Стратегический маркетинг

Выделяют следующие основные критерии сегментации:

1. Количественные границы — емкость сегмента — количество и стоимость реализованных товаров, количество реальных и потенциальных потребителей, площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте.

2. Доступность сегмента — возможность и доступность каналов распределения и сбыта продукции, наличие складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

3. Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивости ее потребности в отношении производимого товара.

4. Прибыльность сегмента.

5. Защищенность от конкуренции — в основе данного критерия лежит объективность оценки возможностей конкурентов.

При выборе целевого рынка и для достижения максимально возможного эффекта необходимо учитывать все эти критерии в комплексе.

Рынок потребителей может формироваться по следующим принципам и признакам:

1. Географический или территориальный принцип.

Признаки — микрорайон, район, город, община, регион, страна, весь мир.

2. Демографический принцип.

Признаки — пол, возраст, размер семьи, место жительства (город, село, рабочий поселок), этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, религиозные убеждения, раса, национальность.

3. Социологический принцип.

Признаки — принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности.

4. Поведенческий принцип.

Признаки — поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара, статус пользователя.

Определение признаков, с помощью которых осуществляется сегментирование, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя.

Техника сегментации включает следующие этапы:

— выбор признака сегментации;

— деление рынка на сегменты с обоснованием характерных признаков;

— обоснование характеристики сегментов с точки зрения целей (сколько сегментов охватить; как определить самые выгодные сегменты);

— выбор целевого рынка;

— анализ мотивации при выборе целевого рынка.

После проведения сегментирования необходимо принять следующие решения:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты (это желательно с учетом критериев сегментации).

При принятии и реализации данных решений могут быть применимы следующие стратегии:

Концентрация на единственном сегменте — стремление к высокой доле рынка в четко определенной нише.

Ориентация на покупательскую потребность — обслуживание всех групп потребителей, заинтересованных в определенной продукции.

3. Ориентация на группу потребителей — специализация на определенных категориях клиентов с предложением широкого спектра продукции.

4.Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов — селективная стратегия — большой спектр продукции для рынков, не связанных между собой.

Вывод.

Структура стратегического маркетинга состоит из внешней среды предприятия, а также его научного и иного (правового, финансового, информационного и организационного) обеспечения. При рассмотрении принципов и условий действия маркетинга необходимо, в первую очередь, использовать такой инструмент как сегментирование. Применяют различные принципы и признаки сегментации, что способствует наиболее полному исследованию потребностей потенциальных потребителей и ориентации предприятия на эти потребности в целях его успешного функционирования на рынке продукции.

Заключение

Стратегический маркетинг является одной из современных форм маркетинга. Он используется как весьма эффективный инструментарий в области исследования состояния рынка, на который выходит предприятие, и способствует учёту полученных аналитических данных в дальнейшей деятельности предприятия.

В первой главе настоящей работы было исследовано, что стратегический маркетинг базируется на ряде принципов, которые используются в совокупности. Данные принципы составляют основу действия маркетинга и включают в себя следующие:

Глобализм.

Активность.

Инновационность.

Интегрированность.

Структурное исследование рынка.

Связи с общественностью.

Целевая ориентация маркетинга Учёт данных принципов в маркетинговых исследованиях организации способствует созданию наиболее полной картины ситуации на рынке и наиболее эффективному реагированию на неё со стороны руководства фирмы.

Вторая глава настоящей работы посвящена рассмотрению видов маркетинга в соответствии с различными принципами классификации и особенностями внешней и внутренней среды фирмы. Среди названных принципов были выделены:

1) происхождение и логика развития фирмы, традиции и структура управления;

2) характеристики фирмы: ее размеры, степень рыночной активности, прибыль или объемы финансирования и др.;

3) сложившиеся и потенциальные особенности рыночной конъектуры и спроса;

4) сложившиеся традиции в применении инструментария маркетинга.

На базе данных принципов в современной науке и практике предлагаются различные виды маркетинговых стратегий для малых, средних и крупных предприятий, что позволяет выбрать наиболее адекватный целям организации план действий и инструментарий по его реализации.

В третьей главе настоящей работы исследована структура стратегического маркетинга, которая состоит из внешней среды предприятия и его научного и обеспечивающего окружения — правового, финансового, информационного и организационного. При рассмотрении принципов и условий действия маркетинга была исследована необходимость использования инструмента маркетинга — сегментирования, при котором применяют различные принципы и признаки сегментации, что способствует наиболее полному исследованию потребностей потенциальных потребителей и ориентации предприятия на эти потребности в целях его успешного функционирования на рынке продукции.

Глоссарий

№ п/п Понятие Определение 1

Маркетинг

вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена 2 Стратегический маркетинг важнейший инструмент прогнозирования будущих состояний и параметров деятельности и развития сложных систем 3 Конкурентоспо-собность способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях 4 Внешняя среда совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности 5 Мониторинг процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или деятельности для определения тенденций изменения параметров 6 Инфраструкту́ра комплекс взаимосвязанных обслуживающих структур или объектов, составляющих и/или обеспечивающих основу функционирования системы 7 Макросреда предприятия факторы внешнего более широкого социального плана, влияющие на внутреннюю среду предприятия. Основными факторами являются — экономические, демографические, природные, научно-технические, политические факторы культурного окружения 8 Микросреда предприятия внутренние или непосредственные условия, факторы и возможности предприятия, определяющие его деятельность. Основными факторам являются — организационная структура предприятия; поставщики; посредники; клиентура; конкуренты; контактные аудитории 9 Сегмент рынка

совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт 10 Сегментирование рынка разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинг Список использованных источников

1 Ансофф И. Стратегическое управление: пер. с английского Е. Л. Леонтьева, М.: Инфра-М, 2007. — 245 с. 2 Афанасьев М. П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы — М.: Финстат, 2001.

— 302 с. 3 Голубков Е. П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации / Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000

Сс. 26 — 31. 4 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006. -

645 с. 5 Макарова Л. Г. Экономический анализ в управлении финансами фир­мы: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений /

Л. Г. Ма­карова, А. С. Макаров. — М.: Издательский центр «Академия», 2008. — 336 с. 6 Миронов М. Г. Экономика предприятия: конспект лекций. М.: Юрайт, 2010.

— 192 с. 7 Поршнев А. Г. Управление организацией: Учебник / Поршнев А. Г., Румянцева З. П., Саломатин Н. А. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 269 с. 8 Стратегический менеджмент / Под ред.

Петрова

А. Н. — СПб.: Питер, 2005. —

496 с. 9 Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2008.

— 368 с. 10 Шамгунов Р. Н. Стратегия компании: на пути к разработке. / Справочник экономиста, № 7, 2010

Сс. 23−29. 11 Шамгунов Р. Н. Стратегия компании: на пути к разработке. / Справочник экономиста, № 7, 2010

Сс. 23−29.

Приложения, А Б В

Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2008. — 368 с. -

С. 7.

Афанасьев М. П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы — М.: Финстат, 2001. — 302 с. С. 16.

Афанасьев М. П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы — М.: Финстат, 2001. — 302 с. С. 19.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006. — 645 с. С. 92.

Голубков Е. П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации / Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000

Сс. 26 — 31. С. 27.

Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова

А. Н. — СПб.: Питер, 2005. — 496 с. С. 101.

Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова

А. Н. — СПб.: Питер, 2005. — 496 с. С. 51.

Макарова Л. Г. Экономический анализ в управлении финансами фир­мы: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Л. Г.

Ма­карова, А. С. Макаров. — М.: Издательский центр «Академия», 2008. — 336 с. С. 54.

Афанасьев М. П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы — М.: Финстат, 2001. — 302 с. С. 122.

Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова

А. Н. — СПб.: Питер, 2005. — 496 с. С. 237.