Директ-маркетинг. 
BTL реклама

Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж.

Однако в последнее время определение ДМ несколько видоизменилось.

ДМ — это средства воздействия на определенного потребителя в целях стимулирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, которые хранятся в БД.

В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения.

К преимуществам ДМ перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точно измерить эффективность проведенной акции.

Существует три основных инструмента ДМ:

• — прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);
• — телефонный (мобильный) маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);
• — электронные средства маркетинга (e-mail).
• — Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл, — рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59% от годового объема рынка ДМ. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту.

Благодаря персональному подходу к потребителю, директ-мэйл считается одним из самых эффективных видов ДМ.

Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий».

К тому же по почте можно отправить самые разные рекламные материалы — от листовок и писем до образцов продукции.

Помимо наиболее популярных носителей рекламных сообщений, использующихся в директ-мэйле, — рекламных писем, открыток и листовок, — могут применяться и другие.

К преимуществам почтовой рассылки можно отнести:

• 1. невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;
• 2. высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю;
• 3. отсутствие территориальных ограничений;
• 4. быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте;
• 5. точное соблюдение сроков проведения кампании;
• 6. скрытость кампании от конкурентов;
• 7. возможность донести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или каталога можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены;
• 8. высокие показатели откликов на отправленные сообщения;
• 9. возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей.

При этом в России показатели откликов на директ — мэйл — обращения выше, чем в других странах. «Если на западном рынке 2% откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента то в России на письменные обращения откликаются до 10 — 20% адресатов (дл сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3−4%)».

Несмотря на высокую эффективность, у директ — мэйла существует и ряд минусов.

Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все ее общения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить.

Телефонный маркетинг.

При телефонном маркетинге (телемаркетинге) для личного контакта с потребителем используется телефонная связь. Телефонный маркетинг подходит для проведения опросов и выяснения мнений потребителей о каком-либо товаре, позволяет выяснить предпочтения потребителей.

Например, в 2002 году во время проведения ДМ-кампании сигарет Vogue на первом этапе проводился телефонный опрос, во время которого выяснялись предпочтения абонентов: курят ли они вышеназванные сигареты, и если да, то насколько часто. По результатам опроса абонентам высылались купоны-анкеты для участия в конкурсе.

У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ.

Главное его преимущество — личное общение, так как человеческий голос один из самых убедительных инструментов общения.

Это самое избирательное и убеждающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет наладить контакт с собеседником и даже подстраиваться под него.

Также это самое оперативное средство, дающее возможность за короткое время охватить большое количество потенциальных потребителей.

Но одновременно это довольно дорогое средство контакта с потребителями, так как операторы, общающиеся с клиентами, должны быть высокопрофессиональными. Они должны знать психологию и обладать артистическими способностями, с первых же секунд заинтересовав собеседника. Кроме того, телефонный разговор легко прервать, значит, оператору нужно уметь поддерживать беседу, хорошо разбираться в ее теме и компетентно отвечать на любой вопрос абонента.

Мобильный маркетинг.

Мобильный мамркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи.

Мобильный маркетинг приобрел большую популярность с развитием технологии SMS (Short Message Service) в 2000 году в Европе и некоторых частях Азии. Первыми экспериментами мобильного маркетинга были SMS-рассылки (согласованные, а иногда и нет).

За последние несколько лет SMS-сообщения стали серьезным рекламным каналом. Этому факту способствовало то, что многие компании имели собственные базы данных с телефонными номерами клиентов, и сделали ставку не на электронные письма, а на мобильные технологии[2]. Первооткрывателями стали две организации — «Интерактивное рекламное бюро» (IAB) и «Ассоциация мобильного маркетинга». Именно они задали основное направление отрасли и продвигали идею о пользе мобильных каналов среди маркетологов. И хотя мобильный маркетинг имел большой успех в Северной Америке, Западной Европе и некоторых других странах, мобильный спам (рассылка SMS-сообщений без согласия адресата) по-прежнему остается значительной проблемой. Обычно он появляется из-за недобросовестности некоторых компаний, которые продают свои базы данных третьим лицам.

Мобильный маркетинг с помощью SMS быстро распространился в Европе и Азии как новый канал достижения целевой аудитории. Однако очень скоро SMS-спам и несанкционированные рассылки, связанные с продажей телефонных баз данных, вызвали негативную реакцию абонентов. Тем не менее, после того как мобильные операторы ввели ограничения спама, а позже появились соответствующие законы, SMS-рассылки стали наиболее популярным видом мобильного маркетинга. Только в Европе каждый месяц рассылается более 100 миллионов рекламных SMS.

Многие компании стали использовать короткие номера в качестве своеобразного «мобильного домена» для своего бренда. Использование коротких номеров позволяет потребителям с помощью SMS задавать вопросы, участвовать в событиях, оставаться в курсе новостей компании и многое другое.

Мобильный маркетинг обладает большим количеством технических и маркетинговых решений, которые позволяют реализовывать ряд разнообразных задач.

Преимущества SMS-маркетинга:

• 1. унификация, оптимизация и автоматизация клиентской базы;
• 2. снижение трудовых и временных затрат со стороны компании
• 3. низкая стоимость контакта посредством SMS-сообщений по сравнению с традиционными видами коммуникаций, при этом эффективность коммуникаций не уменьшается.
• 4. мгновенная и гарантированная доставка SMS-сообщения, которое поступит на мобильный телефон в течение нескольких секунд, независимо от того, ведется ли в данный момент по нему разговор или он находится в режиме ожидания;
• 5. потребитель получает информацию «прямо в руки»;
• 6. возможность персонального обращения;
• 7. отсутствие географических ограничений;
• 8. клиент воспринимает компанию как современную, использующую инновационные технологии.

Недостатки SMS-маркетинга:

Следует отметить, что приведенные способы не являются единственно возможными и всегда остается возможность новых применений мобильного маркетинга.