Виды инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг, как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это особый тип отношений и полное приятие риска.

Также, в понятие инновационного маркетинга включают стратегическую и оперативную составляющую.

Стратегическая составляющая маркетинга объединяет в себе стратегические маркетинговые исследования, с целью анализа конъюнктуры рынка с последующей сегментацией, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. На основании конъюнктурных исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рисунке 2:

Рисунок 2. Система исследования рынка Исследования рынка основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т. д.

Стратегическое маркетинговое исследование включает следующие этапы:

Анализ потребностей и определение базового рынка. Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия.

Сегментирование рынка: определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения.

Анализ конкурентной среды. Оценка способности предприятия конкурировать на рынке данной продукции.

Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности, с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности.

Выбор инновационной стратегии развития. Следуя стратегии, организация стремится достигнуть выбранных целей [8].

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным:

Регулярный инновационный маркетинг — служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Он органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции, при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением некоторых дополнительных условий — воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков комплементарных товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведении фирмы.

Санационный инновационный маркетинг. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансовыми активами, реальными материальными и нематериальными активами, к изменению структуры пассивов и пр.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно;

постоянных) издержек.

Как регулярный, так и санационный маркетинг предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора:

продукта;

соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов) ;

типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;

способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Оперативный инновационный маркетинг основывается на вариантном анализе, включает сбор информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж. На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка.

Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер и, как показано на рисунке ниже, согласно мнению Ж. Ламбена, каждый из них включает пять основных этапов (рисунок 3) :

Рисунок 3. Две стороны «маркетинговой медали».

Противопоставив процессы стратегического и операционного маркетинга, Ж. Ламбен сделал вывод, что «Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение краткоили среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты… Стратегический маркетинг — это ориентированный на анализ процесс, имеющий среднеи долгосрочный горизонты планирования и направленный на использование существующих и создание привлекательных возможностей развития организации».

Обобщенные характеристики стратегического и операционного маркетинга представлены в таблице 1:

Таблица 1.

Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

• 1) общеэкономического анализа рынка;
• 2) анализа экономической конъюнктуры;
• 3) специального исследования рынка;
• 4) разработки стратегии проникновения новшества;
• 5) оперативных мероприятий маркетинга;
• 6) оценки издержек и доходов от маркетинга [4].