Методы продвижения инновационных продуктов

В общем виде, продвижение товара представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций :

• 1) персональная продажа;
• 2) реклама с использованием средств массовой информации;
• 3) стимулирование сбыта;
• 4) торговля;
• 5) спонсорство.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

Рис. 1.1 Составляющие мероприятий по продвижению товаров на рынок

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. На современном этапе есть разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон достаточно широк от связей с общественностью до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Каналы продвижения инновационной продукции

Применение тех или иных методов продвижения инновационных продуктов определяется в первую очередь типом инновационного продукта или услуги, уровнем зрелости предприятия и выбранной инновационной стратегией предприятия.

В маркетинге инноваций инновации разделяют по степени потенциала:

радикальные инновации — принципиально новые изделия и технологии (редко — абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;

комбинаторные инновации — новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;

модифицирующие инновации — заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов.

Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара — модификанта, от товара — аппликата и от товара-субститута, т. е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.

Однако выведение инновационной продукции на рынок имеет свои особенности. По мнению специалистов еще пять лет назад для выведения нового товара на рынок было достаточно грамотно распределить товар по канал сбыта и обеспечить операторов рынка минимальным набором рекламной поддержки. Однако, с приходом транснациональных корпораций рекламные материалы перестали быть остаточной мотивацией для участников каналов продаж, так как это уже практически не привлекает внимания потребителей. В таблице 1.1. представлены основные этапы по выводу новой продукции на рынок.

Таблица 1.1 Порядок работ по разработке и продвижению новой продукции на рынок.

Процесс продвижения при выведении новой продукции на рынок состоит из трех этапов и преследует следующие цели:

• — развитие дистрибьюции;
• — повышение известности продукта;
• — наращивание объема продаж, достижение определенной доли рынка.

Первый этап (trade-marketing) состоит из комплекса мероприятий направленных на торгово — сбытовое звено. Технология этого этапа включает:

листинг (включение товара в ассортимент розничных предприятий);

стимулирование торгового персонала ответственного за закупки стимулирование торговых представителей и продавцов — консультантов Второй этап (Consumer promotion) включает мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на конечного потребителя, что позволяет повысить известность продукта и сформировать долю лояльных покупателей. Третий этап имеет целью наращивание объем продаж и достижение определенной доли рынка. На этом этапе осуществляется интегрированной воздействие с применением разумно необходимых мероприятий ATL и BTL форматов.

Рис. 1.3 Группы товаров

В настоящее время достаточно трудным становиться провести грань между товарами длительного пользования и потребительскими товарами (рис. 1.3).

В качестве примеров таких товаров возможно привести товары коммуникационной отрасли. Так, несколько лет назад потребители мобильных телефонов меняли аппараты раз в несколько лет, то сегодня мобильные телефоны меняют гораздо чаще — до нескольких раз в год. Таким образом, мобильные телефоны постепенно перемещаются из группы товаров длительного пользования (LMCG) в группу потребительских товаров (FMCG). А это значит, что с течением времени меняются и подходы к продвижению этих товаров на рынок. Так, если при продвижении мобильный телефон считают потребительским товаром, то основной упор делается на видеоролики, наружную рекламу, рекламу в СМИ. Т. е. используются методы, которые позволяют в течении 15 секунд привлечь внимание потребителя и раскрыть основные преимущества нового товара. Одновременно с этим, если мобильный телефон позиционируется как инновационное достижение использование визуальной рекламы не имеет преимуществ. Для продвижения мобильного телефона как инновационного товара необходимо делать акцент на информационной поддержке продукта с помощью сравнительного анализа его в с конкурентами или предыдущими моделями, результатами тестов, раскрывать его связь с новинками hi-tech и вообще необходимо показывать его связь с достижениями науки и техники в целом. Когда товар позиционируется как высокоинтеллектуальный продукт, основной акцент делается на PR-технологии, потому что реклама не позволяет раскрыть достоинства продукта в полной мере, при этом полностью отказываются от прямой рекламы. Однако, при позиционировании телефона как товара FMCG — группы предполагает использование PR-сопровождения.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами. Позиционирование инновации — это определение ее места в ряду уже имеющихся. Дж. Траут понимал под позиционированием дифференциацию товара (торговой марки) в сознании покупателя. Же.-Ж. Ламбен определяет позиционирование таким образом: «позиционирование — это разработка проекта фирмы и сообщения о нем, что должно позволить фирме занять особенное и выгодное место в сознании целевых потребителей». По мнению Ф. Котлера: «позиционирование товара на рынке — это комплекс мероприятий, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственно, отличающееся от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам». Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т. д.

Кроме того, по нашему мнению, необходимо рассматривать такие варианты как продвижение инновационной продукции в виде идеи (научной или технической разработки) и продвижение продукции созданной на базе инновационной идеи (инновационной продукции) к конечному потребителю. Необходимо понимать, что инновационными могут быть как потребительские товары так и товары инвестиционного назначения. Вышеизложенные методы продвижения товаров в основном подходят для продвижения товаров именно народного потребления, тогда как товары инвестиционного назначения имеют более «короткие» каналы сбыта, покупатели товаров инвестиционного назначения чаще принимают коллективные решения о покупке. Кроме того, рынок промышленных (инвестиционных) товаров более дифференцирован поэтому для продвижения таких товаров должен быть разработан индивидуальный подход.

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта:

Каналы сбыта потребительских товаров показано на рис. 1.4.

Рис. 1.4 Каналы распределения для потребительских товаров

Каналы сбыта промышленных товаров показано на рис. 1.5.

Рис. 1.5 Каналы распределения для промышленных товаров

Уровень канала распределенияэто любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма" Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распредилительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола» .

Каждый канал продвижения продукции имеет ряд инструментов, которые возможно использовать в зависимости от вида предлагаемой продукции (табл.1.2.).

Таблица 1.2 Инструменты продвижения инновационного товара на рынок.

Стратегия и тактика выведения новой продукции на рынок зависит от этапа жизненного цикла продукции и уровня зрелости предприятия.

Хорошо известно, что эволюция продуктов и услуг описывается S — образной кривой (логистической) и включает несколько этапов развития (рис. 1.6).

Рис. 1.6 Этапы жизненного цикла инновации

Так, на первом этапе инновации граничат с научными открытиями, т. е. на этом этапе проверяется их работоспособность. На втором этапе, инновации носят инженерный характер — производительность или основной технический параметр инновации, растет пропорционально вложению капитала. На третьем этапе инновации часто объединяют с другими продуктами, технологиями образуя гибриды. Этот этап длится до тех пор пока есть социальная потребность в ней. На четвёртом этапе развития продукт, технология или услуга с максимальных до необходимых. Таким образом, для эффективного продвижения инновационного продукта на рынке необходимо понимать на каком этапе развития находится инновация, которая лежит в основе инновационной продукции. В связи с эти можно привести хрестоматийный пример того, как компания DuPont вложила средства в усовершенствование нейлона, который в то время находился на третьем этапе развития 75 миллионов долларов и не получила достаточной отдачи от своих капиталовложений, а небольшая компания Celanese инвестировала меньшую сумму в альтернативу нейлона — полиэстер, который находился на первом этапе развития и был товаром с большим потенциалом. Соответственно, существуют также различные уровни зрелости предприятия. В (статья Карлинской) предлагается выделение трёх этапов зрелости предприятия. Предприятия на первом уровне зрелости наиболее эффективны для работы с инновационными новинками первого этапа развития, т. е. разрабатывать инновации, которые граничат с научными открытиями. Предприятия на втором уровне развития имеют доступ к капиталу и могут работать с продуктами как первого так и второго уровня. Они квалифицировано доводят прототип до рыночного производства. Предприятия третьего уровня развития работают с продуктами находящимися на третьем уровне своей технической эволюции или в середине второго уровня. И для них характерно, что они не могут работать с продуктами первого типа.

Отдельно необходимо уделить внимание вопросам формирования инновационной стратегии предприятия, которая во много влияет на выбор и применение тех или иных методов продвижения товара.

Единой стратегии для всех организаций не существует. Каждая организация (предприятие, компания, фирма) даже одной отрасли уникальна, потому и определение ее стратегии также оригинально, потому что зависит от позиции предприятия на рынке, его потенциала, динамики развития, поведения конкурентов, состояния экономики, социальной среды и многих других факторов.

Чаще всего, используется классификация стратегий организаций, предложенная М. Портером. В соответствии с ней выделяются две основных группы инновационных стратегий: наступательные (активно и умеренно наступательные) и оборонные. Активная наступательная стратегия (стратегия лидерства) — имеют целью стать первым, ведущим предприятием в определенной сфере деятельности и сбыта. Обычно даже большие и мощные предприятия не рискуют использовать ее в рамках широкого круга видов продукции. Как правило, она применяется лишь в соответствии с одним или несколько отдельно взятых продуктов, там, где существуют благоприятные условия для осуществления такой стратегии (ресурсы, научно-технический потенциал).

Активная наступательная стратегия является очень рисковой с точки зрения завоевания и сохранения рыночных позиций и связанная со значительными расходами ресурсов. Однако, использование этой стратегии может принести весомые результаты. Активную наступательную стратегию используют атакующие фирмы. Исследования, которые проводятся в таких организациях, направлены на то, чтобы путем выпуска уникальной продукции вытеснить конкурента, занять доминирующие позиции в отрасли, завоевать новые рынки и использовать стратегию интенсивного роста. Эта стратегия выбирается на начальных стадиях жизненного цикла продукта, когда еще расширяется глобальный спрос, а взаимное давление конкурентов, при наличии большого потенциала роста, еще незначительный. Технологическое и рыночное лидерство базируется на разработке базисных, радикальных инноваций. Реализация стратегии лидерства нуждается в обстоятельном научно-исследовательском обеспечении: широкого фронта научно-исследовательских работ в смежных отраслях и постоянной связи с фундаментальными исследованиями; постоянного обзора важнейших результатов НИР с целью внедрения их в производство; оперативных изменений приоритетов финансирования в зависимости от ожидаемых результатов маркетинга. В сфере опытно-конструкторских работ должна быть создана мощная база, особенно важным является наличие квалифицированного персонала, налаживания постоянных связей между всеми звеньями в инновационном процессе. В особенном внимании нуждаются мероприятия в сфере лицензирования патентования. Максимально раннее патентование перспективных базовых нововведений и вспомогательных инноваций продлевает срок сохранения конкурентных преимуществ. Не менее важно интенсивное лицензирование на тех рынках, где предприятие не имеет особенных преимуществ и патентной защиты. Невзирая на высокие расходы и риски, активная наступательная стратегия продолжает оставаться привлекательной для достижения таких целей, как обеспечение быстрого роста продажи и частицы на рынке, получение высоких прибылей на инвестированный капитал и завоевание стойкой базы потребителей.

Умеренная наступательная стратегия (следование за лидером) фокусируется на быстром расширении рыночной ниши. Смысл такой стратегии заключается в том, что организация сосредоточивается на инновациях (продуктах), которые уже снискали признание рынка. Основная цель такой стратегии — «безопасная торговая политика», когда предприятие пытается избежать большого риска, а также возможных трудностей во время освоения новой продукции с высокими инновационными характеристиками. Как правило, ее применяют мощные предприятия, потому что осуществление этой стратегии будет стоить недешево. Она является важной с точки зрения управления, поскольку необходимо постоянно содержаться на втором месте в группе претендентов на успех, проводить эффективную инновационную политику, постоянно отслеживать направления НИР технологического лидера и стремиться создавать минимальный научный задел в этих отраслях, чтобы сократить время научно-технической подготовки продукта до выхода на рынок, вслед за лидером. Предприятия, которые придерживаются этой стратегии, активно патентуют собственные нововведения, которые базируются на радикальных нововведениях технологического лидера. К наступательным стратегиям принадлежит стратегия «бросания вызова». Цель этой стратегии — занять место лидера. В этом случае ключевыми проблемами являются такие: выбор плацдарма для атаки на лидера; оценка его возможной реакции и защиты. Финансовые или непрямі атаки могут набирать разных форм: стратегии обхода, окружения, партизанской войны и т. п. Наступление на сильные стороны противника может вестись в любом направлении: уценка; осуществление аналогичной рекламной кампании; предоставление товару новых черт (характеристик), которые смогут привлечь внимание потребителей конкурента; создание новых мощностей на территории конкурента; выпуску новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов (модель против модели). Классическим случаем, как отмечает Ф. Котлер, является атака конкурентов фирмой, которая предлагает аналогичный по качеству товар по низшей цене. Стратегия «партизанской войны» предусматривает осуществление фирмой торговых «вылазок» и запланированную «возмущенность» конкурента на их собственных рынках. Такие действия могут побуждать конкурентов пойти на соответствующую договоренность (координацию торговых действий, деление рынков сбыта и тому подобное). Против агрессивных стратегий конкурентов фирмы-лидеры выдвигают стратегию опережающих ударов, которая направлена на защиту выгодной позиции на рынке. Эта стратегия осуществляется с помощью таких мероприятий: расширение производственных мощностей в большем размере, чем требует рынок; налаживание связей с наилучшими поставщиками ресурсов; сохранение наилучшего географического положения; закрепление психологического имиджа фирмы у потребителей. Кроме того, к наступательным принадлежат стратегии ценового лидерства, дифференциации продукции, рационализации, освоения и заполнения «рыночной ниши», слияния и приобретения, стратегия ориентации на малые наукоемкие фирмы. Стратегия ценового лидерства предусматривает снижение расходов производства за счет массированного увеличения его объемов и рационализации производственных процессов. Стратегия слияния и приобретения имеет целью улучшить позиции организации на рынке за счет объединения с фирмами-пользователями, фирмами-поставщиками и фирмами-конкурентами ее преимущества — быстрое вхождение на рынок. Стратегия дифференциации продукции основывается на осуществлении фирмой постоянных усовершенствований, модернизации и модификации продукта с качественным дизайном, лучшим, чем у конкурентов. Применение этой стратегии возможно при условии наличия множественного числа характеристик товара, которые выделяются и ценятся потребителем, разнообразного спроса на продукцию данного ассортимента. В стратегии дифференциации продукции предприятие рискует отстать в технологии производства, снижении расходов и конкурирующие предприятия могут перейти в атакующую позицию. Сохраняется опасность имитации уникальных свойств продукта. В зависимости от особенностей отрасли, рынка, товара и других условий наступательные стратегии могут воплощаться в разных вариантах и их комбинациях.

Оборонительная стратегия — ориентированна на сохранение стабильных позиций организации на рынке. К оборонительным принадлежат такие стратегии: имитации, защиты, оперативного реагирования, ожидания. Стратегия имитации базируется на использовании уже известных технологий и их развития согласно требованиям специфического рынка. Например, фармацевтическая промышленность, которая составляет лицензированные лекарства или популярные лекарства на законченных патентах. Фирма, которая проводит стратегию имитации, не несет расходы на исследование (за исключением расходов на приобретение лицензий) и потому может достигать значительного снижения расходов и высокой рентабельности продажи. Главное внимание при использовании стратегии имитации уделяется быстрому освоению технологии и запуску товара в производство. Творческий имитатор не делает изобретений продукта или услуг, он совершенствует и размещает их на рынке. По мнению П. Друкера, стратегия имитации именно начинается с рынка, а не с производителей. Творческая имитационная стратегия ориентируется на рынок и руководствуется рыночными законами. Стратегия имитации нуждается в быстрорастущем рынке. Имитаторы достигают успеха тем, что забирают потребителей у авторов нового продукта или услуги своим обслуживанием; творческая имитация удовлетворяет уже существующий спрос, а не создает новый. Однако, стратегия имитации также не свободна от риска. Угрозой может быть неправильная оценка ситуации и имитация того, что не имеет перспективы с точки зрения рыночных отношений.

Защитная стратегия используется в форме краткосрочных тактических действий по создание конкурирующим фирмам невосприимчивых условий на рынке путем перестройки производства на выпуск модернизируемой продукции.

Стратегия оперативного реагирования присуща специализированным малым фирмам, которые работают по индивидуальным заказами и владеют способностью быстро перестраиваться на создание нового продукта. Большие предприятия используют общие инновационные стратегии (наступательно защитные), что обеспечивает гибкость их поведения среди конкурентов на рынке.

Вышеупомянутые инновационные стратегии в той или иной мере связаны с инновационным риском. Степень этого риска упрощенно (схематически) можно определить, исходя из того, что в общем виде любая инновационная стратегия состоит из трёх типов нововведений:

относительно продукта — существующий / новый;

относительно рынка — существующий / новый;

относительно технологии — существующая / новая.

Соответственно, возможны шесть вариантов сочетания данные переменных Таким образом, соответственно выбор инновационных продуктов и методы их продвижения к покупателям будут существенно отличаться в зависимости вышеприведенных факторов.

Достаточно часто компании сталкиваются с проблемой выхода на уже существующий рынок. И первой их задачей является решение вопроса о формировании цены на инновационный товар или услугу. Обычно применяются следующие ценовые стратегии:

стратегия «снятия сливок», предполагает установление достаточно высокой цены на товар и применяется, когда фирма выводит на рынок с принципиально новым продуктом или услугой и не имеет конкурентов. Обычно такие новинки расчитаны на потребителей с достаточно высоким доходом, а когда стабилизируется объем продаж цена продукта снижается, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар. .

Таким образом, можна сделать вывод о том, что не существует универсального рецепта для продвижения инновационной продукции (услуги), формировании його ценовой политики на инновационный продукт.