Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

Р. Барт в своей работе «Риторика образа» говорит: «…несмотря на то, что число возможных прочтений одного и того же изображения индивидуально варьируются, сама вариативность прочтений отнюдь не произвольна; она зависит от различных типов знания, проецируемых на изображении (знания, связанные с нашей повседневной практикой, национальной принадлежностью, культурным, эстетическим уровнем). Преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое сообщение как раз и является одним из таких примеров. Применительно к „буквальному“ сообщению словесный текст позволяет более или менее прямо, более или менее полно ответить на вопрос: что это такое?».

Текст и изображение, взаимодополняя друг друга, помогают читателю правильно воспринять информацию в целом. При этом смысловая нагрузка может смещаться либо в сторону изображения, либо в сторону текста. Исходя из этого, можно выделить три типа взаимодействия словесного и изобразительного компонентов печатного рекламного сообщения:

Главная роль у вербального текста — визуальный его дополняет.

В этом случае вербальный текст дает полное представление о товаре или услуге, раскрывает преимущества, знакомит читателя с основными свойствами. Фотоиллюстрация несет номинативное значение, указывает только на основные элементы, отраженные в тексте. Это довольно распространенный способ организации рекламы, так как фотография никогда не сможет передать все характеристики объекта.

Например, реклама часов Alfez (см. Приложение № 2). Реклама представляет собой фотографию часов, которая дает адресату точное представление, как выглядят эти часы.

Вербальный текст дополняет визуальный (изобразительный тип).

На сегодняшний день реклама становится преимущественно изобразительной. Однако это не значит, что вербальный текст полностью вытесняется из рекламы. В большинстве случаев снимки предоставляются адресату в сопровождении минимальной словесной информации. Это чаще всего слоган, заголовок, вербальная часть логотипа товара. Главное содержание такой рекламы в основном передается за счет визуальных образов.

Из проделанного нами анализа рекламных журнальных материалов можно сделать вывод, что на сегодняшний день явно преобладает именно изобразительный тип в рекламных сообщениях. Вербальный же текст несет минимальную информационную нагрузку.

Визуальный и вербальный элементы неразрывно связаны друг с другом.

В данном случае рекламное сообщение построено по принципу ассоциативной связи визуального и вербального компонентов. Фотоизображение выступает в равноправном сотрудничестве с вербальным текстом. В таком рекламном сообщении отрывать изображение от слова недопустимо, так как разрушается содержательная и структурная целостность послания. При этом эффективное, психологически и эстетически мотивированное взаимодействие — дополнительность и взаимокоммуникативность фотографии и текста — возможно только при сохранении их существенных различий и специфики.

Итак, смысловая нагрузка рекламного сообщения может по-разному распределяться между словесным текстом и фотоизображением.

Далее необходимо на практике рассмотреть непосредственно взаимодействие текста и иллюстрации в рекламных материалах.