Характеристика комплекса маркетинга

В качестве стратегии целевого маркетинга ОАО «Гомельский химический завод» ориентируется на маркетинг дифференцированный (множественно сегментированный).

Продуктовая стратегия — стратегия на разработку и предложение видов продукции (NPK) для отдельных рынков или сегментов.

Ценовая стратегия — стратегия «следования за лидером». Принцип соответствия цен на удобрения производства ОАО «Гомельский химический завод» ценам, складывающимся на международных рынках. Источниками информации, служащими для отслеживания международных цен, являются еженедельники «Fertilizer Week», «Fertilizer market bulletin», материалы Московской фондовой биржи и другие. Ценообразование формируется исходя из уровня мировых цен с поправкой на цены основных конкурентов, действующих на рынке («Агрон», «Россошанские минудобрения» — в Украине; «Полице», Гданьские «Фосфоры» — в Литве, Латвии и Польше).

Стратегию продаж на экспорт построим на основе комплекса маркетинга концепции «4Р» — совокупности инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга: PRODUCT, PLACE, PRICE, PROMOTION.

PRODUCT. Основным экспортным продуктом, достигающим в общем объеме реализации продукции на экспорт более 93% - являются удобрения азотно-фосфорно-калийные комплексные различных составов и тукосмеси.

Номенклатура NPK достаточно широка: 6−24−12+6S, 8−24−24+3S, 8−19−29+3S, 7−17−31+3S, 5−16−35+3S, 10−19−25+3S, 16−16−16+6S, 14−18−18+6S, 15−15−15+6S, 10−20−20+6S и другие.

Номенклатура тукосмесей еще шире, так как на основе компонентов для смешения, таких как суперфосфат аммонизированный различных марок, аммофос и калий хлористый, можно приготовить практически любой состав, содержащий помимо азота, фосфора и калия серу и кальций.

Качество гранул АФК производства ОАО «Гомельский химический завод» уступает качеству нитроаммофоски производства российских предприятий, а присутствие пыли является серьезным препятствием для внесения удобрений производства общества современной западной техникой. В тоже время преимуществом удобрений ОАО «Гомельский химический завод» перед российскими удобрениями является наличие в них водорастворимой серы.

Сульфат аммония, использование которого могло бы восполнить недостаток серы в почве, предлагается на европейский рынок российскими и белорусскими поставщиками в кристаллическом состоянии, что значительно затрудняет, а при использовании сеялок локального высева делает невозможным, внесение. Сравнение качественных показателей российских, белорусских и украинских удобрений показано в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Сравнение качественных показателей российских, белорусских и украинских удобрений.

Таблица 2.2 — Динамика продаж удобрений на экспорт.

Снижение объема продаж в 2008 году связано с действующим вплоть до конца 2008 года квотированием экспортных поставок. С отменой квотирования в 2009 году, объемы экспорта ограничиваются только возможностями производства, поставками на внутренний рынок и платежеспособным спросом на внешних рынках.

Таблица 2.3 — Анализ доходности от продаж.

Основной причиной снижения рентабельности явился рост цен на сырьевую составляющую (апатитовый концентрат, аммиак). На основании факторного анализа рентабельности реализованных на экспорт удобрений NPK можно сделать следующие выводы. Рентабельность реализованной продукции за 9 месяцев 2012 года составила 32,4%, что ниже данного показателя за 9 месяцев 2011 года на 14,3%. Снижение рентабельности по отношению к прошлому году вызвано снижением объема реализованной продукции, ростом удельных переменных затрат и суммы условно-постоянных расходов. За счет снижения объема реализованной продукции на 32 270 млн руб. рентабельность реализованной продукции снизилась на 4,1%. За счет увеличения суммы удельных переменных затрат на единицу продукции на 1,38 млн руб. рентабельность реализованной продукции снизилась на 132,5%. За счет увеличения суммы удельных постоянных затрат на 7328 млн руб. рентабельность реализованной продукции снизилась на 3%.

На основании факторного анализа рентабельности реализованных на экспорт тукосмесей можно сделать следующие выводы. Рентабельность реализованной продукции за 9 месяцев 2012 года составила 62,6%, что ниже данного показателя за 9 месяцев 2011 года на 29,9%. Снижение рентабельности по отношению к прошлому году вызвано ростом удельных переменных затрат и суммы условно-постоянных расходов. За счет увеличения суммы удельных переменных затрат на единицу продукции на 1,032 млн руб. рентабельность реализованной продукции снизилась на 202,4%. За счет увеличения суммы удельных постоянных затрат на 16 862 млн руб. рентабельность реализованной продукции снизилась на 13,5%.

В качестве продуктовой стратегии целесообразно принять стратегию на разработку и предложение видов продукции (NPK) для отдельных рынков или сегментов.

Исходя из общего возможного производства удобрений в 2013 году в количестве 220 000 тонн Р₂О_5, к экспорту предполагается поставить 56 000 тонн Р₂О_5, или 290 000 — 350 000 тонн в натуральном выражении.

PLACE. Основным рынком сбыта на сегодняшний день и в ближайшем будущем является Украина, т.к. на их территории большое количество плодородных земель собственные предприятия Украины не способны в полном объёме удовлетворить потребности в минеральных удобрениях. Кроме того, показано, что эти плодородные земли используются ещё лишь в малом объёме и достаточно большие территории ещё предстоит осваивать и подготавливать для использования в сельскохозяйственных целях. Это говорит о том, что ещё долгое время рынок Украины будет актуален для предприятия. Небольшая часть продукции является если не уникальным, то редким предложением в первую очередь для сран СНГ, поэтому в качестве покупателей часто выступают такие страны как Россия, Казахстан, Польша и др. Что касается подробнее рынка России, то на их территории имеются собственные предприятия, которые имеют ряд преимуществ в первую очередь заключающихся в близости ресурсов необходимых для создания продуктов, что позволяет получать с более низкими издержками по сравнению с производством гомельского химического завода. С целью предотвращения уменьшения объемов поставок и увеличения эффективности продаж сульфита натрия уже с начала 2001 года на территории Российской Федерации работает дилер ОАО «Гомельский химический завод» — ООО «ВАСТЭКО Партнерс» (г.Нижний Новгород) (до 01.03.2012 г. — ООО «ИГ «КВЕС»). Таким образом, ООО «ВАСТЭКО Партнерс» является крупнейшим покупателем производимого Обществом сульфита натрия на территории РФ. ОАО «Гомельский химический завод» предоставляет дилеру право продажи сульфита натрия на территориях всех семи федеральных округов РФ, исключая потребителей сотрудничающих с ООО «Белнефтехим-РОС» — объектом отраслевой товаропроводящей сети концерна «Белнефтехим». Наличие дилера в РФ обусловлено следующим:

• — увеличение продаж (необходимостью расширения рынка сбыта сульфита натрия).
• — распределительная функция (оперативным удовлетворением потребностей мелких потребителей производимого Обществом сульфита натрия и минимизации издержек Общества при поставках такого рода).
• — продвижение и реклама (продвижением сульфита натрия и установлением деловых связей с конечными потребителями).
• — условия и оплатадилер поставляет конечным потребителям порядка 80% сульфита натрия с отсрочкой платежа от 30 до 90 дней.
• — удержание и мониторинг рынка — дилер работает на рынке РФ в условиях олигополии.

Конкуренты — только завод им. Карпова (г. Менделеевск) и китайские производители. Процесс установления и контроля ценообразования берёт на себя дилер.

При этом официальный дилер должен соответствовать требованиям по целому ряду критериев. Ниже приведены конкурентные преимущества ООО «ВАСТЭКО ПАРТНЕРС» конкурентных преимуществ относительно ООО «Белнефтехим-РОС» (ОТПС Концерна «Белнефтехим») по выдвигаемым критериям:

Критерий 1: Наличие сформированной и устойчивой клиентской базы и развитая сбытовая сеть в различных регионах РФ. ООО «Вастэко Партнёрс» на данный момент имеет устойчивую клиентскую базу, состоящую из потребителей небольших объемов сульфита натрия. Таким образом, преимуществом ООО «по данному критерию является наличие большого количества постоянных покупателей, находящихся в различных регионах РФ, на территории которых ООО «Белнефтехим-РОС» клиентов не имеет. Удержание и расширение клиентуры ООО «Вастэко Партнёрс» облегчается тем обстоятельством, что при расчетах с покупателями могут использоваться схемы взаимозачетов.

Критерий 2: Возможность складского хранения продукции. Наличие у потенциального дилера системы складов химической продукции означает возможность накопления и постоянного наличия продукта на таковых. ООО «Вастэко Партнёрс» имеет сеть хорошо оснащенных специализированных складов для хранения продуктов промышленной химии в различных регионах РФ, что также является преимуществом данной организации перед ООО «Белнефтехим-РОС».

Критерий 3: Ассортимент предлагаемой химической продукции. Традиционно, потребители сравнительно небольших объемов химической продукции предпочитают приобретать в рамках одной поставки несколько товарных позиций с целью минимизации транспортных издержек. В этой связи широкий ассортимент предлагаемой потенциальным дилером химической продукции является очевидным конкурентным преимуществом.

Ассортимент химической продукции, предлагаемой ООО «Вастэко Партнёрс» включает в себя более 100 позиций, тогда как в случае ООО «Белнефтехим-РОС» он не превышает 15 позиций.

Критерий 4: Географическая близость к основным покупателям. Расположение ООО «Вастэко Партнёрс» в Приволжском ФО РФ является оптимальным по отношению к большинству потребителей, упомянутым по критерию 1, что выгодно сочетается с изложенным по критерию 2.

Таблица 2.4 — Экспорт в Россию.

Основные мировые рынки в области торговли удобрениями — Америка, Азия и Африка — требуют постоянного присутствия. Объемы производства общества не позволяют формировать судовые партии. Качество производимых удобрений также не позволяет в настоящий момент выходить обществу на большие рынки. Высокая слеживаемость и истираемость гранул не позволяют отгружать удобрения морским транспортом. Основные товарные рынки: Украина, Польша, Литва, Латвия, Эстония, Румыния, Молдова, Венгрия, Болгария, Грузия, Сербия. Основными рынками для экспорта удобрений в 2012 году являются: Украина (49,31%), Литва (33,04%), Латвия (11,05%) и Польша (4,99%).

Таблица 2.5 — География поставок удобрений на экспорт.

PRICE. Ценовая стратегия — стратегия «следования за лидером». Принцип соответствия цен на удобрения производства ОАО «Гомельский химический завод» ценам, складывающимся на международных рынках. Источниками информации, служащими для отслеживания международных цен, являются еженедельники «Argus Fertilizer market bulletin», «Fertilizer Week», материалы Московской фондовой биржи, еженедельники «Маркер», «Хим-эксперт», «Хим-курьер». Исходя из важности и высокой доли рынка Украины целесообразно оформить подписку на аналитические издания компании «Инфоиндустрия» (Украина).

Ценообразование формируется исходя из уровня мировых цен с поправкой на цены основных конкурентов, действующих на рынке («Акрон», «Россошанские минудобрения» — в Украине; «Агрон», «Россошанские минудобрения», «КЧХК», «Полице», Гданьские «Фосфоры» — в Литве, Латвии и Польше).

Ценообразование на внутреннем рынке определяется регулированием со стороны государства: на минеральные удобрения устанавливается декларированная цена. В связи с этим в ближайшем обозримом будущем у общества не предвидится возможности проводить самостоятельную гибкую ценовую политику.

На внешнем рынке, как указывалось выше, предприятие придерживается стратегии следования за лидером. На этом сегменте ОАО «Гомельский химический завод» предлагает существующий уровень международной цены и ищет покупателя, который предложит оптимальные условия оплаты и возможность работы в межсезонье. При этом особое внимание необходимо уделять снижению собственных издержек и гибкому реагированию на меняющуюся конъюнктуру рынка.

С учетом формирования экспорта по остаточному принципу, приоритет в периоды подготовки и проведения весеннего и осеннего севов отдается поставкам внутренним. Экспорт же приходится в большей мере на периоды межсезонья, т. е. на время действующих на рынках минимальных цен.

В соответствии с приказом председателя концерна «Белнефтехим» № 422 от 12.05.2006 года реализация удобрений производства ОАО «Гомельский химический завод» должна осуществляется на электронной площадке «Белорусского нефтяного торгового дома». Соответственно продажи осуществляются по ценам, формируемым по результатам электронных торгов. С учетом кризисных явлений, проявившихся в мировой экономике во второй половине 2008 года, и, как следствие, резкого падения и цен и спроса на международных рынках удобрений письмом от 22 октября 2008 года концерн «Белнефтехим» согласовал обществу реализацию удобрений на экспорт вне системы электронных торгов путем прямых переговоров с потенциальными покупателями. Пример расчета цены для рынка Украины: цена продажи конечным покупателям в Украине составит:

экспортная цена EXW Гомель;

стоимость фасовки;

стоимость доставки до приграничной станции;

1,5 долл. США — переадресация вагонов; 2,5 долл. США — таможенные сборы, услуги брокеров; 6 долл. США — конвертация валюты; 5 долл. США — тариф до конечной станции; 27 долл. США — накладные расходы; 20% - НДС; 5−10% - прибыль.

Например, при продажной цене в 260 долл. США, цена продажи составит: 260 + 8 + 9 + 1,5 + 2,5 + 6 + 5 + 27 + 7,8 = 326,8 долл. США без НДС.

PROMOTION. Таким образом, с точки зрения продвижения данного продукта на новые рынки и расширения присутствия на текущих, ключевыми элементами стратегии продаж NPK на 2013 год являются: выработка критериев соответствия потенциальных дистрибьюторов требованиям общества; детальное изучение потребителей, путем расширения маркетинговой структуры общества, включения в штат маркетологованалитиков для работы непосредственно на рынках присутствия. Также для успешного продвижения товара на рынках Европы применяются элементы диверсификации, расширения существующей рыночной ниши за счет предложения на тех же сегментах новой продукции. В основном это касается интенсификации продвижения комплексных удобрений NPK, жизненный цикл которых успешно прошел фазу внедрения и находится в фазе роста либо зрелости (в зависимости от региона).

Вывод: в качестве стратегии целевого маркетинга ОАО «Гомельский химический завод» ориентируется на маркетинг дифференцированный. Продуктовая стратегия — стратегия на разработку и предложение видов продукции (NPK) для отдельных рынков или сегментов. Ценовая стратегия — стратегия «следования за лидером» т. е. ценообразование формируется исходя из уровня мировых цен с поправкой на цены основных конкурентов, действующих на рынке («Акрон», «Россошанские минудобрения» — в Украине; «Агрон», «Россошанские минудобрения», «КЧХК», «Полице», Гданьские «Фосфоры» — в Литве, Латвии и Польше). Ценообразование на внутреннем рынке определяется регулированием со стороны государства. Основным экспортным продуктом, достигающим в общем объеме реализации продукции на экспорт более 93% - являются удобрения азотно-фосфорно-калийные комплексные различных составов и тукосмеси. ключевыми элементами стратегии продаж NPK на 2013 год являются: выработка критериев соответствия потенциальных дистрибьюторов требованиям общества; детальное изучение потребителей, путем расширения маркетинговой структуры общества, включения в штат маркетологованалитиков для работы непосредственно на рынках присутствия. Также для успешного продвижения товара на рынках Европы.