Сбытовая политика и организация сбыта

сбыт маркетинг конкурент посредник Сбыт представляет собой отгрузку или поставку товара с целью возмещения расходов по его созданию, хранению, транспортировке, продаже и получению необходимой прибыли. Сбыт как элемент товародвижения в маркетинге включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т. д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т. е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

При планировании сбыта своих товаров производитель выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно, продавать товар на потребительском рынке или прибегнуть к услугам посредников. В первом случае ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственной розничной сети, нести дополнительные издержки обращения, заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. Отечественный опыт и мировая практика показывают, что при продаже крупных и технически сложных товаров это выгодно.

В то же время имеется достаточно аргументов в пользу выбора торговых посредников. К ним относятся:

• * производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей;
• * производитель не в состоянии создать разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей;
• * производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато избавиться от части финансового бремени по продвижению товара.

Интеграция участников канала товародвижения является одним из необходимых условий сокращения издержек и повышения конкурентоспособности товара. В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. При этом каждый участник должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге он добивается лучших результатов, чем если бы действовал изолированно. В интеграционных процессах проявляется одна из главных целей маркетинга — упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

При планировании каналов распределения применяются следующие формы сбыта: прямой сбыт, косвенный сбыт и смешанный канал сбыта.

Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников (фирменные магазины, собственные агенты, развозная торговля и т. д.). Наиболее эффективен прямой сбыт в случаях, когда: производится узкоспециализированный по техническим характеристикам товар; товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания; количество потребителей невелико, и они располагаются на относительно небольшой территории.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров с использованием посредников. Он подходит в случаях, когда: количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически; цена товара недостаточно высока, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети; действует сезонность производства или сезонность потребления товара и т. д.

Смешанный канал сбыта сочетает функции и задачи первых двух форм сбыта товара (прямого и косвенного).

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

При формировании решений по товародвижению выделяют следующие основные этапы:

• 1. Постановка целей товародвижения. Выделяют следующие основные цели предприятия в области товародвижения:
  • * максимально возможный уровень обеспечения сервиса при поставке товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);
  • * минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;
  • * максимально возможный уровень обеспечения сервиса при заданном уровне затрат;
  • * достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.
• 2. Анализ требований покупателей. На этом этапе необходимо учесть: своевременную доставку товара; готовность поставщика удовлетворять экстренные запросы клиента; принимать назад дефектные товары; поддерживать его товарно-материальные запасы; обеспечивать уровень сервиса в процессе товародвижения и т. д.
• 3. Анализ конкурентов. На данном этапе следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения проблем покупателя. Если конкурент более полно обслуживает покупателей в соответствии с их требованиями, то предприятию стоит задуматься о своих возможностях или предложить другие виды услуг по более низким ценам.
• 4. Анализ сбытовых издержек. На этом этапе анализ требований покупателей и действий конкурентов являются основой для принятия решения о выборе оптимального канала товародвижения. Объективная оценка и грамотный анализ должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.
• 5. Информационное обеспечение. На этом этапе рассматриваются вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказчика.
• 6. Складирование. На этом этапе необходимо решить следующие вопросы:
  • * Какое количество складов для хранения товаров должно быть?
  • * Кому должны принадлежать эти склады?
  • * Какие типы складов целесообразно использовать (склады длительного хранения, транзитные склады или автоматизированные склады «нового» поколения)?
• 7. Поддержание товарных запасов. Чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т. е. прирастают. И наоборот, чем реже и объемнее заказы, тем выше возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю.
• 8. Транспортировка. Целью производителя на данном этапе является минимизация общих расходов по передвижению товара. На этом этапе предприятие должно ответить на следующие вопросы:
  • * Какой вид транспорта использовать?
  • * Возможно ли совместить несколько видов транспорта?
  • * Кому принадлежит выбираемый перевозчик?

После ответа на эти вопросы при выборе варианта транспортировки товара необходимо учитывать характеристики товара, пункт отправки, вид транспорта, затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление сбытом.