Организация рекламной деятельности. 
Определение, виды и формы рекламы

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М» вопросов: Миссия — в чем состоят задачи рекламной кампании? Деньги — каких средств она потребует? Сообщение Медиа — какие медиа следует использовать? Измерение — как оценить результаты рекламной кампании?

В схеме отражены возможные ответы на эти вопросы.

Наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели — внедрению на рынок нового продукта.

Главная цель создания и проведения рекламной кампании — организовать эффективную связь между продавцом и покупателем. Эта цель для рекламы является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы пользуются услугами рекламных агентств.

В рекламные агентства обращаются фирмы, либо, не имеющие собственных рекламных отделов, либо, при наличии отделов, в тех случаях, когда планируется широкомасштабная рекламная компания, с которой маломощному отделу не справиться.

Рекламный отдел крупной фирмы обычно имеет следующие подразделения (в небольшой фирме это несколько сотрудников, решающих аналогичные задачи):

• * исследовательский отдел,
• * творческий отдел,
• * отдел средств рекламы,
• * коммерческий отдел.

Рекламное агентство обладает по сравнению с рекламным отделом фирмы тем преимуществом, что оно независимо от фирмы и поэтому имеет больше простора для творчества. Кроме того, агентство обычно располагает разносторонним опытом и в связи с этим более широким взглядом на рекламные проблемы фирмы.

Иногда фирма может себе позволить заказывать рекламу у нескольких агентств сразу, выбирая лучшую на основе конкурса.

Оплата работы рекламных агентств осуществляется в форме комиссионного вознаграждения, получаемого ими от средств рекламы, оплачиваемых фирмой. Поэтому для фирмы услуги агентств обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает агентствам небольшой гонорар.

Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам полный набор рекламных услуг, существуют рекламные предприятия, специализирующиеся лишь на некоторых услугах по рекламе. Например, создание рекламных обращений, производство необходимых для рекламы материалов, предоставление эфирного времени или других рекламных средств.

Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо в форме так называемой рекламной компании. Последняя форма более характерна для рекламных агентств.

Рекламная компания имеет ряд характерных признаков и особенностей;

• * Требует тщательной и длительной заблаговременной подготовки.
• * Предполагает рекламу не только товара, но и фирмы.
• * Предусматривает всесторонний охват аудитории: различные категории населения, регионы, страны.
• * Включает разнообразные средства и методы.
• * Применяется, как правило, на определенном этапе жизненного цикла товара: выведения на рынок, роста продаж.
• * Предполагает ограничения по времени проведения, например, на период одного из упомянутых этапов.
• * Предполагает ограничения по тематике, например, рекламируется только определенное количество наиболее важных товаров или услуг.
• * Устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может не оказаться, пользуется услугами рекламных агентств.
• * Требует более значительных по сравнению с обычной рекламой ассигнований.

Если реклама заинтересовала эмоционально, то, чтобы заставить потребителя задержать на ней свое внимание, она должна увлечь его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только даст возможность сформирует в сознании потребителя о продукции, но и создаст рекламный образ, так же сможет пробудит в нем желание приобрести тот или иной товар, последовать ненавязчивым «советам». В этом конечном счёте, и есть её главная задача.

Оценка работы менеджера в рекламном бизнесе определяется его способностью находить специалистов, и создавать условия для их деятельности. Для этого менеджер должен иметь профессиональные качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе. Менеджеру как руководителю работы над рекламой необходимо уметь избегать и улаживать недопонимание и конфликты в подчиненном ему коллективе.

Для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю используется ряд средств, в том числе:

• * реклама,
• * паблик рилейшнз (связи с общественностью),
• * стимулирование сбыта.

Важнейшим из этих средств является реклама. Реклама-это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Реклама может применяться в следующих видах: информационная (рубричная), пропагандистско-разъяснительная, марки товара, престижная, распродаж.

Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах.

Пропагандистско-разъяснительная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю.

Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).

Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекаемого образа товара и выпускающей его фирмы.

Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).

Реклама облекается в следующие формы: ознакомительную, агитационную, сопоставляющую, напоминающую, подкрепляющую.

Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной компании. Основная цель данной формы рекламы — рассказ покупателям о новом товаре, его принципе действия или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром; формирование привлекательного образа фирмы — изготовителя и продавца; создание представления о доступной цене товара.

Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна сагитировать покупателя, убедить его в том, что данный товар — это как раз то, что ему нужно. Основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой марке товара, исходя из ее конкретных свойств. Здесь присутствует также мотив совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с представителями фирмы.

Агитационная реклама может приобретать форму так называемой сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявление преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.

Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара, для того чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.

Эта форма рекламы может дополняться так называемой подкрепляющей рекламой, главная цель которой — убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, делящихся своим восторгом от сделанной покупки.