Модель анализа потребительских свойств товара

Маркетинговое исследование не ограничивается только изучением рынка. Оно должно включать в себя и исследование внутренней среды предприятия, т. е. изучение, анализ тех факторов, которые являются подконтрольными для руководства фирмы, менеджеры, специалисты и рабочие предприятия могут на них воздействовать и изменить ход развития событий в желаемом для фирмы направлении. Применительно к методике SWOT-анализа речь идет об изучении сильных и слабых сторон подконтрольных фирме внутренних параметров (факторов) ее состояния, стереотипов производственного и сбытового поведения, жизнедеятельности вообще. Один из самых важных внутренних параметров фирмы — товар. Поскольку он — фактор внутренней среды предприятия, все работники предприятия — от директора (президента) до рабочего — могут оказывать (и оказывают) влияние на него. Ясно, что это влияние должно быть направлено на совершенствование потребительных свойств товара, улучшение его качества, обеспечение большего соответствия потребительных свойств товара нуждам покупателей. Последнее обстоятельство имеет особую важность. Чем больше данный товар удовлетворяет соответствующие нужды, тем охотнее его будут покупать, тем большим будет объем продаж этого товара, тем большим, естественно, будет и доход (а следовательно, и прибыль) у производителя и посредника.

Таким образом, в маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только товара. Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними. В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему [51, с. 49], которая с небольшими дополнениями представлена на рис.

Как следует из рис., любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее товар соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с товаром С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель (товара или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 7.1 товар С полностью и с некоторым небольшим запасом перекрывает потребность X. Что касается товара D, то он с гораздо большим запасом перекрывает потребность X. Это говорит об избыточности функций этого товара в решении проблем потребителя. Если запас велик, то товар также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их.

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером, представленную в несколько измененном виде (рис.).

В некоторых работах по маркетингу введен еще четвертый уровень анализа, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. Для уникального товара, например для специально изготавливаемого оборудования, анализ по четвертому уровню, безусловно, имеет важное значение. Для товаров же широкого потребления, т. е. для большинства товарной массы, четвертый уровень анализа не имеет принципиального значения, поэтому ему и не нашлось места.