Подготовительная стадия брендинга

После изучения главы 3 студент должен:

знать

• • основные критерии, используемые в процессе сегментации потребителей в брендинге;
• • основные стратегии позиционирования бренда на рынке;
• • основные причины перепозиционирования бренда на рынке;

уметь

• разрабатывать профиль целевого потребителя бренда;

владеть

• • методами психографического и поведенческого сегментирования потребителей бренда;
• • способами корректировки и реанимации бренда.

Психографическое и поведенческое сегментирование потребителей в брендинге

Кроме традиционных, хорошо известных методов сегментирования рынка, в брендинге часто используется психографическое и поведенческое сегментирование потребителей^[1]. Применение этих методик позволяет маркетологам описать именно те черты бренда, которые окажутся наиболее привлекательными для каждой выделенной группы потребителей и сформировать личность бренда, а не просто его физические характеристики.

В США в 80-е гг. XX в. на основе фундаментального исследования, охватившего более 200 тыс. американцев была разработана психографическая сегментация потребителей, получившая название системы VALS (Value and Lifestyle). В этой системе сегментация проводится по двум критериям — ценностям и стилю жизни. Согласно данному подходу выделяются четыре основных сегмента, внутри которых различаются подгруппы.

• 1. Гонимые нуждой (19%):
  • а) стремящиеся хоть как-то выжить;
  • б) с трудом обеспечивающие свою материальную и физическую безопасность.
• 2. Экстраверты-традиционалисты (52%), ориентированные на традиционные ценности и социальное признание:
  • а) консерваторы-конформисты, стремящиеся сохранить достигнутый социальный статус, — представители низших и средних классов, квалифицированные рабочие, пенсионеры;
  • б) подражатели, часто молодые и честолюбивые, старающиеся строить свою жизнь по образцу тех, кто достиг успеха;
  • в) стремящиеся к достижениям — бизнесмены, профессионалы, чиновники, считающие главной жизненной задачей повышение своего статуса.
• 3. Интраверты-модернисты (19%), склонные к современным, инновационным стилям жизни:
  • а) эгоцентристы — молодые, импульсивные, стремящиеся выделиться;
  • б) жизнелюбы — люди увлеченные, ищущие, активные, образованные;
  • в) социальные новаторы — озабоченные общественными проблемами, самостоятельные, движимые чувством долга и социальной ответственности.
• 4. Интегрированные личности (10%): самоутвердившиеся, психологически стабильные, гармонично сочетающие экстравертные и интравертные, традиционные и модернистские тенденции, хорошо обеспеченные, занимающиеся благотворительностью.

Особо заметим, что VALS часто критикуется за чрезмерную упрощенность в трактовке личности, что снижает практическую ценность системы.

Психографические исследования разнообразны, в некоторых из них названия весьма красноречиво характеризуют типичных представителей той или иной выделенной группы (табл. 3.1).

Классификация британских потребителей, учитывающая стиль жизни^[2]

Названия групп весьма говорящие, однако раскроем некоторые из них. Например, «Шикарная и блистательная» — богатые женщины, очень модные, покупают только самое лучшее. Они активные покупательницы, включенные в социум, использующие свою общественную жизнь для собственной карьеры. Требовательны к своему внешнему виду, отдыхают активно, но не энергично. Проводят отпуск в экзотических местах. Группу «Бычьи глаза и пивная утроба» составляют мужчины, отлынивающие от работы, которым нравится простая жизнь и регулярная выпивка в пабе, фанаты армрестлинга.

В европейских странах получила распространение психографическая схема, разделяющая потребителей по ценностным ориентациям на пять групп.

• 1. Победители (winners, 14%) — социально очень активный тип. В основном это люди в возрасте до 35 лет, ведущие активный образ жизни, настроенные на профессиональный и жизненный успех. Их количество в силу демографических тенденций сокращается.
• 2. Ретрограды (re-roofings, 38%) — наиболее пассивный и дезориентированный социальный тип, обращенный в прошлое. Такой тип людей ощущает большую потребность в поддержке и опеке сверху и чаще встречается в возрасте свыше 40 лет среди людей с низкими доходами и среди женщин. Их количество быстро сокращается.
• 3. Традиционалисты (traditionalists, 29%) — их доля особенно велика среди старшего поколения (65 лет и старше). Обычно это люди с твердыми убеждениями и верой в тот или иной идеал, но предпочитающие спокойную жизнь без борьбы. В силу демографических особенностей их количество быстро растет.
• 4. Новые люди (new-comers, 13%) — группа, внутренне готовая к изменениям и активно способствующая их утверждению. Это в среднем более молодые люди, чем из группы «Победители», они часто встречаются среди бизнесменов и менеджеров с достаточно высоким уровнем доходов. Их количество, хотя и медленно, увеличивается.
• 5. Истеблишмент (5%) — наиболее социально уверенный тип. Для его представителей характерна согласованность внутреннего и внешнего мира, гуманистическое мировоззрение. В основном это служащие с высшим образованием с высоким уровнем дохода, т. е. по западным критериям относящиеся к среднему классу. Их количество быстро растет.

Агентство Marianne Media International выделяет 15 разновидностей стиля жизни россиян, и соответственно 15 психографических типов потребителей, получивших следующие условные названия.

• 1. Доверчивые к рекламе — наиболее многочисленная группа (люди со средним или невысоким достатком в возрасте 20−36 лет).
• 2. Беззаботные меломаны — подростки 16−19 лет.
• 3. Модники — молодые люди с уровнем потребления выше среднего, частые посетители бутиков.
• 4. Новаторы — люди 25−35 лет с весьма разным уровнем достатка, но не выше среднего, активно принимающие все новое.
• 5. Потребители-экспериментаторы — люди 25−35 лет со стабильным средним уровнем доходов.
• 6. Спешащие (или Поедатели фаст-фуда) — молодые люди с активной жизненной позицией и уровнем потребления выше среднего.
• 7. Энергичные оптимисты — обеспеченные люди 25−35 лет, адаптированные к рыночным условиям, в большинстве своем вполне обеспеченные, хоть и небогатые.
• 8. Потребители качественных марок. Девиз людей этого типа — «Неважно, сколько стоит, важно, чтобы было качественно» .
• 9. Рантье. Необязательно рантье в классическом смысле этого слова; это завсегдатаи ресторанов и любители красиво «прожигать жизнь» .
• 10. Информированные прагматики — в основном, люди 45−55 лет.
• 11. Мужики советской закалки — те, кого принято еще называть «крепкими хозяйственниками». У них уровень дохода преимущественно выше среднего, по возрасту они близки к прагматикам.
• 12. Бедствующие традиционалисты — люди старого склада, не сумевшие или не желающие приноровиться к изменениям социальной среды.
• 13. Пессимисты.
• 14. Нуждающиеся интеллигенты.
• 15. Пенсионеры — наиболее пожилые и малоимущие люди.

К поведенческим критериям сегментации рынка традиционно относят степень готовности к восприятию новых товаров, степень приверженности к товару (бренду), чувствительность к цене, норму потребления, мотивы покупок, а также чувствительность к рекламе. На сегодняшний день исследователи различают более десятка категорий потребителей по их отношению к рекламе и новым товарам. Приведем наиболее распространенную классификацию.

• 1. Скептики — не верят рекламе, не разбираются в товаре, по руководствуются в покупках своим «чутьем», нередко ошибаются.
• 2. Осведомленные — имеют собственное мнение о товаре, знают, что им надо и не обращают внимания на рекламу.
• 3. Целенаправленные — желая купить нужный товар, анализируют рекламу, сравнивают различные варианты покупки.
• 4. Присматривающиеся — реклама пробуждает их интерес к товару, запоминается, но готовности к покупке нет — думают лишь о возможности в будущем совершить ее.
• 5. Понимающие — сознают пользу рекламируемого товара и намереваются приобрести его, но по каким-то причинам откладывают покупку.
• 6. Случайные — совершают незапланированную покупку под влиянием внезапного импульса, вызванного случайно увиденным рекламным материалом или даже без знакомства с рекламой, если товар почему-то понравился. Не знают, что им нужно, поддаются внезапному импульсу, нередко задним числом жалеют, что купили.
• 7. Расчетливые — купят, если сочтут выгодным.
• 8. Доверчивые — доверяют рекламе, и если она обещает то, что им надо, покупают.
• 9. Колеблющиеся — доверяют увиденной рекламе, под ее влиянием проникаются желанием купить рекламируемый товар, но не решаются сделать покупку.
• 10. Убежденные — поверившие рекламе и принявшие решение приобрести рекламируемый товар.
• 11. Покупающие — постоянные покупатели, которым нужна поддерживающая реклама.

Особо заметим, что отдельный потребитель не «прикреплен» раз и навсегда к какой-то одной из этих категорий, его позиция может меняться.

Изучение потребительского рынка показывает, что между его сегментами существуют более или менее устойчивые различия в характере отношения к рекламе. Одни группы потребителей в целом характеризуются тенденцией проявлять более высокую степень доверия к ней, другие — более низкую. Так, люди из групп «Ретрограды» и «Традиционалисты» склонны относиться к рекламе негативно, «Модернисты», «Новые люди», «Рационалисты», «Флюгеры» проявляют к ней в общем терпимое отношение и интерес. Наиболее доверчивы к рекламе дети и юношество, пожилые люди настроены к ней более негативно, и она часто вызывает у них раздражение (особенно в России, где для пенсионеров многие из рекламируемых товаров оказываются слишком дорогими). Малообразованные прислушиваются к рекламным рекомендациям больше, чем образованные. Первые больше предпочитают покупать известные марки товаров, вторые любят сравнивать различные марки и выбирать ту, которую сочли лучшей, даже если она малоизвестна. Женщины следуют рекламным призывам чаще мужчин.

По-разному люди воспринимают рекламу новых товаров. В этом отношении классика маркетинга выделяет пять типов потребителей.

• 1. Суперноваторы, готовые покупать любые новинки сразу же после появления рекламных сообщений о них.
• 2. Новаторы, быстро принимающие новое, но обдуманно реагирующие на рекламные рекомендации.
• 3. Обыкновенные, склонные приобретать новые товары, но не ищущие их специально.
• 4. Консерваторы, осторожно относящиеся к новинкам и недоверчиво относящиеся к их рекламе.
• 5. Суперконсерваторы, не доверяющие рекламе и категорически отказывающиеся от приобретения рекламируемых новинок.

На российском потребительском рынке, согласно данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), совершенно не доверяют рекламе в различных регионах 38−44%, в основном не доверяют — 20−27%. Отчасти доверяют, отчасти не доверяют тоже 25%. Полностью доверяют рекламе 1%, в основном доверяют — 5%.

Примерно четверть населения России (23%) считает рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для обсуждения (этот показатель в два-три раза выше, чем в развитых странах — Германии, Франции, США и др.). 30% россиян с удовольствием смотрят по телевидению хорошо сделанную рекламу. А 14% признали, что реклама бывает интереснее, чем сами телепередачи.

Рациональное отношение к рекламе свойственно скорее людям среднего возраста от 25 до 54 лет — 55% из них обычно просматривают бесплатные газеты, около 50% читают рекламу в прессе, когда в этом появляется необходимость, а 60% внимательно изучают информацию перед покупкой техники.

Молодое поколение россиян реагирует на рекламу гораздо активнее, чем пожилые люди в возрасте свыше 54 лет. Почти две трети (66%) россиян от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в два раза превышает процент пожилых (28%), совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама. 70% 16−25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями. Дети редко негативно реагируют на рекламу в телепередачах. 63% малышей от 4 до 6 лет и 55% 7−9-летних в течение рекламных пауз продолжают с удовольствием смотреть ролики.

Данные опросов позволили исследователям разделить все взрослое население России по его отношению к рекламе на три примерно равные основные группы.

• 1. Негативисты (34%). Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это в основном люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше), т. е. малообеспеченная категория россиян. Они ориентированы преимущественно на цены.
• 2. Рационалисты (27%). Это активная часть населения, так называемые люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они ориентированы на качество; в этой группе реклама работает наиболее эффективно.
• 3. Пожиратели (39%). Они демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе, имеют высокий уровень потребительской активности. Эти люди полностью доверяют рекламе.

Учитывая тот факт, что наиболее активными покупателями являются женщины, компания McCann Erickson на основе проведенного маркетингового исследования выделила пять основных психотипов женщин-потребителъниц.

• 1. Богатые и красивые: возраст 18−25 лет, доход существенно выше среднего (более 2000 долл. на одного члена семьи ежемесячно), образование преимущественно высшее, не работают. Это женщины, которые имеют состоятельных мужей (любовника, родителей) или свой бизнес, не требующий постоянного присутствия. Основной жизненная ценность для них — статус (отсюда все их мечты — успех, слава, признание, бриллианты и пр.). У них много денег и свободного времени, поэтому они обожают совершать покупки. В своем покупательском поведении эти женщины ориентируются на известные бренды («Ведь меня может удовлетворить только самое лучшее!») и удовольствие во всех его проявлениях («Жизнь предоставляет море возможностей, было бы странно от них отказываться!»). Мужчины воспринимаются этой категорией женщин только как толстый и неиссякаемый кошелек. Они любят отовариваться в центрах моды (fashion center) и в бутиках, им претят супермаркеты, ориентированные на массовых потребителей. В рекламе ценят элитарность, подчеркивание их социального статуса, утонченность и обольщение. Численность данного сегмента женщин-потребительниц стремительно растет, особенно в городах миллионниках.
• 2. Ломовые лошади: возраст старше 27 лет, доход средний и ниже среднего, образование преимущественно среднее специальное, замужем, как правило, имеют детей. Эти женщины работают, но интеллект в их работе явно не задействован (рабочие, продавцы, мелкие служащие и пр.). Вся жизнь этих женщин подчинена интересам семьи и зарабатыванию денег, последних, так же как и времени, катастрофически не хватает. Мечты их бесхитростны, так же как и их жизнь: поставить детей на ноги, а потом «пожить для себя», поменьше работать, больше уделять времени семье (чего они не могут себе позволить), улучшить жилищные условия. Эти женщины посещают вещевые рынки и недорогие торговые центры-дискаунтеры, центры распродаж, локальные и районные торговые центры.
• 3. Современные и деловые: возраст 25−40 лет, доход средний и выше среднего, образование высшее (бывает, что и не одно), часто не замужем и бездетные. Эти женщины работают в крупных российских и иностранных компаниях или занимают ключевые должности в небольших компаниях. Они имеют мало времени на все, включая совершение покупок (смысл их жизни — состояться на работе), но с деньгами у них проблем нет. Эти женщины зачастую имеют феминистические убеждения («Женщины должны править миром!»), очень работоспособны («Пока я полна сил, я должна успеть свернуть горы»). Мечты их, с одной стороны, элементарны — поехать в отпуск или наконец-то выспаться, с другой стороны, амбициозны — занять более высокую должность, повысить свои доходы, найти достойного мужчину. Поскольку мозгу данного психотипа женщин устроен по мужскому типу, в своем покупательском поведении они очень рациональны и динамичны. Покупки они либо делают «по ходу движения» (часто в командировках, так как там бывает больше времени на покупки), либо по принципу «все и в одном месте», поэтому они иногда выделяют целых полдня на поход по магазинам. Реклама, ориентированная на этот сегмент, должна содержать четкие рациональные преимущества товара, апеллировать к идеям роста, самореализации, социального успеха, но при этом не быть типовой, гак как этот тип женщин ценят индивидуальность.
• 4. Интеллигентки: женщины разных возрастов, но всегда старше 20 лет, с высшим, преимущественно гуманитарным образованием, как правило, замужние и имеющие детей. Их работа связана с использованием интеллектуального труда (учитель, инженер, программист, экономист), часто они имеют отношение к творческим видам деятельности. Этих женщин отличает достаточно спокойное отношение к деньгам и иным материальным ценностям («В мире так много интересного, не в деньгах счастье», «Деньги — не главное, главное в жизни — найти себя»). Семья для них — не главная жизненная ценность, муж воспринимается прежде всего как друг и единомышленник, дети как «духовные наследники». Эти женщины всегда найдут, чему порадоваться в жизни, стремятся к гармонии внутреннего и внешнего мира, планируют работу над собой («Не пропустила открытие выставки импрессионистов», «В мае надо поехать на автобусную экскурсию по подмосковным монастырям»). Они терпеть не могут рынки и супермаркеты. В рекламе женщины этого сегмента ценят нестандартность, новизну, тонкий юмор, лиризм. Феминизм во всех его проявлениях отвергается.
• 5. Студентки: возраст 16−30 лет, не замужем, детей нет. Это преимущественно школьницы старших классов, студентки колледжей и институтов. Могут работать, но на должностях, не требующих ответственности (курьер, секретарь на рецепции, младший менеджер). У них мало денег, но много свободного времени, поэтому они очень любят ходить в торговые центры. Живут женщины данного типа по принципу Скарлетт О’Хара — «Об этом я подумаю завтра», поэтому редко делают плановые покупки. Они очень импульсивны и за короткое время пребывания в магазине способны потратить всю имеющуюся наличность, да еще и занять у подруги. Они находятся в постоянном поиске чего-то нового, в мечтах видят себя успешными людьми. В маркетинговых коммуникациях, ориентированных на этот тип потребительниц, надо избегать назидания и скуки.

Итак, при разработке концепции бренда и его рекламной стратегии необходимо учитывать его позиционирование и характеристики целевого или целевых сегментов потребителей. Если бренд ориентируется сразу на несколько описанных типов потребительниц, то при планировании маркетинговых коммуникаций можно воспользоваться несколькими простыми приемами:

• — для того чтобы стать близкими и понятными целевой аудитории, совершенно не обязательно ее показывать в рекламе;
• — на женскую целевую аудиторию можно влиять с помощью референтного окружения;
• — если бренд ориентируется сразу на несколько целевых сегментов женщин, то можно работать сразу со всеми типами, заложив в рекламе единые ценности (например, женская привлекательность — универсальная ценность для всех типов женщин);
• — ориентируясь на определенный сегмент потребительниц, можно строить коммуникации, используя образы другого типа, если он является авторитетом.

• [1] Приложения 1−2.
• [2] White R. Advertising: what it is and how to do it. URL: advi.ru/archive