Рекламный процесс и его участники

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • что такое рекламный процесс и кто в нем участвует;
• • цели и задачи рекламодателя при размещении рекламы;
• • принципы формирования рекламного бюджета фирмы;

уметь

• • планировать рекламный бюджет и его распределение по каналам распространения рекламы;
• • оценивать рекламные агентства с точки зрения их функциональной деятельности;
• • анализировать каналы распространения рекламы с учетом их возможностей;

владеть навыками

• оценки системного взаимодействия субъектов рекламного рынка и методом сравнительного анализа для понимания преимуществ и недостатков каналов распространения рекламы.

Часто мы рассматриваем рекламу как продукт, подразумевая под ней рекламный ролик на телевидении, рекламную статью в газете или стикеры в метро. Однако реклама одновременно представляет собой еще и процесс, в котором взаимодействуют заинтересованные участники. Есть по крайней мере несколько заинтересованных субъектов:

• • рекламодатель;
• • рекламное агентство;
• • каналы распространения рекламы;
• • потребитель.

Для начала есть смысл дать определение рекламы. Уже упоминаемый выше современный словарь иностранных слов трактует слово «реклама» как пришедшее в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни — reclamare — выкрикивать. В современном значении слово «реклама» в русском языке употребляется в двух основных значениях:

• 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.;
• 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности.

В предыдущей главе говорилось о связи рекламы с маркетингом, рассматривался маркетинг в некоторой степени как основа для рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. В данном же случае есть смысл говорить о рекламе как о некой форме коммуникации, ибо распространение сведений о товаре и услуге или создание популярности невозможно без коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвуют тог, кто заинтересован в распространении рекламной информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать. Поэтому коммуникационными сторонами в данном процессе выступают рекламодатель и потребитель, они же коммуникатор и реципиент.

Живем мы не в Древнем Риме, и возможности уже другие — более широкие. Поэтому рекламодатель обращается к потребителю не через городских глашатаев, а с помощью более современных каналов распространения рекламы, о которых подробно поговорим позднее. Огромный поток рекламной информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение особым образом выстраивается, подается в наиболее удобоваримой форме для восприятия. Делают это специалисты-рекламисты, объединенные, как правило, в рекламные агентства. Они же разрабатывают концептуальные подходы рекламной кампании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений к сегментам потребителей.

Таким образом, современную схему рекламного процесса можно представить в виде рис. 4.1.

Рис. 4.1. Рекламный процесс и его участники.

Рекламодатель — инициатор рекламного процесса

В Федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой в феврале 2006 г., сказано: «Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Мы считаем это определение далеко не полным и предлагаем выделить основные группы рекламодателей, существующих в современном рекламном процессе.