Экономическая характеристика и анализ оборота оптовой торговли

Понятие, принципы и условия рационального построения процесса товародвижения

Товародвижение — это деятельность, связанная с перемещением товаров с места производства до места продажи или потребления. В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки (7, с.31).

Цель системы — обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть (7, с.32).

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25% суммы продаж (7, с.32).

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 1).

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю.

В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке.

Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Рисунок 1 Основные этапы системы товародвижения (7).

Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок (5, с.29).

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

На рис. 2 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рисунок 2 Количество контактов при различных вариантах распределения товаров (5).

А — количество контактов без посредников ПР — производитель.

ПТ — потребитель ПС — посредник Б — количество контактов с посредником.

С экономической точки зрения задача торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций (5, с.33):

• 1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
• 2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
• 3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
• 4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
• 5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• 6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
• 7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
• 8. Принятие риска — принятие на себя ответственности по функционированию канала. Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта (5, с.34):
  • — прямого — производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
  • — косвенного — для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
  • — комбинированного — в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов (рис. 3.).

Рисунок 3 Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара (5).

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. На рис. 4 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

Рисунок 4 Типовые каналы распределения (5).

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции представлена в таблице 1.

Таблица 1 Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции (6).

Решения о выборе канала распределения, его длина, ширина являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие (6, с.18):

• 1) характер товара;
• 2) транспортабельность товара;
• 3) географическое положение производителя;
• 4) наличие конкурентов;
• 5) широта ассортимента;
• 6) условия хранения;
• 7) сроки хранения.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения.

Обобщенная характеристика каналов сбыта представлена в таблице 2.

Таблица 2 Сравнительные характеристики каналов сбыта (6).