. е. для передачи одной и той же мысли в устной речи требуется меньше слов. Экономия достигается благодаря другому порядку слов, пропуску концов и других частей предложений.

К недостаткам устного выражения мысли относятся речевые ошибки, многозначность. Например, одно и то же предложение допускает различные толкования. Преимущества устной речи проявляются там, где нужно воспитывать, влиять, воодушевлять, в условиях дефицита времени защищать свою честь и достоинство.

В том случае, когда общение осуществляется с помощью неречевых средств, большое значение имеют жесты рук, особенности походки, голоса, а также выражение лица (мимика), глаз (микромимика), поза, движения всего тела в целом (пантомимика), дистанция и т. п. Причем выражение лица, иногда лучше слов говорит об отношении к собеседнику. Всем известны гримасы лица, выражающие преданность, доброжелательность, лесть, презрение, страх, зависть и т. п. [6, c. 108].

Сегодня мир немыслим без способа массового обращения, называемого рекламой. Один из основных законов потребления гласит: товар покупается не потому, что он хороший, качественный или легко доступный, а потому, что он зачем-то необходим потребителю. И если мы без посторонних советов знаем, зачем, например, нам нужен свежий хлеб в ближайшей булочной, то втолковать нам, зачем нам то, без чего мы обходились долгие годы, чего в глаза не видели и в руках не держали, — и есть задача рекламы. Она всего лишь отвечает на вопрос: «зачем?», и в этом вопросе — непаханые поля бескрайней целины рекламы. И станем мы бесподобными, воспарим и окунемся, не тормознем и не дадим себе засохнуть, проявив при этом настоящий мужской характер.

Одни говорят: реклама безнравственна, другие: реклама выше нравственности, средним решением будет то, что реклама вне нравственности. Но никто не спорит с тем, что реклама сегодня — актуальный жанр. Косвенным подтверждением этого служит факт появления анекдотов, основанных на обращении к рекламным сюжетам и персонажам.

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

Слоган;

Заголовок;

Основной рекламный текст;

Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану — быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Прочитав заголовок, покупатели не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

привлечь внимание;

вызвать интерес;

выявить покупателя/целевую группу;

идентифицировать товар/услугу;

продать товар/услугу.

В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах — в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т. д.

Вторая важнейшая характеристика, в отношении основного рекламного тексте, связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

Модель перевернутой пирамиды — самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

Сравнительная реклама — в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

Драматизированная рекламаосновная характеристика этой рекламы — это наличие конфликта и его преодоление;

Инструктирующая реклама — в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

Реклама-диалог — рекламное обращение представлено в форме диалога;

Реклама с участием звезд — известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

Реклама-загадка — в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

Параграфная реклама — если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

Реклама без текста — большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящего из одного-двух предложений.

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две — повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.