Следовательно, направлением повышения имиджа больницы должно стать продвижение бренда учреждения. Необходимость последнего мероприятия было подтверждено и мнением респондентов.
2.4 Разработка рекомендаций по созданию бренда ВЦДОиТ «Огонек».
1. Целеполагание:
Анализ миссии компании или организации: в настоящее время ВЦДОиТ является ведущим центром города Санкт-Петербурга по лечению заболеваний опорно-двигательного аппарата у детей.
Определение желаемого состояния бренда: комплексный научно обоснованный подход в диагностике и лечении детской ортопедической патологии, позволяющий учреждению выйти в число мировых лидеров в детской травматологии и ортопедии.
2. Планирование проекта:
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей (возможность внедрения должности PR-менеджера учреждения или привлечения специалистов частных PR-организаций).
Определение сроков проекта (пол года).
Выявление иных условий или ограничивающих факторов (финансовые ресурсы).
3. Анализ рыночной ситуации:
Анализ конкурентов — учреждений подобной специализации (их ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики потребителей), модели поведения потребителей (уровень доходов, предпочтения в медицинских услугах, уровень заболеваемости заболеваниями опорно-двигательной системы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области).
4. Формулирование сущности бренда:
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории (увеличение количества пациентов, улучшение качества медицинских услуг, расширение ассортимента услуг).
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества (например, расположение центра за чертой города в историческом районе области — г. Стрельна).
Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д. — имеется логотип организации — требуется его более широкое применение при разработке рекламной продукции).
5. Стратегия управление брендом:
Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
6. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации:
Медиаплан (план размещения рекламных обращений).
Изготовление рекламной продукции (спецодежда для персонала, визитки, информационные бюллетени).
Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций (СМИ).
Комплексные программы лояльности (программы льгот для разных групп населения, привлечение спонсорской помощи, работа со страховыми медицинскими организациями, программы ДМС, сотрудничество с благотворительными организациями).
7. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:
Мониторинг эффективности мероприятий брендинга, определённых на первом этапе.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
Коррекция стратегии или тактики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.
Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
" Добровольная связь" - это негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом «навязанной» покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения — потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.
" Стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.
" Неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики — это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу — в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек — но это ни в коем случае не должно входить в привычку.
Таким образом, брендинг — это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Брендинг в здравоохранении — это повышение престижа и привлекательности медицинского учреждения, его услуг. Задача брендинга в здравоохранении — повысить осведомленность потребителей (пациентов) и «влюбиться в товар» (выбрать его медицинские услуги как наиболее приемлемые в данном учреждении).
Брэндинг — уникальное ценностное предложение. Уникальность его в том, что брэнд, в структуру которого входят функциональные, личностные и общественные компоненты, существует в сознании человека — личности, члена различных социальных групп.
Брэндингом является предоставление пациенту, эмоционально вовлеченному в процесс выбора лечения, ожидаемого результата, соответствующего обещаниям.
Брэндинг — одновременно мощное дополнение маркетинга и социальный инструмент. При разработке стратегий обязательно проводится «изучение ценностей», то есть желаний, стремлений, надежд или опасений возможных потребителей. При выявлении соответствующих предпосылок возможно формирование определенных потребностей у представителей целевого терапевтического сегмента.
Весьма перспективными являются стратегии, направленные на формирование стремления заботиться о здоровье у представителей российского общества, среди которых, по мнению специалистов, преобладает беспечное отношение к проблемам профилактики и лечения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Алаева, О.В., Нечаева, Е. А. Особенности PR-сопровождения на рынке здравоохранительных услуг. Режим доступа: [.
http://main.isuct.ru/files/publ/ vgf/2008/147.pdf].
Виноградов, В. А. Эффективный брендинг на российском рынке медицинских услуг. Издательство «ремедиум», 2005. — С. 19 — 21.
Вялков, А. И. Управление и экономика здравоохранения: учеб. пособие / А. И. Вялков, Б. А. Райзберг, Ю. В. Шиленко. — М.: ГЭОТАР-МЕД, 2002. — 653 с.
Гаврилова, З.В., Богомолова И. П. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия// З. В. Гаврилова, И. П. Богомолова. Маркетинг в России и за рубежом, 2008. — № 3. — С. 21 — 23.
Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. Издательство Питер, 2004. — 381 с.
Иванов, В.В., Богаченко, П. В. Медицинский менеджмент. — М.: Инфра — М, 2007. — 256 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс — курс. 2-е изд./ Пер. с англ. Под редакцией С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2005. — 464 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.
Лифиц, И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: — Учеб. пособие. — М.: Юрайт-Издат, 2004. — 112 с.
Мазилкина, Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — 224 с.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А. С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. — 186 с.
Официальный сайт ВЦДОиТ «Огонек»: Режим доступа: [.
http://ogonek-centr.ru/].
Портер, Е. Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа и конкурентов / Пер с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 314 с.
Решетников, А.В., Ефименко С. А., Алексеева В. М., Галкин Е. Б., Жилина Т. Н. Экономика здравоохранения. Издательство ГЭОТАР-Медиа, 2007. — 272 с.
Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — 278 с.
Чернатони, Л., Мак.
Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Издательство «Юнити-Дана», 2006. — 560 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ.
Приложение 1.
АНКЕТА.
Уважаемые респонденты просим Вас принять участие в анкетировании, основной целью которого является выяснение мнения о ВЦДОиТ «Огонек». Просим Вас ответить на вопросы максимально честно. Анкета анонимна и все результаты будут использованы в обобщенном виде.
1. Укажите Ваш пол:
— мужской;
— женский.
2. Укажите Ваш возраст:
— до 25 лет;
— от 26 до 35 лет;
— от 36 до 45 лет;
— от 46 до 60 лет;
— старше 60 лет.
3. Укажите возраст Вашего ребенка, находящегося на лечении в ВЦДОиТ «Огонек»:
— 4 — 7 лет;
— 8 — 10 лет;
— 11 — 14 лет;
— 15 — 17 лет.
4. Укажите уровень доходов Вашей семьи:
— низкий;
— средний;
— выше среднего;
— высокий.
5. Укажите уровень Вашего образования:
— высшее;
— среднее специальное;
— среднее;
— другое______________________________________________________.
6. Получал ли Ваш ребенок ранее лечение в ВЦДОиТ «Огонек»?
— лечится впервые;
— лечился несколько раз;
— регулярно лечится.
По какому поводу Вы обращались в ВЦДОиТ «Огонек»:
— патология позвоночника;
— остеохондропатия;
— врожденная или приобретенная патология нижних и верхних конечностей;
— последствия полиомиелита;
— остеомиелит;
— системные заболевания скелета;
— врожденные деформации шеи;
— последствия рахита;
— последствия травм опорно-двигательного аппарата;
— детский церебральный паралич;
— последствия энцефалита, миелита;
— болезни периферических нервов;
— последствия черепно-мозговых травм.
Оцените уровень медицинской помощи, оказываемой ВЦДОиТ «Огонек»:
— низкий;
— средний;
— высокий.
Если Вы оценили уровень качества медицинской помощи как «низкий» или «средний», то поясните Ваш ответ:
— низкий уровень профессионализма медработников;
— недостаточное лекарственное обеспечение стационара;
— непривлекательный внешний вид медицинского учреждения;
— другое _____________________________________________________.
Как Вы узнали о существовании ВЦДОиТ «Огонек»?
— в Интернете посмотрели сайт центра;
— был (а) направлена врачом поликлиники;
— прочитал (а) рекламу в СМИ;
— услышал (а) об учреждении на радио, по телевидению;
— по совету друзей/знакомых.
Как Вы считаете, есть ли необходимость в разработке бренда для ВЦДОиТ «Огонек»?
— да;
— нет;
— затрудняюсь ответить.
Какие рекомендации Вы могли бы предложить для улучшения привлекательности бренда ВЦДОиТ «Огонек"___________________________.
_______________________________________________________________________________________________________________________.
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!
