Основные направления маркетинговой деятельности торгового предприятия

Важной задачей службы маркетинга торгового предприятия является планирование деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга -;

набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. 17] В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) — Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (распределение)» (рис. 3). В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» — комплекс проблем персонала, некоторые выделяют и большее количество «Р». [19].

Рисунок 3. Инструменты маркетинга (4р Филиппа Котлера).

Продукт — это основное средство удовлетворения потребностей. В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому не менее важное значение имеют услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга. 7].

Служба маркетинга формирует на предприятии товарную политику, которая представляет собой заранее сформулированный курс действий торгового предприятия, продвигающего на рынок определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам деятельности предприятия:

• • поиск приемлемых товарных ниш для реализуемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
• • обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
• • формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
• • обеспечение конкурентоспособности продвигаемых на рынок товаров;
• • совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
• • обеспечение послепродажного сервиса.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. [6].

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров — заменителей, а также уникальными достоинствами товара).Цена подразумевает не только систему ценообразования в торговом предприятии и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т. д.). 7] Для того, чтобы влиять на цены, специалисту по маркетингу необходимо понимать, из чего складываются затраты компании, и владеть информацией о ценах конкурентов. Именно поэтому во многих компаниях важной функцией маркетингового отдела является мониторинг цен. [25].

Распределение. Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Зато, создав эффективную систему сбыта, компании получают огромные конкурентные преимущества. 17] Какими бы не были выбранные компанией схемы сбыта, маркетолог может найти и отработать новые возможности по реализации продукта.

Практические задачи службы маркетинга по распределению товаров заключаются в следующем:

• • анализ продаж по каналам сбыта;
• • разработка дополнительных стратегий сбыта;
• • мерчандайзинг, проведение акций по стимулированию сбыта для конечных покупателей;
• • трейд-маркетинговые программы для дистрибуторов и магазинов;
• • разработка планов по продажам;
• • исследования в местах продаж и др. [26]

Важной составляющей «4р» является продвижение товара на рынок. Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т. п. Конкретными формами продвижения товара является реклама, паблик рилейшинз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и др. 6] Цель про движениясоздать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Формирование комплекса маркетинга торговой фирмы на основе концепции «4р» должно быть системным, т. е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат.

Чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации служба маркетинга должна постоянно изменять стратегии и комплекс маркетинга фирмы в зависимости от смены стадий ЖЦТ (рис. 5). Анализ «жизненного цикла товара"является важным основанием для управления развитием товара. Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия.

Рисунок 4. Жизненный цикл товара.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т. п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада решения службы маркетинга направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат. [21].

Один из широко распространенных видов анализа по этапам ЖЦТ основан на применении матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). Темп роста продаж и доля рынка — показатели, которые служат основой для классификации товаров, предприятий и отраслей по этапам жизненного цикла по схеме, предложенной БКГ. (таблица 1).

Таблица 1 -Схема дополненной классификации БКГ на примере товаров.

С помощью данной схемы руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей доли рынка, а может — снятия с производства какого-то продукта[8].