Роль маркетинговых коммуникации в формировании спроса на турпродукт

Коммуникация — передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.

Важное место в маркетинговой стратегии туристской фирмы занимает процесс разработки комплекса маркетинга. В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг значение коммуникационной политики для туризма сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве самого активного элемента комплекса маркетинга. Туристской фирме недостаточно иметь хороший турпродукт. Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Эти функции выполняют маркетинговые коммуникации, которые представляют товары и услуги туристских фирм более привлекательными для целевой аудитории.

Аудитория целевая — группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях — количество телезрителей (радиослушателей) или читателей периодического издания. Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. М: Новое знание, 2006, с. 440.

Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации, которая отражена в известной схеме американского политолога Лассвела (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Модель процесса коммуникации Квартальнов В. А. Основы менеджмента туризма., М: ФиС., 2004 г, с.217

В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель.

Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, помехи, обратная связь и ответная реакция Дихтиль Э., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1996. — С. 168.

Отправитель — сторона, посылающая сообщение другой стороне; кодирование — процесс преобразования мысли в символическую форму; обращение (сообщение) — набор символов, которые передает отправитель; средства распространения информации — каналы связи; расшифровка — выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем; получатель (потребитель) — сторона, получающая сообщение; ответная реакция — поведение потребителя после рекламного сообщения; обратная связь — часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю; помехи — искажения в процессе коммуникации.

Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен: а) выявить целевую аудиторию; б) знать свойства, характеризующие источник обращения; в) выбрать сообщение; г) определить желаемую ответную реакцию; д) выбрать средства распространения информации, и ее носители; е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи. Квартальнов В. А. Основы менеджмента туризма., М: ФиС., 2004 г, с. 218.

Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия турфирмы со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярмарок. Структура коммуникационной политики включает два вида коммуникаций: межличностные и неличностные.

Межличностные коммуникации имеют место между двумя или группой людей, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения и т. д.) либо без них. К ним относятся: а) прямой маркетинг; б) связи с общественностью; в) выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке. Квартальнов В. А. Основы менеджмента туризма., М: ФиС., 2004 г, с. 219.

Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Туристский рынок в России сформировался только в конце 90-х гг., поэтому перед руководителями туристских фирм еще не встал в полной мере вопрос о продуманной и спланированной коммуникационной стратегии. На практике применялись единичные рекламные акции, которые не приносили желаемого результата, но в последнее время интерес туристской индустрии к созданию именно стратегии продвижения значительно возрос. Однако российские разработки коммуникационных стратегий имеют ряд особенностей: Маркетинг: учебное пособие// А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова и др. М: Кнорус, 2006, с. 133.

• — носят временный характер (т. е. не рассчитаны на долгосрочную перспективу);
• — нет последовательной, планомерной стратегии;
• — отсутствуют финансовые возможности для формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия турфирмы (рис. 2.2) должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.

Рис. 2.2 Этапы коммуникационной стратегии Квартальнов В. А. Основы менеджмента туризма., М: ФиС., 2004 г, с.224

Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассматриваются: рынки, на которых работает турфирма; конкуренты; потребители (целевые аудитории); ценовая и сбытовая политика; внешняя среда. Определяются цели для каждой формы маркетинговых коммуникаций, сумма выделенных на них средств и планируется результат.

Создание концепции продвижения. Она должна строиться на основе анализа деятельности и опыта туристской организации. Кроме работы маркетологов в этом направлении у туристской фирмы существует возможность сотрудничества с внешними агентствами, которые предоставляют клиентам услуги по планированию, подготовке и проведению мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. В качестве основных направлений рассматриваются: цели фирмы, сегментация рынка, выбор целевых рынков, разработка бюджета и планирование маркетинговых коммуникаций, определение оптимальной структуры маркетинговых коммуникаций и их координация.

Составление финансового плана проводимых мероприятий. На этой стадии проводится программа разработки сводного бюджета системы коммуникаций, который включает финансовые ассигнования на каждый вид коммуникаций. Кроме того, должны быть учтены факторы, влияющие на бюджет: объемы рынка и сбыта, размер прибыли, величина затрат конкурентов, наличие финансовых ресурсов, продолжительность жизни туристского продукта.

Реализация программы продвижения. На этом этапе особое внимание должно уделяться анализу обратной связи и ответной реакции целевых аудиторий. Здесь важна поэтапная оценка эффективности проводимых мероприятий, поскольку не все они дают моментальный эффект.

Анализ результатов. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями, после чего вносятся соответствующие изменения в существующие планы маркетинговых коммуникаций.

Необходимо подчеркнуть, что та коммуникационная стратегия, которая реализована в одной туристской фирме, не всегда будет соответствовать планам другой. Разработка стратегии должна учитывать опыт других фирм, но базироваться только на собственной специфике, опираться на конкретные факты своей деятельности, многообразие инструментов и средств коммуникации.

С изменением общества меняются взгляды, вкусы и подходы ко многим делам, в том числе и к ведению бизнеса. Заинтересованность отечественных специалистов маркетинговыми коммуникациями является еще одной приметой времени и объясняется рядом объективных причин: Квартальнов В. А. Основы менеджмента туризма., М: ФиС., 2004 г, с. 230.

• — массовым производством товаров и услуг, сбыт которых нужно стимулировать;
• — необходимостью в информированности о существующих услугах, товарах и той выгоде, которую, приобретая их, получит потребитель;
• — наличием отраслей, предлагающих содействие в использовании системы маркетинговых коммуникаций;
• — интенсификацией глобальной конкуренции и увеличением коммуникационных возможностей;
• — повышением интереса к личности отдельного индивидуума.

Система маркетинговых коммуникаций — один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателем, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. «совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала» (Жан-Жак Ламбен). Основными элементами СМК являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки. Маркетинг: учебное пособие// А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова и др. М: Кнорус, 2006, с. 145.

Классификация форм маркетинговых коммуникаций достаточно разнообразна. Единого системного подхода к рассмотрению этой проблемы не существует. Споры по данному вопросу на практике становятся причиной многих недоразумений и проблем. Для систематизации маркетинговых коммуникаций требуется рассмотреть терминологию вопроса, так как отсутствие единого языка негативно отражается в первую очередь на тех туристских фирмах, которые заказывают услуги СМК.

Традиционно к основным элементам СМК относят: advertising, public relation, sales promotion, direct marketing. Наибольшие терминологические трудности и споры вызывает термин «public relation» (паблик рилейшнз — PR). По мнению специалистов, данное понятие не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. Маркетинг: учебное пособие// А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова и др. М: Кнорус, 2006 В отечественной литературе можно встретить следующие варианты: система связей с общественностью, взаимоотношение с публикой, организация общественного мнения, общественные коммуникации, общественные связи, общественное взаимодействие, формирование деловой репутации, создание управляемого образа, но наиболее часто употребляется термин «связи с общественностью». Он более прочно укрепился в сознании российских граждан и имеет определенные традиции в теории и практике отечественного маркетинга.

Связи с общественностью — «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Сэм Блек); «PR — функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или неуспех» (Скотт Катлип, Ален Сентер). Там же с. 147.

Количество определений этого понятия достигает пятисот, но общим в них является то, что PR выступает в качестве специализированной, профессиональной деятельности управления.

Встречаются различные варианты перевода и термина «sales promotion». Наиболее часто употребляемые: продвижение продаж, стимулирование сбыта, содействие продажам, продвижение товара. В качестве наиболее близкого к переводу можно отметить продвижение продаж. Остальные термины: «advertising» (реклама) и «direct marketing» (прямой маркетинг) не входят в круг дискуссионных.

Наиболее распространена классификация, которая включает рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг и продвижение продаж. Персональные продажи часто выделяются в качестве самостоятельного элемента СМК, но их вполне можно отнести к прямому маркетингу в связи с тем, что «в начальный период развития маркетинга они имели значительно большее значение, однако с развитием супермаркетов, различных форм самообслуживания в торговле утратили свое значение» Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. — С. 15.

Рассматривая рекламу и связи с общественностью, некоторые исследователи считают, что паблик рилейшнз является одной из форм рекламы, другие, наоборот, стоят на том, что рекламу вполне можно отнести к PR. Единства мнений не существует, однако сторонников четкой разграниченности рекламы и PR — большинство.

Значительным этапом в развитии маркетинговых коммуникаций стало появление глобальной компьютерной сети Интернет, которая первоначально планировалась как оборонный проект на случай атомной войны. Получение достоверной информации, возможность бронирования и продажи услуг, рекламные и маркетинговые кампании в Интернете обеспечили «всемирной паутине» закономерный успех во многих сферах бизнеса. Мировые рекламодатели признают, что Интернет становится новым эффективным и относительно недорогим каналом распространения рекламы. Он может стать незаменимым инструментом сбора и распространения информации на всех стадиях маркетингового цикла.

Для компании, которая собирается осуществить рекламно-информационные мероприятия в Интернете, встает проблема выявления и создания своей целевой аудитории. Аудитория в коммуникационной среде Интернета наиболее четко сегментирована (в отличие от традиционных СМИ). Но в то же время она является наиболее неопределенной. Маркетологам недостаточно знать, что потребителей много, поэтому основная задача эффективной организации рекламной кампании в Интернете заключается в использовании всех доступных ресурсов и технологий (Electronic Mail — электронная почта; Telnet — протокол; Arсhie — программа поиска файлов в FTP-серверах; File Transfer Protocol — протокол передачи файлов; Mailing List — списки рассылки; Usenet Newsgroups — группы новостей; Gopher и Veronica — серверы; The Word Wide Web (WWW) — всемирная паутина и др.).

В России отечественный бизнес только открывает для себя новые возможности осуществления маркетинговых и рекламных мероприятий. Статистические исследования говорят о том, что турбизнес — один из лидеров освоения Интернета, который дает широчайшие возможности доступа к различной информации.

Одним из самых посещаемых (63 тыс. визитов ежедневно) серверов по туризму является «Travel Web» — www.travelweb. com. Раздел представляет возможности резервирования гостиниц, авиабилетов и т. д. Включены данные о 22 тыс. отелей в 165 странах мира и более чем о 300 авиакомпаниях. В поисковой системе Yahoo содержится более 400 сайтов по туристской тематике, основные разделы Net Events: Travel, Travel-check, Preview Travel. В них можно узнать текущие новости, публикации, прейскуранты. Использование Интернета как среды для маркетинговых коммуникаций дает огромные возможности, которые необходимо развивать с наибольшим эффектом для бизнеса. Количество компаний, использующих этот вид связи, в период с 01.09.98 по 01.09.99 возросло более чем в три раза. Так, в Москве уже свыше 1000 компаний туристской индустрии, а в регионах — свыше 500 используют Интернет и электронную почту. 35% туристских фирм размещают ссылки в Интернете Кеглер Т., Доуминг П., Тейлор Б, Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете, М: Альпина Паблишер, 2003 г, с. 73.