История BTL. 
BTL реклама

По одной из легенд BTL переводят как — between the lions (между львами), термин, изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон.

Какими только легендами не объясняют происхождение термина below the line! Уже пятнадцать лет услуги BTL существуют в российском маркетинговом пространстве, а единства в определении до сих пор нет. Причина в том, что внедрение термина BTL — неудачная попытка импортировать на нашу почву полузабытую на Западе категорию.

Первоначально термин below-the-line появился в двадцатых-тридцатых годах, на заре развития киноиндустрии в США. Смысл термина — бухгалтерский: так обозначали ту часть затрат на кинопроизводство, которая основана на фиксированных, стандартных нормативах и может быть рассчитана заранее. К затратам below-the-line относили заработную плату большей части съемочной группы: оператора, ассистентов, электриков, производственных рабочих, и т. п. Это, как правило, постоянный персонал кинокомпании, поэтому уровень затрат на их оплату известен заранее. Также к затратам below-the-line относили аренду киностудии и оборудования, транспортные расходы, размещение, питание. Поскольку у кинокомпаний в производстве одновременно несколько картин, такое деление затрат позволяло им тщательно планировать свои затраты на ближайший период, а также более объективно анализировать себестоимость каждой картины, выпущенной в течение года. Понятно, что гонорары звезд от картины к картине могут существенно отличаться, поэтому при сравнении в расчет берутся лишь затраты below-the-line. Определенное время в американском кинопроизводстве в буквальном смысле существовала практика, когда в бюджетах кинофильмов проводилась черта, отделяющая сумму сопоставимых затрат от несопоставимых. Отсюда и название. Значение термина по-прежнему сохраняется в киноиндустрии: существует, например, специализированный журнал Below the Line, который освещает вопросы производственного процесса в кино.

В России в киноиндустрии термин «below the line» — часть творческой группы, также активно используется. Активное внедрение термина below-the-line в рекламе ассоциируется с компанией Procter&Gamble. Комиссионные от затрат на размещение рекламы P&G в СМИ были настолько велики, что позволяли агентствам не брать денег за «творческую часть» — разработку креатива, дизайн рекламы и даже производство роликов. Эти услуги предоставлялись P&G бесплатно, т. е. не включались в общий годовой бюджет контрактов с агентствами. Эти затраты выносились за пределы бюджета. Здесь нужно сделать оговорку, касающуюся различий в общепринятых формах бухгалтерской и финансовой отчетности в США.

Дело в том, что, в отличие от России, в США итоговая сумма сметы проставляется не внизу таблицы, а вверху, в самом начале. Затем идет лишь ее расшифровка. Те, кто когда-либо имел дело с американскими бухгалтерскими документами, наверняка бы обратили внимание на эту странную для российского восприятия особенность, равно как и на то, что периоды в отчетных финансовых таблицах у американцев располагаются не по возрастанию, как у нас, а по убыванию — от последнего периода до первого.

Все расходы по размещению попадали в смету, и таким образом, находились «под чертой», below the line. Логика сохраняется: так же, как и в кино, сравнивать предложения агентств целесообразно по стоимости стандартных услуг, в то время как оценки агентствами стоимости собственного креатива могут серьезно варьироваться и мешать объективному сопоставлению конкурирующих смет. С развитием массового телевидения в конце 50-х годов произошли качественные изменения в рекламном бизнесе. Понятия below-the-line расширило свое значение, появился термин below-the-line advertising. Однако общепризнанного определения так и не сложилось.

В России индустрия BTL, за более чем десять лет существования, превратилась в исключительно «наш» феномен, аналогов которому в мире не существует. Не последнюю роль в этом сыграл опять-таки Procter&Gamble, в середине 90-х впервые использовавший сэмплинг (разновидность вовлекающей промоакции — представляет собой раздачу потребителям бесплатных образцов товара) для продвижения средств женской гигиены. Успех был настолько потрясающим, что его начали копировать другие компании. Появились специализированные национальные и региональные агентства, благо инвестиций для создания BTL-агентства не требуется, а дешевой рабсилы «без специальных навыков» на рынке пока более чем достаточно.

Дальнейшее развитие российского рынка BTL услуг будет проходить по двум направлениям. С одной стороны, будет набирать обороты специализация по типу выполняемых задач: организация мероприятий, мерчандайзинг, сэмплинги, листовки — все эти задачи в идеале решаются разными методами, и в определенной степени, разным персоналом. С другой стороны, наиболее продвинутые агентства будут делать попытки освоить интегрированные маркетинговые коммуникации (которые так распространены в Европе и заменяют устаревший там BTL) выстраивая с клиентом длительные отношения на основе выработанной совместно коммуникационной стратегии.